Совершенствование ассортиментной политики ОАО «Железногорский хлебозавод»

Источник: Арефьева Е. А. Ассортиментная политика: слабое звено в формировании прибыли [Электронный ресурс]: статья / Е. А. Арефьева. – Режим доступа: http://marketing.spb.ru 

      Таким образом, группа товаров, тесно связанных между собой сходными принципами функционирования, продажей одинаковым группам покупателей, маркетинговым способом продвижения на рынок или принадлежностью к одному и тому же диапазону цен, называется товарным ассортиментом. 

1.2 Сущность и содержание ассортиментной  политики предприятия

      Формированию  ассортимента товаров предшествует разработка предприятием ассортиментной концепции [9, с. 230]. Основная роль ассортиментной концепции – выработка решения, направленного на приведение ее в соответствие с объемом и структурой рыночного спроса и товарного предложения по конкретным видам товара, номенклатуре, группам.

      Ассортиментная  концепция выражается в виде системы  обобщенных показателей, характеризующих: возможности рационального развития товарного ассортимента, уровень и соотношение цен на конкретные товары. Ассортиментная концепция ориентирует предприятия на выпуск товаров, обеспечивающих предусмотренную в заказе оптовой и розничной торговли структуру спроса. Такая концепция способствует рациональному размещению производства на территории страны, совершенствованию коммерческо-хозяйственных связей, подготовке торгового ассортимента в оптовом звене и розничной сети.

      Рациональному формированию ассортимента товаров  способствует и ассортиментная политика субъектов рынка.

      Ассортиментная  политика – искусство принятия решений  по отдельной товарной единице, товарной группе и по всему ассортименту в целом для достижения компанией поставленных целей [9, с. 234].

      Ассортиментная  политика в области товарного  обеспечения рынка строится на основе долгосрочных программ развития ассортимента товаров, направленных на оптимизацию номенклатурной структуры товаров. Для выработки ассортиментной политики необходимо исследование так называемого «жизненного цикла товара», основанного на том, что товар на рынке последовательно проходит ряд этапов. В зависимости от особенностей каждого этапа жизненного цикла товара следует вести подбор товаров и планирование ассортимента, устанавливать уровни и соотношение цен, оценивать прибыль, использовать соответствующие формы и методы активизации продажи и т.д.

      Исходя  из вышесказанного, задачами ассортиментной политики являются:

      1.  удовлетворение запросов потребителей – один из основных принципов маркетинга, который соответствует задаче глубокой сегментации и дифференциации рынка и обеспечивает связь с потребителями;

      2. оптимальное использование технологических знаний и опыта предприятия;

      3. оптимизация финансовых результатов предприятия. Формирование ассортимента основывается на ожидаемой рентабельности и величине прибыли, что чаще встречается в практике работы предприятий, однако может быть оправдано при тяжелом финансовом положении, отсутствии альтернатив и др.;

      4. завоевание новых покупателей путем расширения сферы применения существующей производственной программы. Этот подход достаточно консервативен, так как рассчитан на краткосрочные результаты и предполагает удлинение жизненного цикла устаревающих изданий за счет нахождения новых рынков сбыта;

      5. соблюдение принципов гибкости за счет диверсификации сфер деятельности предприятия отрасли печати и включения в них нетрадиционных отраслей;

      6. соблюдение принципа синергизма, предполагающего расширение областей производства и услуг предприятия, связанных между собой определенной технологией, единой квалификацией кадров и другой логической зависимостью.

      В масштабах страны ассортиментная политика сводится к определению социальной и научной основы ассортимента, оптимизации его каждой товарной группы. При этом допускается как сокращение, так и расширение ассортиментных позиций, обновление ассортимента на качественно новой основе. В условиях рыночной экономики ассортиментная политика предусматривает прежде всего сокращение ассортимента за счет изделий, пользующихся низким спросом субъектов рынка, переключение сырьевых, трудовых, финансовых ресурсов на производство изделий с более высоким спросом.

      Ассортиментная  политика не является чем-то постоянным, а изменяется по мере роста производства товаров, развития оптовой и розничной торговли, повышения социально-экономического уровня потребителей товарной продукции [4, с. 137].

      Успешная  коммерческо-хозяйственная деятельность субъектов рынка требует оптимизации товарного ассортимента. В связи с этим большое внимание уделяется его формированию. Управление ассортиментом представляет собой деятельность соответствующих служб предприятия по контролю, анализу и принятие управленческих решений в области маркетинга, сбыта и производства с целью адаптации ассортимента к потребностям покупателей [4, с. 140]. Процесс управления ассортиментом маркетинговыми структурами организации представлен на рисунке 2. 

      

      Рис. 2. Процесс управления ассортиментом

      Управление  ассортиментом представляет собой  деятельность соответствующих служб предприятия по контролю, анализу и принятие управленческих решений в области маркетинга, сбыта и производства с целью адаптации ассортимента к потребностям покупателей.

      Проблемы  управления ассортиментом:

      1. Потребности покупателей быстро меняются, поэтому предприятие вынуждено постоянно обновлять свой ассортимент, а для этого нужны дополнительные ресурсы.

      2. Жёсткая конкуренция приводит к тому, что выведенный на рынок новый товар не успевает окупить инвестиции в его производство и продвижение.

      3. На предприятиях не налажена система управления ассортиментом из-за сложности прогнозирования изменения спроса потребителей и отсутствия методик оптимизации ассортимента.

      Цель  ассортиментной политики – формирование ассортимента в зависимости от потребностей рынка, финансового состояния предприятия и его стратегических целей. Ассортиментная политика и стратегия предприятия тесно взаимосвязаны [5, с. 31]. Принятие решения о расширении или сужении ассортимента представляет собой возможность выбора двух различных стратегий: диверсификации или интеграции, каждая из которых может быть вертикальной, горизонтальной или комплексной. 

1.3 Интегрированный АВС-XYZ-анализ как предпочтительный

метод исследования ассортимента

      Успех компании напрямую зависит от ее способностей удовлетворять потребности клиентов. Структура ассортимента – это структура предложения предприятия своим покупателям, которое оценивают в первую очередь через ассортимент. Одним из самых эффективных методов, позволяющих классифицировать бизнес-ресурсы компании по степени их важности, является АВС-XYZ-анализ.

      Матричная проекция АВС- и XYZ-анализа представляет собой не что иное, как аналоговую модель, позволяющую принимать стратегические решения относительно рыночной политики предприятия от состояния «как есть» до состояния «как быть», что представлено на рисунке 3. При этом между указанными параметрами существует циклическая взаимосвязь.

      

Рис. 3. Аналоговая модель по принятию стратегических решений

      относительно  рыночной политики предприятия 

      В основе ABC-анализа лежит принцип Парето. По отношению к АВС-анализу правило Парето может звучать так: надежный контроль 20% позиций позволяет на 80% контролировать систему [7, с. 114], будь то запасы сырья и комплектующих, либо продуктовый ряд предприятия.

      Можно выделить несколько этапов в проведении АВС-анализа имеющейся информации [6, с. 47].

      1. Выбор объекта управления и  формирование цели анализа.

      2. Определение параметра анализа:  объем валовой выручки; объем  продаж; маржинальная прибыль и  т. д. 

      3. Определение периода анализа  (месяц, квартал, год). Период выбирается индивидуально для каждого предприятия в зависимости от интенсивности, объемов продаж и специфических особенностей товара.

      4. Сбор данных для анализа (построение  ранжированного ряда):

      4.1. Оценка объектов управления по  выбранному параметру за фиксированный промежуток времени.

      4. 2. Ранжирование покупателей, продукции  по убыванию значения параметра  (Валовой выручки, объема продаж, маржинальной прибыли и. т.  д.).

      4.3. Построение гистограммы гистограммы распределения данного параметра.

      5. Построение гистограммы Парето  по точкам. По горизонтальной  оси абсцисс откладывается процентная  доля количества позиций, то  есть сумма позиций, деленная  на общее количество позиций  товара в ассортименте в процентном выражении:

      ,     (1)

где  - координата по оси абсцисс диаграммы Парето;

        – -я позиция отсортированного по выбранному параметру ассортимента ( =  );

       - общее количество  позиций в ассортименте.

      По  вертикальной оси ординат аналогичным  способом откладывается суммарная  доля выбранного параметра:

      ,    (2)

где  – координата по оси ординат для диаграммы Парето;

       - величина выбранного  параметра для  -й позиции гистограммы;

       - величина выбранного  параметра по всему  ассортименту или  по всем клиентам;

       - сумма величин  выбранного параметра  от 1-й до -й позиции.

      Построенная диаграмма Парето будет иметь  форму выпуклой вверх кривой. Так  как ассортимент имеет дискретную структуру, то диаграммой Парето будет выпуклая вверх ломаная [6, с. 51].

      6. Распределение объектов управления  на классы (вычисление границ АВС-групп и их выделение):

      6.1 Определение точки Парето –  точка на диаграмме Парето  с координатами (X_p;Y_p), для которой выполняется равенство X_p + Y_p = 100%. На диаграмме Парето точка с такими координатами существует единственная [6, с. 53], и для нахождения её необходимо построить прямую, содержащую множество точек Парето. Очевидно, что уравнение прямой будет:

      ,     (3)

      Это уравнение есть не что иное, как  уравнение прямой, пересекающей оси ординат и абсцисс в точках с координатами (100;0) и (0;100) соответственно.

      6.2. Деление покупателей на классы.

      Для успешного разделения необходимо ассортимент  разложить по доле позиций. Таким  образом, следует найти 2 координаты оси абсцисс x_A и x_C (рисунок 4). Координату x_C оставим без изменений.  Построим точку разбиения с абсциссой x_A и найдем численное значение этой абсциссы. Для этого следует провести отрезок AF, параллельный прямой Парето PR, как представлено на рисунке 2. F – точка пересечения отрезка с прямой OC. Абсцисса точки F будет искомой координатой x_A..

      

      Рис. 4. Определение координат точек разбиения

      Треугольник ABF является равнобедренным. Из этого следует равенство прямоугольных треугольников ABH=FBG.  Также можно заметить, что ⎳ABH = ⎳FBG = ⎳OCE = α. Тогда из того, что , BG = HB = x_p, получаем искомую абсциссу:

      ,     (4)

      Теперь  можно разбить ассортимент на 3 класса по доле позиций.

      Рассмотренный метод имеет существенный недостаток, так как обладает громоздким расчетным и геометрическим аппаратом. Инструмент же качественного анализа (а АВС-анализ выделяет именно качественные группы по их приоритетности) требует простой и интуитивно понятной логики. Следует рассмотреть другой подход к решению поставленной проблемы.