Анализ коммуникационной политики на ЗАО «ЗНОиМ: БКТМ

     В работах некоторых других зарубежных (А. Дейян, Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер, К. Ротцолл) и отечественных (И. Крылов, И. Рожков) авторов реклама рассматривается  как самостоятельный компонент  маркетинга наряду с товаром, ценой  и сбытом.

     А. Дейян самостоятельным компонентом маркетинга (из других элементов коммуникационного комплекса) выделяет только деятельность по связям с общественностью, которую он трактует как "средство для того, чтобы изменить в свою пользу установки и поведение людей". А стимулирование продаж им рассматривается исключительно как составляющая стимулирующей рекламы.

     Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер и К. Ротцолл  рассматривают связи с общественностью  только как составляющую престижной рекламы, а прямые продажи только как рекламу от имени частных лиц.

     Подобный  подход, лишающий элементы коммуникационного  комплекса фирмы (прямые продажи, связи  с общественностью, стимулирование продаж) значимости не может быть признан  верным. Поскольку в зависимости  от плана и структуры продвижения, а также от изменения отношения потребителя к товару или услуге состав и структура используемых элементов данного комплекса может меняться.

     Кроме того, в зависимости от ситуации на потребительском рынке может  меняться иерархия элементов коммуникационного  комплекса в рамках общей коммуникационной программы. Как отмечают Дж.Р. Росситер и Л. Перси, основным принципом при принятии решений об использовании нескольких средств коммуникаций является выбор одного элемента коммуникационного комплекса фирмы как основного и одного (или нескольких) в качестве вспомогательного (или вспомогательных).

     При разработке концепции коммуникационной программы фирмы определяют, какие  элементы коммуникационного комплекса, и в какой степени способны повысить эффективность воздействия  на потребителя. Следовательно, на наш взгляд, необходимо рассмотреть основные элементы коммуникационного комплекса, а также возможность их интегрированного использования.

3. Достоинства и недостатки элементов коммуникационного комплекса
1. Реклама

     Реклама не всегда побуждает к немедленному действию. Для формирования у потенциальных потребителей желания совершить покупку целесообразно наряду с рекламной кампанией использовать другие элементы коммуникационного комплекса фирмы.

     Реклама прокладывает дорогу для прямых продаж: порождает информированность аудитории и благожелательное отношение к фирменной продукции. Прямые продажи имеют три основных достоинства. Во-первых, возможность индивидуального обращения к конкретному потребителю со специально для него приготовленным предложением. Во-вторых, возможность передачи значительного объема информации. В-третьих, возможность непосредственной регистрации ответа.

     В отличие от рекламы, являющейся односторонним  коммуникационным каналом, прямые продажи  предполагают двусторонний информационный процесс. В нем участвуют как распространители, так и получатели информации. Этот элемент коммуникационного комплекса фирмы предполагает активную немедленную ответную реакцию коммуниканта на полученную информацию. Размер издержек, не приносящих результата при осуществлении мероприятий по прямым продажам, меньше, чем в любом другом элементе коммуникационного комплекса фирмы.

     Еще одной причиной частого применения в коммерческой практике элементов  прямых продаж является возможность  обходить запреты на рекламу, так называемых, вредных товаров (алкоголь, сигареты).

      К элементам прямых продаж относят  не только устные презентации с целью  продажи товара, визиты коммивояжера, но и прямую почтовую рекламу (direct mail), а также телефонный маркетинг  и рекламу прямого отклика (direct respouse) в различных видах СМИ. Последний элемент направлен на порождение ответного действия (например, бесплатного телефонного звонка).

2. Персональная продажа

     Прямые  продажи без рекламной компоненты - это сетевой маркетинг, широко распространенный в России в последнее время. Широко распространены прямые продажи в сфере услуг, прежде всего, банковских и страховых.

     Цель  большинства акций прямых продаж - не только информирование потребителя, но и стимулирование его к конкретным действиям (причем эти действия не всегда связаны с совершением покупки). Ориентированность на порождение действия, целенаправленность, способность к настройке и измеримость - все эти характеристики прямых продаж вызвали рост их использования в бизнесе.

     По  некоторым оценкам, американцы ежегодно совершают 62 млрд. покупок прямо по почте и 18 млн. заказов по телефону. Использование телефона в сочетании с прямой почтовой рекламой позволило улучшить результаты сбыта в 2,5 - 10 раз по сравнению с использованием только почты. Для российского бизнеса такой масштаб прямых продаж не характерен.

     Отмечаются  три основных недостатка данного  элемента коммуникационного комплекса: невысокий охват аудитории, высокая  стоимость одного обращения, изначально плохая репутация у ряда потребителей. Поэтому решение о применении прямых продаж принимают на основе всестороннего анализа.

     Результативность  акций прямых продаж в большой  степени зависит от подлинности  и оперативности информации о  потенциальном покупателе. Для повышения  эффективности деятельности в данном направлении за рубежом составляются базы данных, причем классификация в них ведется по самым разнообразным признакам (пол, возраст, семейное положение, доход, рождаемость, трудовая деятельность, хобби и т.д.). Для российского бизнеса это не является характерным, поскольку возможность и направления применения прямых продаж определяется интуитивно, а зачастую и вовсе случайно.

1.4.3. Стимулирование сбыта

     Третьим элементом коммуникационного комплекса  фирмы является стимулирование продаж. В отечественной экономической литературе этот элемент нередко называют "система ФОССТИС". Под ним понимаются краткосрочные поощрительные меры, способствующие продаже или сбыту товара.

     В отличие от рекламы, призывающей  купить товар, стимулирование продаж призывает сделать это немедленно. Выделяют два вида стимулирования: стимулирование потребителя (с помощью купонов, образцов, премий, тотализаторов) и стимулирование сферы торговли (основной инструмент - различного рода скидки).

     Цель  данного элемента коммуникационного комплекса фирмы, во-первых, заставить потребителя приобрести товар (впервые или повторно), а во-вторых, побудить розничную торговлю настойчиво убеждать потребителя и "продвигать" торговую марку.

     Стимулирование  продаж - ключевой элемент стимулирования пробной или повторной покупки во многих коммуникационных программах. Реклама создает понимание и благоприятное отношение, но она не всегда в состоянии вызвать необходимое действие; прямые продажи вызывают действие, но не всегда это действие оперативно. Стимулирование продаж поощряет активность, ограниченную во времени, т.е. потребителю предлагается действовать до окончания акции продвижения. Процесс стимулирования продаж идеально генерирует всплеск интереса к товару, достижение которого другими средствами было бы невозможно.

     Для российского коммуникационного  рынка стимулирование продаж сравнительно новый вид деятельности. В идеале он позволяет не только значительно  повысит объем продаж продвигаемой торговой марки, но и сформировать положительное отношение потребителя к рекламируемому бренду.

     Дж.Р. Эванс и Б. Берман отмечают еще  одно достоинство стимулирования продаж, "...затраты представляют собой  фиксированную долю от сбыта, и фирма  не несет этих расходов до завершения реализации".

     Должное взаимодействие рекламы и стимулирования продаж, по мнению многих зарубежных (А. Аакер, Р. Батра, Ф. Котлер, С. Мариарти, Л. Перси, Дж.Р. Росситер) и отечественных (Г. Багиев, Е. Голубков, А. Панкрухин, И. Рожков, В. Тарасевич) авторов обеспечивает повышение эффективности коммерческих усилий. Разработанные и реализуемые в тандеме они выступают как мощная система, в рамках которой их индивидуальное влияние увеличивается за счет должного взаимодействия. Например, предложение купона со скидкой в газете может вызвать большую интенсивность ответов, если одновременно провести рекламу того же товара.

     С другой стороны изолированность  в разработке и реализации данных элементов коммуникационного комплекса  может привести к разрушению положительного образа товара, услуги или фирмы. В первую очередь это относится к тем рыночным сегментам, где ценится качество, престижность и цена. Существует группа потребителей, которые никогда не купят товар со скидкой или по цене, которую для себя они определяют не престижной.

     Образ фирмы может ухудшиться, если она будет непрерывно стимулировать продажи. Потребители будут рассматривать скидки как симптом ухудшения качества товара или услуги и полагать, что фирма не сможет их продать без этого. Если часто использовать купоны, скидки или другие специальные средства, потребители могут перестать приобретать товар или услугу по "обычным" ценам. Вместо этого они будут создавать запасы каждый раз, когда применяются подобные формы стимулирования, либо ждать, когда цены снизятся. Кроме того, потребители могут рассматривать "обычные" цены как повышенные для продукции, которая активно продвигается.

     Тенденция на западном потребительском рынке  показывает, что средств на стимулирование продаж тратится больше, чем на рекламу. Так, Ф. Котлер отмечает: "Сегодня во многих компаниях по продаже потребительских товаров на стимулирование сбыта приходится 65 - 75 процентов от общего коммуникационного бюджета". Это предопределяет активизацию усилий по координации элементов коммуникационного комплекса фирмы между собой (и прежде всего стимулирования продаж и рекламы). Следует помнить, что стимулирование продаж подкрепляет, но не заменяет другие элементы коммуникационного комплекса фирмы.

     1.4.4. Связи с общественностью

     Четвертым его элементом являются связи  с общественностью. В отличие от рекламы, являющейся по своей сути оплачиваемой связью с потребителем, связи с общественностью (public relations) обычно не имеют четко обозначенного источника средств. Многие компании используют деятельность по связям с общественностью в качестве дополнения к рекламе, чтобы информировать различные аудитории о самой компании, ее продукции и способствовать, таким образом, созданию корпоративного облика компании как надежного партнера.

     Действительно, в настоящее время рекламы  так много, что потребители стремятся по возможности избежать ее и зачастую скептически относятся к тому, что в ней представлено. Специалисты в области рекламы считают необходимым найти пути разубеждения недоверчивых покупателей и донести до них информацию более тонким способом, которому они могут доверять. Связи с общественностью очень важны для общей репутации фирмы и коммуникаций в кризисных ситуациях, поэтому они все чаще используются в форме связей с общественностью.

     Общей чертой большинства мероприятий  по связям с общественностью является распространение информации о фирме, товаре или услуге не явно через платную рекламу, а путем явной или неявной подмены вероятного источника информации третьей стороной (передовой статьей в газете, спортивном или культурном мероприятием).

4. Синергичное использование элементов коммуникационного комплекса

     Планирование  коммуникационной деятельности и ее составляющих является по существу непрерывным  процессом анализа, планирования, реализации и контроля. В рамках этого процесса решение об интегрированном использовании всех или некоторых элементов коммуникационного комплекса должно основываться на постоянном контроле над эффективностью, как его в целом, так и отдельных его элементов.

     Синергичный эффект выражается в том, что эффект комплексного применения средств коммуникаций отличается от простой арифметической суммы эффектов применения каждого средства в отдельности.

     Следует отметить, что синергичный эффект может быть как положительным, так  и отрицательным в зависимости  от степени взаимодействия соответствующих элементов коммуникационного комплекса, возможности предсказания и предотвращения отрицательных обратных связей, возмущающих процесс взаимодействия факторов.