Анализ коммуникационной политики на ЗАО «ЗНОиМ: БКТМ

t">     Таблица 3.2.

     Динамика ввода в действие жилых домов, 2007-2008 гг.

 

Рис 3.2. Конъюнктура рынка теплоизоляционных материалов, 2006–2015F гг.

Основные  макроэкономические факторы, влияющие на рынок теплоизоляционных материалов.

     До  июня 2008 года на рынке строительства  жилой недвижимости складывалась достаточно благоприятная ситуация. По данным Росстата, в 2007 г. было введено в эксплуатацию 714,1 тыс. квартир общей площадью 60,4 млн. м2, что составило 119,4% к соответствующему периоду предыдущего года, в то время как в 2006 г. темп роста жилищного строительства к 2005 г. составлял 116,1%.

     По  данным Федерального агентства по строительству  и жилищно-коммунальному хозяйству, объем работ, выполненных по виду деятельности "Строительство", в 2007 году составил 3293,3 млрд. рублей или 118,2% к уровню 2006 года, в декабре 2007 года — 468,9 млрд. рублей и 125,8% к уровню соответствующего периода предыдущего года.

     Однако  летом 2008 года ситуация кардинально  изменилась: в середине года строительный рынок столкнулся с кризисом продаж. Темпы роста строительства резко  замедлились к середине года. Всего в России за январь-сентябрь 2008 года введено в строй 35,2 млн. м2 жилой недвижимости. Это больше, чем по итогам соответствующего периода 2007 года, когда было введено 33,9 млн. м2, однако темпы роста на рынке существенно (в 6 раз) упали: 5,6% за январь–сентябрь 2008 года против 30,9% в тот же период 2007 года.

     Среди субъектов Российской Федерации  наибольшие объемы жилищного строительства  осуществляются в Московской области, где введено 10,4% от сданной в эксплуатацию общей площади жилья по России в целом, Краснодарском крае - 7,3%, Республике Татарстан - 4,7%, Москве - 4,6%, Республике Башкортостан - 4,1%, Ростовской области - 3,9%, Санкт-Петербурге - 3,8%, Тюменской области - 3,1%, Свердловской и Челябинской областях - по 2,7%, Омской области - 2,4%. Суммарный объем введенной в эксплуатацию общей площади жилья в этих субъектах Российской Федерации составил 49,7%. При значительных объемах жилищного строительства в Москве, Санкт-Петербурге, Московской области и Краснодарском крае в текущем году происходит снижение ввода жилья по сравнению с соответствующим периодом прошлого года, которое оказало значительное влияние на темп роста ввода жилья в целом по России.  В январе–сентябре в Москве снижение составило 54,4%, Санкт-Петербурге - 4,4%, Московской области - 2,7% и Краснодарском крае - 1,1%.

     Резкое  снижение темпов строительства зафиксировано  во всех без исключения федеральных  округах России.

     Падение объемов ввода жилья связано, прежде всего, с ужесточением условий  ипотечного кредитования. Многие банки приостановили выдачу ипотечных средств, строители ощутили снижение спроса на готовые квартиры, а многие строительные товары, еще недавно бывшие в большом дефиците, – лежали на складах невостребованными.

     Для оценки влияния внешних факторов на рынок XPS аналитики IndexBox прибегли к методу STEP-анализа. STEP является аббревиатурой названия факторов, влияющих на рынок: социальных (S – social), технологических (Т – technological), экономических (Е – economic), политических (Р – political).

     Политические факторы:

     Все действующие российские производители  плит ХРS на данный момент используют в  качестве вспенивающего агента смесь  хладонов. Международные экологические  нормы, действующие в этой сфере (Монрвальское соглашение), ограничивают или запрещают производство ряда озоноактивных хладонов. Использование в качестве вспенивающего агента смеси на основе двуокиси углерода ограничивается другим международным экологическим соглашением – Киотским. Этот протокол ограничивает использование так называемых парниковых газов (СО₃, СН₄, НFСs, РFСs, N₂О, SF₂), налагает количественное ограничение на ратифицировавшие его страны, обязывая их снизить в 2010 году средний уровень выбрасываемых в атмосферу перечисленных газов до 5,2% от уровня 1990 года. Следует отметить, что в 2009 году этот показатель в РФ оценивается как 75-80% от уровня 1990 года.

     Спрос на теплоизоляционные материалы  в жилищном и промышленном строительстве  во многом зависит от наличия разрешений на использование материала и  соответствие его требованиям пожаробезопасности, ХРS относится к слабогорючим материалам (по СНиП 21-07-07), к группе Г1 (по ГОСТ 30244), но при этом многие специалисты считают его применение в строительстве недопустимым по причине низкой пожаробезопасности. Данное обстоятельство, трактуемое производителями как «слух» и опровергаемое сертификатами пожарной безопасности, тем не менее, значительно влияет на уровень спроса – большинство проектировщиков отдают предпочтение базальтовой вате.

     Экономические факторы:

     Изменение цены на нефть сказывает влияние на стоимость производства теплоизоляционных материалов. При повышении цены на нефть – себестоимость теплоизоляционных материалов растет, при понижении – снижается. В ноябре 2008 года цена на нефть снизилась до 60 долл. за баррель.

     Основными агентами спроса на теплоизоляционные материалы является жилое, нежилое строительство и дорожный сектор. Рост объемов строительства потенциально может увеличивать спрос на теплоизоляционные материалы. Однако емкость данного рынка не будет реализована в краткосрочной перспективе. В условиях финансового кризиса строительный комплекс испытывает недостаток потребительского спроса. По прогнозам аналитиков IndexBox, рост прошлых периодов возобновится только спустя 1,5-2 года. Дорожное строительство на 100% находится в ведении государства, и на данный момент не приходится говорить о рыночных факторах в этом секторе.

     Под влиянием мирового финансового кризиса  темпы роста строительства во второй половине 2008 года существенно  замедлились, что привело к затовариванию  многих рынков строительных материалов. Данный фактор может повлиять и на рынок теплоизоляционных материалов, который еще в конце 2007 года ощутил недостаток спроса и перепроизводство. По мнению экспертов, недостаток спроса сократит количество производителей – в первую очередь, рынок покинут небольшие фирмы, начавшие производить теплоизоляционные материалы в 2007 году, на волне растущего спроса. Процесс сокращения количества игроков начался уже в середине 2008 года и продолжался в 2009 году.

     Социокультурные тенденции:

     Исторически сложившаяся ситуация на рынке теплоизоляционных  материалов в РФ в любой кризисной  ситуации гарантирует спрос, в первую очередь, на базальтовую вату, во вторую – на стекловату и лишь в последнюю  – на полистирольные виды утеплителей. Это связано с тем, что данные материалы появились на рынке недавно и не имеют существенной ценности для строителей. Высокий спрос на них в предыдущие годы был вызван общим подъемом строительства и маркетинговыми усилиями производителей, продвигавших свою продукцию. По мнению экспертов со смежных рынков теплоизоляции, в условиях затянувшегося кризиса – рынок ХРS может перестать существовать.

     Технологические инновации:

     Физические  свойства теплоизоляционных материалов ограничивают области его применения. В частности, в 2009 году теплоизоляционные материалы не рекомендовалось применять для утепления фасадов и кровель по причине его пожароопасности и низкой паропроницаемости. Производители теряли значительные сегменты спроса, которые могли бы быть охвачены в случае совершенствования материала.

     Технологические разработки в отрасли проводились  лишь крупными игроками, которые стремились составить максимально возможные  отрасли потребления.

     Основной  фактор, оказывающий влияние на рынок  теплоизоляционных материалов, в 2009 году – экономический, который выражается в мировом финансовом кризисе и первых признаках рецессии национальной экономики. По итогам 2008 года рост промышленного производства в России не превышает 5,2%. Недостаток спроса на теплоизоляционные материалы который отмечается на рынке уже около 2 лет, привел к сокращению объемов производства и импорта по итогам 2008 года.  В 2009–2010 годах количество производителей на рынке сократилось, и конъюнктура стала более благоприятной. Ожидается, что к концу 2011 года спрос достигнет уровня 2007 года.

Структура рынка

     Теплоизоляционные материалы используется в строительстве жилых и нежилых домов.

     Отсутствие  официальных разрешений на использование  теплоизоляционных материалов во многих строительных работах и подавляющее доминирование базальтовой ваты на рынке теплоизоляции вынуждают многих производителей теплоизоляционных материалов продвигать материал в сегменте частного строительства (коттеджи, загородные дома, дачи), что существенно ограничивает размеры спроса.

Основные  игроки рынка теплоизоляционных материалов

     В России в 2009 году действовало 26 предприятий, выпускающих теплоизоляционные материалов. В 2007 году их насчитывалось 29 (по некоторым оценкам – более 30).

     Производителей  условно можно разделить на четыре группы:

     Группа 1: Лидеры рынка (мощности по производству теплоизоляционных материалов превышают 1 млн. м3 в год). Лидеры рынка имеют устойчивую систему сбыта. География их поставок затрагивает все регионы РФ.

     Дифференцированный  ассортимент является дополнительным преимуществом в период понижения спроса на строительные материалы, но он может стать и серьезным недостатком в период длительной стагнации в строительстве. В 2009 году компании сконцентрировали усилия на продвижении базальтовой теплоизоляции – в начале 2009 года в Кемеровской области открылось новое производство. При этом представители компаний отмечают, что затянувшееся падение продаж может повлиять на планы компании и ввод второй очереди заводов будет заморожен.

     Группа 2: Крупные компании (мощности по производству теплоизоляционных материалов превышают 100 тыс. м3 в год).

     Часть компаний, данной группы, была открыта  на волне повышенного спроса 2006-2007 годов, когда многие были воодушевлены высокой рентабельностью и простотой  организации производства.

     Группа 3: Средние компании (мощности по производству XPS ниже 100 тыс. м3 в год).  Данная группа, самая многочисленная.

     Значительная  часть компаний из этой группы также  открылась в 2006-2007 годах. В 2009 году эти  компании ощущали реальную угрозу своему существованию. Те, кто не организовал налаженную систему сбыта, оказались в затруднительном положении. Некоторые компании уже в период перепроизводства (конец 2007 года) были вынуждены остановить мощности. Некоторые компании были вынуждены закрыться практически сразу после открытия.

     Практически все компании этой группы не планируют  существенно расширять производство и пытаться составить конкуренцию  компаниям из второй и первой групп. Как правило, роль этих компаний –  в локальном обеспечении теплоизоляцией своего региона (речь идет о масштабах одной области, реже – федерального округа).

     Группа 4. Малые компании (мощности по производству теплоизоляционных материалов ниже 10 тыс. м3 в год).  Для этих компаний производство теплоизоляционных материалов не является профильным видом деятельности. Оно призвано удовлетворять их собственные нужды. В условиях кризиса компании находятся в относительно выгодном положении в отличие от компаний из предыдущей группы – в случае низкого спроса производственная линия встанет, а компания сконцентрирует свои усилия на других товарах.

География рынка

     Рынок теплоизоляционных материалов характеризуется высокой степенью локальности производителей. Большинство регионов обслуживается местными компаниями.  Количество производителей в регионе напрямую связано с уровнем спроса. Максимальное плечо поставки составляет – 900 км, свыше этого расстояния перевозить теплоизоляционные материалы экономически невыгодно. Как правило, производители стремятся осуществлять поставку в пределах 300-600 км, но бывает и больше максимального.

     Крупные компании – лидеры рынка обеспечивают поставки теплоизоляционных материалов в любой регион страны. Стратегия их развития направлена на захват новых территорий. Данный подход обеспечивается, в первую очередь, расширением и развитием дилерской сети, а во вторую,  открытием новых заводов. На 2009 год абсолютно неохваченным являлся ДВФО. Тем не менее, лидеры рынка имеют там своих дилеров и дистрибьюторов и поставляют продукцию из Поволжья и Сибири.

Перспективы развития