Анализ коммуникационной политики на ЗАО «ЗНОиМ: БКТМ

     Можно выделить три уровня проявления и  усиления синергичного эффекта коммуникационного комплекса:

1. взаимодействие структурных элементов одного коммуникационного канала, воздействующего на различные органы человеческого восприятия. Например, взаимодействие телевизионной и радиорекламы;
2. комплексное использование элементов коммуникационного комплекса. Например, взаимодействие рекламы и мероприятий по стимулированию продаж;
3. взаимодействие коммуникационных ресурсов всех элементов комплекса маркетинга. Например, проведение мероприятий по стимулированию продаж в рамках общей ценовой политики фирмы.

     Оценка  синергичного эффекта коммуникационного  комплекса затруднена из-за влияния  ряда факторов, оказывающих разнонаправленное  воздействие. К факторам, способствующим повышению синергичного эффекта, можно  отнести:

1. степень интеграции его элементов с общим процессом управления компанией;
2. степень интеграции элементов коммуникационного комплекса с комплексом маркетинга;
3. степень интеграции элементов коммуникационного комплекса между собой;
4. развитие технических каналов передачи коммуникационных сообщений;
5. высокий уровень квалификации персонала, работающего над разработкой и реализацией программы интегрированных коммуникаций.

     К факторам, снижающим синергичный  эффект коммуникационного комплекса, можно отнести:

1. повышение уровня конкуренции на товарном рынке;
2. повышение уровня гомогенизации потребительских предпочтений;
3. наличие помех техногенного характера в коммуникационных каналах.

     Следует отметить, что такие факторы, как  утилитарные характеристики товара, этап его жизненного цикла, колебания спроса на товар, степень готовности потребителей к покупке, наличие стереотипов в восприятии элементов коммуникационного комплекса, могут оказывать разнонаправленное воздействие.

     Результативность  воздействия маркетинговых коммуникаций зависит от правильности и обоснованности коммуникационной стратегии. Правильно выбранная стратегия позволяет предвидеть последствия принимаемых решений и оценивать возможные варианты управленческих воздействий. Все тактические решения, связанные с частными вопросами, должны обязательно подчиняться стратегическим целям.

     Основными составляющими при выборе рекламной  стратегии является:

1. анализ ситуации на рынке;
2. постановка целей и задач рекламного процесса;
3. позиционирование товаров и услуг;
4. выбор творческой концепции;
5. предложения по творческим работам;
6. расчет рекламного бюджета;
7. распределение ресурсов.

Под анализом ситуации на рынке понимается:

   а) анализ специфики бизнеса рекламодателя;

   б) анализ потребительского рынка;

   в) выбор сегмента рекламного воздействия.

     Цели определяют критерии принятия решений. При выборе целей рекламирования необходимо обеспечивать измеримость показателей, которые связаны с целью: доля рынка, осведомленность о марке. Рекламные цели должны быть действенными и служить эффективными критериями принятия решений, а также связывать стратегические и тактические решения.

     Наиболее  распространенными являются немедленная  продажа или завоевание определенной доли рынка. Однако цели, включающие увеличение объемов немедленных продаж зачастую не могут быть действенными в силу двух причин. Во-первых, реклама лишь один из многих факторов, влияющих на объем продаж и достаточно трудно выделить именно ее влияние на уровень продаж. Во-вторых, влияние рекламы проявляется на протяжении достаточно длительного периода времени.

     Под целью рекламы может пониматься увеличение уровня потребности, т.е. необходимо найти средства убеждения потребителя  стать более преданными данной торговой марке. По данным исследования американского  специалиста в области рекламы  Дж. Теллиса результаты рекламы в основном состоят не в привлечении новых покупателей и знакомства с торговой маркой, а в увеличении степени приверженности к уже существующим торговым маркам. При такой цели говорят о защитной стратегии. Цель реализуется посредствам решения задач, конкретизирующих эту цель. В данном случае задача может иметь следующий вид: во-первых, пробудить людей к более частому употреблению товара, и, во-вторых, побудить к потреблению товара в новой ситуации.

     Торговая  марка должна быть позиционирована для максимально эффективного привлечения желательного целевого сегмента. Позиция торговой марки в сознание потребителя - это концепция, которая основывается на сравнительной оценке потребителем данной торговой марки с конкурирующей.

     Обычно  используется семь стратегий позиционирования:

1. Стратегия использования характеристик продукта и выгод потребителя (Например, - Toyota делает акцент на экономии и надежности, Volvo - на безопасности и долговечности);
2. Позиционирование по цене и качеству. При реализации данной стратегии существует опасность, что сообщение о качестве приглушает основную позицию низкая цена или у потребителя может сложиться представление, что если цена низкая, то и качество невысокое;
3. Позиционирование по использованию и применению. Компания Campbell's Soup долгое время представляла себя как компанию, производящую товары для обеда и использовала радиорекламу в полдень;
4. Позиционирование по потребителю продукта (ассоциирование товара с потребителем или классом потребителей). Косметические компании наиболее часто используют известных людей, моделей, актеров чтобы позиционировать товар;
5. Позиционирование по классу товаров. Например, некоторые товарные марки маргариновой продукции ("Rama") позиционируются наряду с торговыми марками масла;
6. Позиционирование по культурным символам (Marlboro, Zippo, Green Giant);
7. Позиционирование по конкурентам. Существует две причины применения данной стратегии:

а) конкурент  имеет стойкий, хорошо определенный образ, развитый в течение многих лет;

б) иногда не важно, что думают потребители о вас, важно, чтобы они считали вас лучше или столь же хорошими как конкуренты.

     Существует 6 этапов стратегии позиционирования:

1. идентификация конкурентов;
2. определение того, как конкуренты воспринимаются и оцениваются;
3. определение позиции конкурентов;
4. анализ потребителя;
5. выбор собственной позиции;
6. контроль собственных позиций.
5. Формирование рекламного бюджета

     Разработка  реализации функций управления рекламой связана с проблемой финансирования, разработкой и исполнением рекламных бюджетов. Формирование бюджета способствует более четкому определению целей рекламной деятельности и разработке программ по их достижению. Разработанный бюджет позволяет более эффективно распределять ресурсы в процессе практической реализации планов, четко определить основных исполнителей.

     Знаменитая  фраза американского предпринимателя  начала прошлого века Джона Ванамакера о том, что он знает, что тратит половину денег на рекламу впустую, но не знает, какую половину, не потеряла актуальность и в наши дни. Практически все фирмы сталкиваются с проблемой определения оптимального рекламного бюджета и практически никто не может определить это магическое число - бюджет, который бы позволил получить стопроцентную отдачу от рекламы.

     Любое отклонение от оптимальности приводит к неэффективности: при меньшем бюджете фирма недополучает прибыль от продаж (так как не все потребители осведомлены о товаре), при большом бюджете фирма просто выбрасывает часть денег на ветер (так как все потребители осведомлены и дополнительная реклама не требуется).

     Тем не менее первая ситуация, когда  из-за недостаточного уровня рекламы  фирма может понести существенные потери, является более серьезной, чем  вторая - когда фирма перерасходует  средства на рекламу. В пользу более  высокого уровня расходов говорит и тот факт, что целью рекламы является не только информирование потребителей, но и напоминание и убеждение. Однако и в этом случае главный вопрос - об оптимальном уровне бюджета - остается открытым.

     Многие  профессионалы при расчете рекламного бюджета опираются на собственный опыт, здравый смысл и несложные взаимозависимости. В последнее время появились более сложные методы расчета рекламного бюджета, но и их оценка и применение не должны быть оторваны от практики.

     Наиболее  распространенными методами определения размера рекламного бюджета являются следующие:

     1. Метод фиксированного бюджета. 

     Фирма устанавливает определенный уровень  расходов на рекламу, и эти расходы  остаются постоянными из года в год  несмотря ни на какие изменения во внутренней и внешней среде фирмы.

     2. Остаточный метод. 

     Фирма выделяет на рекламу средства, которые  остались после покрытия всех других расходов фирмы.

     Вышеописанные методы определения рекламного бюджета  встречаются нечасто в силу их очевидной неэффективности и неспособности отражать изменения, которые происходят как во внутренней, так и во внешней среде фирмы. Подобные методы характерны для небольших фирм, руководство которых "не верит" в рекламу.

     3. Определение бюджета на основе  определенного процента от продаж.

     Определение размера бюджета как определенного  процента от продаж является более  продвинутым методом. Обычно рекламный  бюджет составляет от 1,5% до 3% от общего объема продаж для промышленных товаров  и от 15% до 30% от общего объема продаж для потребительских товаров.

     Фирма может устанавливать определенный процент как от прошлогодних продаж, так и от прогноза продаж на следующий  год. В последнем случае важна  точность прогноза.

     Показатель "реклама/общий объем продаж" представляет собой численное выражение соотношения двух переменных величин (так как и общий объем продаж и процент, который устанавливает фирма могут меняться). Сохранение неизменным одного и того же процента предполагает, что найдено оптимальное, по мнению фирмы, соотношение между суммой затрат на рекламу и общим объемом продаж.

     Один  из вариантов данного метода - установление рекламных расходов на одну товарную единицу. Это обычная практика, к  которой прибегают производители  автомобилей, пива и сигарет. В этом случае показатель "реклама/общий объем продаж" выражается в долларах на один автомобиль, один телевизор и т.д. При расчетах на основе количества производимых товарных единиц рекламный бюджет можно корректировать более оперативно в зависимости от колебаний сбыта и производства.

     4. Определение бюджета на основе  определенного процента от продаж, принятого у конкурентов. 

     Фирма оценивает в денежном выражении  рекламную активность конкурентов  и их общие объемы продаж. Затем  вычисляется процент от продаж, который  конкуренты направляют на рекламу. В итоге при окончательном определении своего рекламного бюджета фирма ориентируется на этот процент (используя собственный объем продаж).

     В некоторых областях бизнеса сложились  свои определенные показатели рекламных  расходов по отношению к продажам. И хотя здесь тоже нет гарантий того, что эти показатели оптимальны, многие фирмы стараются придерживаться их из стратегических соображений - не отставать от конкурентов.

     Несмотря  на то, что и эти два вышеописанных  метода далеки от совершенства, именно они применяются для расчета рекламных расходов в большинстве фирм. Проблема определения рекламного бюджета здесь решается на основе принятой практики, собственного опыта и общих логических предположений. Следует отметить, что при расчете рекламных бюджетов таким образом необходимо предусматривать резервный фонд, который может пойти на "погашение" неучтенных изменений во внешней среде фирмы. Так, например, из-за роста стоимости средств рекламы в последние годы рекламодателям приходится резко увеличивать свои рекламные бюджеты только для того, чтобы сохранить на прежнем уровне количество закупленного места и времени (то есть достичь планового уровня рекламы).