Министерство  образования Республики Беларусь 

Министерство  образования и науки Российской Федерации 

ГОСУДАРСТВЕННОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

БЕЛОРУССКО-РОССИЙСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ 

Кафедра «Маркетинг и менеджмент» 
 
 
 
 
 
 

КУРСОВАЯ  РАБОТА 

по дисциплине: «Анализ производственной и маркетинговой  деятельности»

на тему: «Анализ рынков сбыта товара» 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Выполнил:   подпись        студент(ка) гр. ________

       дата   _____________________ 
 

     Руководитель:      _____________________

                                                      _____________________ 
 
 
 
 
 
 
 

Могилев 2011г.

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

Введение………………………………………………………………………….…..4

1. Понятие и  методика анализа рынков сбыта………………………………..……6

1.1. Понятие и  предмет маркетингового анализа  рынков сбыта…………...…….6

1.2. Цели и  задачи маркетингового анализа рынков сбыта……………………….9

1.3. Методология  анализа рынков сбыта………………………………………….10

2. Анализ рынков сбыта ООО «Летеско и Ко»…………………………………...14

2.1. Краткая характеристика ООО «Летеско и Ко»………………………………14

2.2. Оценка собственного потенциала фирмы и ее конкурентоспособности…..21

2.2.1. Анализ рынка и положения предприятия на нем…………………….……21

2.2.2. Анализ маркетинговых возможностей……………………………………..27

2.3. Построение  многоугольника конкурентоспособности  фирмы ООО «Летеско и Ко»…………………………………………………………………………..…….29

3 Факторы и  резервы роста объемов реализации продукции фирмы..................35

Заключение……………………………………………………………………….…40

Список использованных источников………………………………………….......42

Приложение 1…………….…………………………………………………………44

Приложение 2………….……………………………………………………………45 Приложение 3……….………………………………………………………………46 Приложение 4…….…………………………………………………………………47 Приложение 5….……………………………………………………………………48    
 
 
 
 

ВВЕДЕНИЕ

 
 

     Понятие сбыт в литературе употребляется  в двух аспектах: в широком смысле как целостный процесс доведения товара от производителя до конечного потребителя, а в узком как собственно продажа. Выбор путей распределения товаров и услуг важнейшая задача предприятия. Сейчас важно не только производить качественные товары и услуги, но организовывать их сбыт. Девиз маркетинга на сегодняшний день таков: «Производить то, что покупается, а не продавать то, что производится».

     Следует отметить, что если наблюдается тенденция  к снижению продаж или прибыли, то одной из наиболее вероятных причин могут быть причины, связанные с наличием в производственной программе малоприбыльной продукции. Именно поэтому следует проводить анализ сбыта, который играет важную роль при принятии решений в области товарной политики. Анализ должен, прежде всего, показать абсолютное и относительное значение конкретных продуктов и их групп в рамках общего их объема, то есть структуру сбыта. Исходя из данных по сбыту могут приниматься решения по конкретным продуктам, касающиеся их развития в количественном и качественном отношении или снятии с производства.

     Существует  множество различных направлений  маркетинговой деятельности: маркетинговые  исследования, товарная политика, система  формирования спроса и стимулирования сбыта, сбытовая политика, рекламная  деятельность и т.д. Анализ структуры сбыта позволяет оценить степень зависимости или автономности фирмы по отношению к своим торговым посредникам, позволяет принять правильное решение относительно структуры каналов сбыта, ведь пути распределения влияют на весь комплекс маркетинга. Также нужно отслеживать развитие конкурентов, продвигать свои товары на рынок с помощью определенных стратегий и рекламы, вовремя улавливать сигналы рынка.

     Поступление средств с рынка обеспечивает именно сбыт. Львиная доля взаимодействий предприятия с рынком замыкаются на сбыте. В нём выявляются все проблемы, возникшие в стратегиях, управлении, оргструктуре предприятия.

     Анализ  рынков сбыта продукции предприятия является одной из основных его проблем, которая имеет существенное влияние на успешное функционирование всего производственного процесса и реализацию основной цели предприятия: получение  прибыли.

     В любой стране имеются свой внутренний рынок  и внешний рынок, где  осуществляются экспортно-импортные  связи. Любой из рынков обладает определенной структурой, под которой понимаются условия, определяющие его возможности и подлежащие выявлению в процессе исследования.

     Целью данной курсовой работы является выработка рекомендаций по повышению эффективности работы предприятия на рынках сбыта его продукции.

     Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

      - раскрыть понятие и содержание  рынков сбыта продукции предприятия,  порядок и методы их анализа;

     - провести анализ рынков сбыта продукции ООО «Летеско и Ко», определить их главные параметры и оценить успешность реализации продукции данного предприятия на рассматриваемых рынках;

     - дать конкретные рекомендации  по повышению эффективности работы предприятия на рынках сбыта его продукции.

     ООО "Летеско и Ко" является филиалом оптовой компании, специализирующейся на продажах розничным клиентам пива и напитков отечественного производства.

     При написании работы использована научная, методическая литература и публицистические издания. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1 ПОНЯТИЕ И МЕТОДИКА АНАЛИЗА РЫНКОВ СБЫТА 
 

1.1 Понятие и предмет маркетингового анализа рынков сбыта 

      Маркетинговый анализ является составным элементом и определенным этапом маркетингового исследования. Цели маркетингового анализа вытекают из целей маркетингового исследования, принципы которого в свою очередь распространяются на теорию и практику маркетингового анализа. Маркетинговый анализ рынков сбыта представляет собой сложный научно обоснованный процесс получения выводов из собранной и надлежащим образом сгруппированной и обработанной информации. Без него невозможно достичь приемлемого уровня риска маркетинговых действий, затруднены управленческие действия, практически неосуществимо регулирование рыночных процессов. Маркетинговый анализ неразрывно связан с разработкой стратегии фирмы. Известный бельгийский маркетолог Жан-Жак Ламбен считает, что стратегический маркетинг по существу представляет собой постоянный и систематический анализ потребностей рынка и в свою очередь обеспечивает эффективность операционного маркетинга - коммерческого инструмента фирмы.

      Маркетинговый анализ - оценка, объяснение, моделирование и прогноз процессов и явлений товарного рынка и собственной инновационной и торгово-сбытовой деятельности фирмы с помощью статистических, эконометрических и других методов исследования.

      В маркетинговом анализе можно выделить два главных направления, связанных между собой и частично переходящих друг в друга: оперативный (или операционный) и стратегический анализ (приложение 1).

      На  оперативном уровне анализ начинается с конъюнктурных оценок состояния рынка:

• Сбалансированности;
• Масштаба, пропорциональноти развития и емкости рынка;
• Тенденций развития;
• Устойчивости развития;
• Цикличности развития.

      На  стратегическом уровне осуществляется более глубокий анализ рынка, охватывающий довольно длительный период, достаточный для выявления основных закономерностей и перспективных прогнозов. В рамках стратегического анализа выделяются четыре самостоятельных направления анализа:

      • анализ макросреды маркетинга фирмы;

      • прогноз покупательского спроса;

      • анализ и моделирование покупательского поведения на рынке, изучение мнений и предпочтений потребителей;

      • анализ потенциала собственной фирмы;

      • конкурентный анализ.

      Стратегический  анализ товарного рынка фирмы  выявляет комплекс взаимосвязей фирмы с окружающей средой, в частности дает оценку реакции рынка на маркетинговые мероприятия фирмы. В стратегический анализ деятельности производственной фирмы входит изучение инновационных процессов, качества и конкурентоспособности товара.

      Предпринимателю необходимо знать общую ситуацию на рынке, для того чтобы объективно оценивать собственные возможности, силу противодействия конкурентов, выделять наиболее перспективные направления своего развития. Маркетинговый анализ служит целям формирования инновационной политики, разработки долгосрочной маркетинговой стратегии, принятия конкретных оперативных маркетинговых решений и обеспечения эффективности маркетинговой деятельности фирмы. Его результаты позволяют оценить опасность конкурентной угрозы, определить сильные и слабые стороны конкурента, предвидеть стратегию конкуренции. Разработка стратегии маркетинга базируется на оценках и выводах, полученных в ходе анализа. «Стратегия есть рассчитанное соотношение целей и средств», - сказал знаменитый военный теоретик XIX в. Карл фон Клаузевиц.

      Стратегия маркетинга - это комплекс базовых решений и принципов, направленных на достижение генеральной цели фирмы и исходящих из оценки и анализа рыночной ситуации, поведения, возможностей конкурентов и собственного потенциала.

      Таким образом, предметом маркетингового анализа является деятельность фирмы, процессы и явления, имеющие место на рынке, рассматриваемые на какой-то момент времени, а также в динамике.

      Приложение  2 наглядно иллюстрирует понятие предмета маркетингового анализа.

      Объектом  маркетингового анализа являются как отдельные предприятия, индивидуумы, домохозяйства/семьи, так и совокупность каждого из них, а также отрасль хозяйства в целом.

      Любой анализ, в том числе и маркетинговый, имеет две ступени: первая - констатационные  оценки состояния и развития рынка и самой фирмы; вторая, более сложная - объяснение сложившейся ситуации, выявление и моделирование причинно-следственных связей, научное прогнозирование дальнейшего развития. К маркетинговому анализу предъявляются жесткие требования: он должен быть проведен в сжатые сроки, достоверен и достаточно полон. Результаты анализа могут быть представлены в виде:

      • упрощенных качественных оценок;

      • точных количественных характеристик;

      • различного рода схем и диаграмм;

      • статистических и эконометрических моделей.

      Анализ  не должен быть абстрактным, он всегда служит обеспечением той или иной маркетинговой операции. Поэтому  его выводы должны быть четкими и  недвусмысленными, обязательно сопровождаться практическими рекомендациями. 
 

1.2 Цели и задачи маркетингового анализа рынков сбыта 

      Ранее отмечалось, что маркетинговое исследование, а следовательно, и маркетинговый  анализ выполняют заказ маркетинговой  службы (или непосредственно руководства фирмы на информационно-аналитическое обеспечение тех или иных маркетинговых операций. Для этого осуществляется изучение определенных процессов и явлений как на рынке, так и за его пределами. В целом перед маркетинговым анализом стоят следующие цели:

      1) дать оценку и прогноз состояния  и развития рынка, определить  позицию фирмы на данном рынке (или его сегменте);