Анализ товарного рынка

    Главная цель маркетинговых исследований - разработка концепции общего представления о структуре и закономерностях динамики рынка, об обосновании необходимости и возможностей конкретной фирмы для более эффективной адаптации ее производства, технологий и структуры, а также для выводимой на рынок продукции или услуг к спросу и требованиям конечного потребителя [22].

    Основные  направления маркетинговых исследований приведены на рисунке 3. Главная цель структурируется в цели и подцели маркетингового исследования. На рисунке 4 приведено дерево целей маркетингового исследования, показывающее структуру основных целей маркетингового исследования.

    На  практике применяют различные формы  проведения маркетинговых исследований, классификация которых осуществляется по следующим критериям.

      1. По виду объекта исследования (при исследовании рынка это исследование рынков сбыта, рынков производительных сил, рынка капитала и т.д.; исследование внутренней среды фирмы; исследование окружающей среды).

      2. По территориальному признаку (при исследовании рынка это региональное, национальное, интернациональное исследование).

      3. По временному признаку (для исследования рынка это ретроспективное, оперативное (текущее), диагностическое, прогнозное исследование).

      4. По продуктивному (вещевому) признаку (для исследования средств производства, средств потребления, услуг).

      5. По виду показателей, характеризующих объект исследования, которые делятся на объективные исследования (для исследования сбыта это цена, объем продаж, структура спроса, и на субъективные исследования - например, для исследования сбыта это возраст, пол, профессия) [2].

	Маркетинговое исследование
Исследование  рынка сбыта				Исследование инструментариев маркетинга
Исследование  внешней среды				Исследование внутренней среды
Исследование  рынка производительных сил				Исследование  мотивов
Маркетинговая разведка				Бенчмаркинг

 

Рис. 3. Основные направления маркетинговых исследований 

 

    

      
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Рис. 4. Дерево целей маркетингового исследования фирмы

 

    

      6. По способу получения данных  и информации - первичные, полевые и вторичные, кабинетные, маркетинговые исследования.

      Приведенная классификация форм проведения маркетинговых  исследований является рекомендательной. На практике возможны и другие формы маркетинговых исследований, которые могут быть опосредованы конкретной информационной системой, имеющей место при организации маркетинговой деятельности. Один из вариантов классификации информации об окружающей среде фирмы представлен на рисунке 5. В данном виде дерево целей не является упорядоченным и полным, цели в нем не соподчинены, но взаимосвязаны. Представление целей начинается с верхнего уровня (вершины), у основания показана главная цель формирования иерархии целей и подцелей маркетингового исследования.

      Это достаточно трудоемкая и сложная, но благодарная задача, так как наличие  такой иерархии значительно облегчает  формулировку задач маркетингового исследования, а их решение становится более фундаментальным и объективным.

    Вторичная информация представляет собой данные, собранные ранее для целей, отличных и не связанных с решением исследуемой проблемы.

    Источники информации о рынке:

    - внутренние – планы и финансовые планы, данные о сбыте, данные о прибылях и убытках, счета клиентов, данные о запасах, результаты предыдущих исследований;

    - внешние – периодические издания, книги, монографии и другие периодические публикации [7].

    Большинство маркетинговых исследований предполагает сбор первичных данных. К сожалению, для некоторых управляющих сбор первичных данных сводится к придумыванию нескольких вопросов и отысканию ряда лиц, у которых можно взять интервью.

 

      

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Рис. 5. Информационное поле в среде маркетинговых исследований 

    Таблица 1

    Сравнительная ценность вторичной информации

Достоинства	Недостатки
Многие  виды информации недороги	Информация  может не подходить для целей  проводимого исследования, может быть неполной
Информация  обычно собирается быстро	Может быть устаревшей
Часто имеется несколько источников информации, что дает возможность сопоставлять данные	Методология сбора  данных неизвестна
Информация  может содержать данные, которые фирма не может получить сама (например: правительственные)	Могут быть противоречивые данные
	Надежность  информации не всегда известна

 

    А ведь данные, собранные подобным образом, могут оказаться бесполезными или ещё хуже – вводящими в заблуждение. Так что для сбора первичных данных лучше всего разработать специальный план, требующий предварительных решений относительно методов исследования, орудий исследования, плана составления выборки, способов связи с аудиторией [`2].

    Таблица 2

    Классификация методов маркетинговых исследований

Методы  исследования	Орудия исследования	План составления выборки	Способы связи  с аудиторией
Наблюдение	Анкета	Единица выборки	Телефон
Эксперимент	Механические  устройства	Объем выборки	Почта
Опрос (панель)		Процедура выборки	Личный контакт
Фокус-группа			Интернет

 

    Наблюдение – один из возможных способов сбора первичных данных, когда исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой (поисковые исследования). Наблюдение состоит в фиксации происходящих процессов, при которых наблюдатель не вступает в непосредственный контакт с наблюдаемым объектом, а контроль и регулирование факторов, влияющих на их поведение, отсутствуют.

    Наблюдение  осуществляется открытым или скрытым  способом. В большинстве случаев  применяют наблюдение посредством  скрытых видеокамер, фотоаппаратов, специальной зеркальной системы и т.п. Существует несколько форм наблюдения:

• по месту наблюдающего: а) непосредственное участие; б) наблюдение со стороны;
• по формам восприятия: а) личное (непосредственно наблюдающим); б) неличное (посредством приборов или с помощью регистрации следов поведения);
• по характеру окружающей обстановки: а) реальное (в естественной обстановке); б) лабораторное (в искусственно созданной ситуации);
• по степени стандартизации: а) стандартизированное (задание определенных норм, правил поведения, схем, поступков); б) свободное (отсутствие заданных стандартов) [22].

      Фокус-группа состоит из 6-10 человек, которых просят провести несколько часов в обществе опытного ведущего для обсуждения товара, услуги, компании или какого-либо другого объекта маркетингового исследования. Ведущий должен быть объективным, хорошо осведомленным о предмете беседы, но главное – специалистом, разбирающимся в динамике групп и поведении потребителей. За участие в работе фокусной группы, как правило, выплачивается небольшое денежное вознаграждение. Обсуждение обычно проводится в комфортной обстановке, предлагается легкая закуска. Ведущий стремиться «сфокусировать» обсуждение, ход дискуссии записывается на аудио- и видеомагнитофон и впоследствии внимательно изучается.  Исследователь должен остерегаться переносить выводы, сделанные на основе анализа мнения фокус-группы, на весь рынок, поскольку ее члены представляют собой очень маленькую выборку.

    Эксперимент – является наиболее строгим с точки зрения науки. Данный метод имеет цель установить причинно-следственные связи. Эксперимент позволяет исследовать влияние одного фактора на другой, т.е. осуществлять процесс с замером полученных результатов на основе предварительного создания ситуации. Объекты эксперимента должны быть специально отобраны и подвергнуты запланированным воздействиям.

    Эксперименты  могут быть:

• лабораторными, проходящими в искусственной обстановке;
• полевыми, протекающими в реальных условиях.

    Опрос предусматривает прямое выяснение позиций, непосредственного мнения опрашиваемых (респондентов) по какому-либо вопросу. Опрос наиболее удобен при проведении описательных исследований. Фирмы проводят опросы, чтобы составить обобщенный портрет покупателя, для чего собирают данные о знаниях, убеждениях, предпочтениях людей. Различают индивидуальные интервью (опросы по заранее подготовленной программе) и групповые (свободная беседа в непринужденной обстановке). К виду опроса также можно отнести тесты, проводящиеся по научно разработанной программе.

    Панель  состоит в периодически повторяющемся сборе данных у одной и той же группы субъектов рынка, постоянной совокупности объектов исследования через равные промежутки времени. При этом предмет и тема исследования постоянны. Выделяют следующие виды панели:

• торговая - сбор данных о запасах, закупках, ценах, прибыльности торгового предприятия;
• потребительская - сбор данных от покупателей по виду, количеству, товара, покупаемого отдельным индивидуумом или семьей, предпочитаемым ценам, "верности марке", действенности маркетинговых мероприятий;
• сервисная - сбор данных об обслуживании и различного рода услугах.

    Таким образом, по результатам первой главы можно сделать следующие выводы:

    1. Целью детального изучения товарных рынков является повышение конкурентоспособности своего товара. К основным направлениям исследований относятся: технико-экономические показатели и качество товара; анализ спроса-предложения и конкурентоспособности; потребительские качества (цена, дизайн, сервис и т.д.), товары-аналоги, товары-конкуренты и заменители, товарный ассортимент, соответствие нормативам, патентам, реакция на новые товары, этапы жизненного цикла товара.

      2. Полезным приемом, помогающим наглядно проанализировать товарный рынок, может быть построение структуры товарного рынка. Смысл такого построения состоит в том, чтобы помочь разобраться, какие товары представлены на рынке.

      3. Анализ товара весьма полезно проводить по принципу сопоставления с конкурирующими. Сопоставлять можно с товарами-аналогами и товарами-заменителями.

 

       2. Исследование рынка  лакокрасочных материалоВ

      г. БрянскА

2.1. Организационно  экономическая  характеристика  деятельности 

ООО «РИМ»» 

      Управленческий  анализ деятельности предприятия проводится, чтобы идентифицировать те внутренние переменные, которые могут рассматриваться как сильные и слабые стороны предприятия, оценить их важность и установить, какие из этих переменных могут стать основой конкурентных преимуществ. Конечной целью управленческого анализа является предоставление информации менеджерам и другим заинтересованным лицам для принятия адекватных стратегических решений, выбора стратегии, которая в наибольшей степени соответствует будущему предприятия.