Аналіз маркетингової діяльності ТзОВ „Маневр” (кондвироби)

 

    Наступним елементом аналізу маркетингового середовища підприємства є її внутрішнє  чи середовище мікросередовище.

    Дослідження внутрішнього маркетингового середовища було проведено аналогічно методиці використаної при дослідженні макросередовища.

    Клієнтурні  ринки:

• Ринок проміжних продавців – це організації, що купують кондитерські вироби для наступного перепродажу їх кінцевому споживачу з прибутком для себе.

      Таблиця 3.8.

      Вплив клієнтського середовища на діяльність фірми

Фактори середовища	Важливість  для галузі	Вплив на компанію	Напрямок впливу	Ступінь важливості для компанії
Співвідношення  ступенів залежності:    покупця від продавця;    продавця  від покупця	3       3	3       3	+1       -1	9       -9
Обсяг закупівель, здійснюваних покупцем	2	3	+1	6
Рівень інформованості покупця	3	2	+1	6
Вартість  «переходу» до іншого продавця	3	3	+1	9
Чутливість  покупця до ціни, обумовлена орієнтацією на торгову марку, якість і розмір його доходів	3	3	-1	-9
Кількість і концентрація покупців	2	3	+1	6
Еластичність  попиту	3	2	-1	-6
Рівень  доходів цільових груп покупців	2	3	-1	-6
Рівень  зворотної інтеграції зі споживачами	3	2	+1	6
Оцінка  якості обслуговування	3	3	+1	9
Мотивація покупки	3	2	+1	6
Прихильність  споживачів до торгової марки	3	3	+1	9
Присутність товарів, реакція на рекламу і стимулювання збуту	3	1	+1	3

• Споживчий ринок – це кінцеві споживачі, що купують кондитерські вироби для особистого споживання.

    Найбільший  негативний вплив на діяльність компанії чинять наступні фактори:

• високий ступінь залежності продавця від покупця;
• чутливість покупця до ціни, обумовлена орієнтацією на торгову марку, якість і розмір його доходів;
• еластичність попиту;
• рівень доходів цільових груп покупців.

    Серед позитивно впливаючих факторів відзначені наступні:

• високий ступінь залежності покупця від продавця і висока вартість «переходу» до іншого продавця;
• рівень зворотної інтеграції зі споживачами;
• прихильність споживачів;
• оцінка якості обслуговування споживачами;
• рівень інформованості покупця.

    Основними конкурентами для ТзОВ «Маневр» в Івано-Франківській області є підприємства, які продають кондитерські вироби таких виробників - „Корона”, яка займає 32% ринку, „Рошен”-5,4% та інші -4,6%.

    Загалом в Україні є 28 кондитерських фабрик: Харківська БФ, Харківська КФ, Донецька КФ, Київська КФ, Дніпропетровська КФ, Чернівецька КФ "Буковинка", Чернігівська КФ "Стріла", Чортківська  КФ, Луганська КФ, Миколаївська КФ, АТЗТ "Одеса", Полтавська КФ, Рівненська КФ, Тернопільська КФ, Херсонська КФ, Хмельницька КФ, Черкаська БФ, Запорізька КФ, Мукачівська КФ, Івано-Франківська  КФ, Луцька КФ, Кременчуцька КФ, Вінницька КФ, Кіровоградська  КФ, Житомирська  КФ, Маріупольська КФ та Львівська КФ.

    У таблиці 3.9. приведений аналіз впливу конкуренції  на діяльність компанії. 

      Таблиця 3.9.

      Вплив конкурентного середовища на діяльність ТзОВ «Маневр»

Фактори середовища	Важливість  для галузі	Вплив на компанію	Напрямок впливу	Ступінь важливості для компанії
Частка  ринку, що обслуговується	3	3	+1	9
Імідж, досвід	3	3	+1	9
Фінансовий  стан	3	2	+1	6
Наявність і рівень розвитку інформаційно-аналітичних підрозділів	3	3	-1	-9
Здатність до маневру, гнучкість у пристосуванні  до змін	3	2	-1	-6
Наявність висококваліфікованих кадрів	3	2	+1	6
Рівень  сервісного обслуговування	3	2	+1	6
Види  і кількість реклами	3	2	+1	6
Зв'язки з громадськими організаціями	3	2	+1	6
Фінансові цілі	3	2	+1	6
Відношення  до ризику	2	2	-1	-4
Системи контролю і стимулювання	2	3	+1	6
Сформовані  уявлення про майбутні напрямки розвитку	3	3	-1	-9
Контрактні  зобов'язання, що обмежують волю поводження на ринку	2	3	-1	-6

 

    Найбільший  негативний вплив на діяльність компанії чинять відсутність і рівень розвитку інформаційно-аналітичних підрозділів, здатність до маневру, гнучкість у пристосуванні до змін, несформовані уявлення про майбутні напрямки розвитку, контрактні зобов'язання, що обмежують волю поводження на ринку.

    Серед позитивно впливаючих факторів відзначені - частка ринку, що обслуговується, імідж, досвід, рівень сервісного обслуговування, види і кількість реклами.

    Оскільки  ТзОВ «Маневр» є дистриб’ютором фірми «Світоч», то і відповідно і є постачальником кондитерської продукції.

      Вплив постачальника на діяльність ТзОВ «Маневр» проаналізовано в таблиці 3.10.

Таблиця 3.10.

Вплив поводження постачальника на діяльність ТзОВ «Маневр»

Фактори середовища	Важливість  для галузі	Вплив на компанію	Напрямок впливу	Ступінь важливості для компанії
Цінова  еластичність продукції	3	3	-1	-9
Наявність компаній – постачальників кондитерської продукції	3	3	+1	9
Оцінка  витрат конверсії (заміни постачальника)	2	3	-1	-6
Розмір  витрат постачальника при зміні  покупця	3	2	+1	6

 

    Аналіз  таблиці 3.10. дозволяє зробити наступні висновки. Найбільший позитивний вплив  на діяльність компанії роблять наступні фактори діяльності постачальника:

• Наявність компаній – постачальників кондитерської продукції;
• Розмір витрат постачальника при зміні покупця.

     Негативно впливають наступні фактори:

• Цінова еластичність продукції;
• розмір витрат покупця при зміні постачальника.

     Зведемо тепер усі фактори впливу мікросередовища  підприємства в одну таблицю.

    Аналіз  проблем і можливостей, вибір  альтернатив дає змогу сформулювати ціль маркетингового дослідження: глибше вивчення поведінки організації-споживачів при купівлі кондитерської продукції в Івано-Франківській області.

Таблиця 3.11.

     Вплив факторів мікросередовища на діяльність ТзОВ «Маневр»

Фактори зовнішнього середовища	Позитивний  вплив	Ступінь важливості	Негативний  вплив	Ступінь важливості
Клієнтське  середовище	1.Ступінь залежності покупця від продавця 2.Вартість «переходу» до іншого продавця 3.Прихильність споживачів до торгової марки 4.Обсяг  закупівель, здійснюваних покупцем 5.Рівень  інформованості покупця 6.Рівень  зворотної інтеграції зі споживачами 7.Оцінка  якості обслуговування споживачами 8.Мотивація  покупки	9  9  9    6    6    6    9    6	1.Ступінь залежності продавця від покупця 2.Рівень доходів  цільових груп покупців 3.Чутливість  покупця до ціни, обумовлена орієнтацією на торгову марку, якість і розмір його доходів 4.еластичність  попиту	-9  -6  -9        -6
Конкурентне середовище	1.Частка ринку 2.Імідж, досвід 3.Фінансовий  стан 4.Рівень сервісного  обслуговування 5.Види і кількість  реклами 6.Наявність висококваліфікованих кадрів 7.Фінансові цілі 8.Системи контролю і стимулювання	9 9 6 6  6  6    6 6	1.Здатність  до маневру, гнучкість у пристосуванні до змін 2.Сформовані  уявлення про майбутні напрямки розвитку 3.Наявність і  рівень розвитку інформаційно-аналітичних підрозділів 4.Контрактні зобов'язання, що обмежують волю поводження на ринку	-6    -9    -9    -6
Середовище  постачальників	1.Наявність компаній – постачальників кондитерської продукції 2.Розмір витрат  постачальника при зміні покупця	9      6	1.Цінова еластичність  продукції 2.Оцінка витрат  конверсії (заміни постачальника)	-9      -6

 
 

      3.3. Дослідження поведінки організацій-споживачів при купівлі кондитерської продукції  

      Велика трудомісткість збирання  первинних даних потребує ретельної  підготовки, тому необхідно скласти  план збирання первинної інформації, що містить такі послідовні  кроки:

    І. Вибір методу дослідження. Найефективнішим  та найлегшим методом збору первинної інформації є опитування організації-споживачів. Це метод отримання первинної інформації, у процесі якого вивчаються погляди респондентів, шляхом отримання відповідей на поставлені запитання. Він дає можливість виявити думку респондента з того чи іншого питання, мотивацію. Перевагами опитування є – індивідуальний підхід до кожного респондента, швидкість отримання інформації і можливість отримання додаткової корисної інформації.

    ІІ. Принцип формування вибірки. Ефективність маркетингового дослідження прямо залежить від чітко сформованої вибірки респондентів. Адже на підставі відповідей цих людей дослідники робитимуть висновки про ставлення до досліджуваної проблеми всієї генеральної сукупності.

    При формуванні вибірки, для проведення маркетингового дослідження    ТзОВ «Маневр» генеральною сукупністю будуть всі організації-споживачі  кондитерських виробів за останні п’ять років. ТзОВ «Маневр» завжди намагалося підтримувати тісні партнерські стосунки із своїми клієнтами, тому у базах даних підприємства міститься необхідна інформація про всіх його споживачів. Але у зв’язку з тим, що кількість підприємств, що купляли кондитерські вироби за останні п’ять років є достатньо великою, то для формування вибірки буде застосовуватись принцип імовірнісної процедури відбору. Таким чином респондентом стане кожне шосте підприємство у списку генеральної сукупності. У базах даних ТзОВ «Маневр» міститься інформація про 400 підприємств-споживачів, тому обсяг вибірки буде складати близько 70 респондентів.

    ІІІ. Знаряддя дослідження. Найпоширенішим знаряддям опитування споживачів є  анкета. Вона потребує ретельного розроблення, апробації і усунення виявлених  недоліків до початку її широкого застосування.  Анкета подана у додатку  А.

    ІV. Вибір способу зв’язку з аудиторією. Для проведення „польових” досліджень ТзОВ «Маневр» найзручнішим способом зв’язку з аудиторією буде особисте опитування, оскільки це найбільш оперативний спосіб збирання інформації.

    1) На перше питання  98% респондентів відповіли „так”, тобто саме така кількість опитаних раніше купували кондитерську продукцію фірми ЗАТ «Nestle-Світоч» в ТзОВ «Маневр», отже мають досвід і відповідні знання для подальшого проведення опитування, а 2% опитаних не можуть брати участь в анкетуванні (рис. 3.3).