Ценообразование на предприятии

     Из  таблицы  видно, что ЗАО МК «Авида» специализируется на производстве молока, кисломолочной продукции (кефир, бифидок, йогурт) и масла.

     Рассмотрим  основные концепции формирования, планирования и управления товарным ассортиментом  на ЗАО МК «Авида.

     Система формирования ассортимента включает следующие  основные моменты.

     1. Определение текущих и перспективных  потребностей покупателей, анализ  способов использования продукции  и особенностей покупательского  поведения на соответствующих  рынках;

     2. Оценка существу аналогов конкурентов  по тем же направлениям;

     3. Критическая оценка выпускаемых  предприятием изделий уже с  позиции покупателя;

     4. Решение вопросов: какие продукты следует добавить в ассортимент, а какие исключить из него из-за изменений в уровне конкурентоспособности; следует ли дифференцировать продукцию за счет других направлений производства предприятия, выходящих за рамки его профиля;

     5. Рассмотрение предложений о создании  новых продуктов, усовершенствование  существующих, а также о новых  способах и областях применения  товаров;

     6. Разработка спецификаций новых  улучшенных продуктов в соответствии  с требованиями покупателей;

     7. Изучение возможностей производства  новых или усовершенствованных  продуктов, включая вопросы цен,  себестоимости и рентабельности;

     8. Применение испытании (тестирования) продуктов с учетом потенциальных потребителей в целях выяснения их приемлемости по основным показателям;

     9. Разработка специальных рекомендаций  для производственных подразделений  предприятия относительно качества, цены, наименования, упаковки, сервиса и т.д. в соответствии с результатами проведенных испытаний, подтверждающих приемлемость характеристик изделия или предопределяющих необходимость их изменения;

     10. Оценка и пересмотр всего ассортимента.

     Продукция ЗАО МК «Авида» находится в фазе зрелости, для которой характерен медленно растущий сбыт, замедленно растущая прибыль, массовый потребительский рынок, большое число конкурентов.

     Основного конкурента у ЗАО МК «Авида» выделить нельзя, т. к. ни одно предприятие не производит одинаковый ассортимент продукции, встречаются некоторые совпадения. Проанализируем основных конкурентов. 

Таблица 2.14.

     Основные  конкуренты ЗАО МК «Авида»

Фирма	Позиция на рынке	Стратегия конкурента	Основные конкурентные преимущества	Основные конкурентные недостатки
1.ЗАО "Авида"	Лидер производств  а и продаж	Расширение, увеличение рынка	Высокий имидж  марки, широкий ассортимент, мощная производственная база	Зависимость от Поставщиков сырья.
2. ОАО  «Белгородский молочный комбинат»	Претендент  на лидерство	Увеличение  доли рынка	Высокий имидж  марки, гибкость ценовой политики, большая  рекламная деятельность	Зависимость от поставщиков сырья, нестабильность качества
З.ЗАО  «Алексеевский молочно-консервный комбинат»	Претендент  на лидерство Позиция на рынке	Увеличение  доли рынка Стратегия конкурента	Разнообразие  некоторых видов продукции	Неустойчивое  финансовое положение, слабая рекламная  деятельность

 

     По  стерилизованному молоку: ЗАО МК «Авида» также занимает наибольший процент среди других производителей -13%.

     Молоко  стерилизованное: рынок очень насыщен  данным товаром, значит много конкурентов, таких как, ОАО «Белгородский  молочный комбинат», Алексеевский молочно-консервный комбинат и др.

     Молоко  сухое: ЗАО МК «Авида» производит для собственных целей и реализацией не занимается.

     Йогурт: производителей йогуртов много (Солти, Данон, Солярис и д. р.). Если сравнивать цены, то цена продукции предприятия не ниже, чем у других производителей, а по качеству ни в чем не уступает.

     Сметана: основным конкурентом является  ОАО «Белгородский молочный комбинат»

     Для товарной стратегии ЗАО МК «Авида» на данном этапе характерно отстаивание своей доли рынка, относительное сокращение затрат на маркетинг, основными усилиями службы маркетинга является создание приверженности потребителей к товарной марке, интенсивное распределение товара.

     Сбытовая  политика.

     Предприятие имеет собственную систему сбыта. Организована централизованная доставка в магазины и оптовые поставки за пределы Белгородской области. Сбытовая деятельность в ЗАО МК «Авида»в последние годы значительно улучшилась. На предприятии применяют косвенный канал распределения, т.е. товар сначала перемещается к участнику- посреднику, а затем к потребителю. Протяженность канала распределения определяется числом имеющихся в нем промежуточных уровней. В молочной компании используют двухуровневый маркетинговый канал

     На  ЗАО МК «Авида» применяется интенсивный канал распределения, когда число покупателей неограниченно, продажи характеризуются широтой ассортимента, товар является массовым, и нет особых условий продаж.

     В настоящее время 80% продаж в ЗАО  МК «Авида» осуществляется через 11 торговых агентов (частных предпринимателей), оплата труда которых зависит от объема продаж. Торговые агенты имеют развитые технологии продаж. Они обеспечивают представленность продукции в торговых точках, обеспечивают мерчайданзинг (выкладку товаров), рекламу в местах продаж. Отличительная особенность таких продаж – снятие финансовых рисков с предприятия, обеспечение своевременной оплаты продукции.

     Молочная  продукция компании ЗАО МК «Авида  реализуется в городах Белгородской области. С вводом новой асептической линии по производству молока с длительным сроком хранения рынок сбыта значительно расширен. По договору с администрацией области молочная продукция поставляется в бюджетные организации.

     Для обеспечения сырьевой базы с поставщиками сырья при заключении договоров  устанавливают договорную цену: посезонно  и по месяцам (самая минимальная  цена 13,5 руб. за литр молока, а самая  максимальная 15,19 это за высокие  сорта молока и высокий процент  жирности). Оплата производится за наличный расчет или по взаимозачету, по желанию  поставщиков, вывоз сырья предприятия  проводит само на собственном транспорте. Этим ЗАО МК «Авида» и привлекает к себе сельскохозяйственных производителей, то есть формой оплаты и транспортировкой.

     На  данный момент предприятие привлекло  новых поставщиков сырья, а это  означает  увеличение сырьевой базы, а значит и увеличение объемов производства и реализации молочной продукции.

     Для стимулирования сбыта ЗАО МК «Авида» рекомендует своим оптовым покупателям использовать внутримагазинную рекламу. Содержание функций торгового менеджмента по организации внутримагазинной рекламы и информации определяется задачами повышения уровня обслуживания покупателей, развития товарооборота и роста экономической эффективности торговой деятельности.

     Внутримагазинная реклама и информация помогают активизировать процесс продажи товаров, рационально направлять покупательские потоки, сокращать затраты времени покупателей на поиск и приобретение необходимых им товаров.

     Основная  роль внутримагазинной рекламы состоит в активизации процесса продажи, в стимулировании реализации отдельных товаров. В этом отношении внутримагазинная реклама может рассматриваться как действенное наступательное оружие торгового предприятия в конкурентной борьбе, как часть его маркетинговой стратегии.

     Основная  роль внутримагазинной информации состоит в рационализации процесса обслуживания покупателей в магазине, в «информационной поддержке» всех составляющих этого процесса.

     Цель  внутримагазинной рекламы заключается в привлечении внимания потенциальных покупателей к данному магазину, выделяя его своеобразие на потребительском рынке, и к отдельным товарам, реализуемым в магазине.

     Внутримагазинная реклама ЗАО МК «Авида» располагает обширным арсеналом средств, позволяющим получить значительный эффект.

     Широко  используются такие виды рекламы  как: настенная, витринная, печатная (используемая в магазине), сувенирная.

     В торговых центрах, реализующих продукцию  предприятия, основными средствами настенной рекламы являются плакаты, красочно оформленные панно, на которых  представлена продукция фирм-производителей.

     Вторым  постоянно функционирующих видом внутримагазинной рекламы в торговом зале является витринная реклама.

     В торговых залах широко используется печатная реклама (рекламные проспекты, каталоги, плакаты, листовки), представляемая покупателям. Печатание этих средств  обычно возлагается на фирму-производителя  товаров. Рекламно-каталожные издания  рекламируют конкретные виды товаров, продукции или услуг. Они содержат систематизированный перечень большого числа товаров, информацию о производителе, описание и технические характеристики товара.

     Особое  место в арсенале средств рекламного воздействия занимают выставки, т.к. предоставляют очень широкие  возможности демонстрации рекламируемых  изделий для установления прямых деловых контактов с непосредственными  покупателями и потребителями.

     Выставки  всегда были местом встречи с покупателями и специалистами, которые по-настоящему заинтересованы в получении информации, ищут новые товары и услуги, а  возможно, готовы немедленно разместить заказ. У производителя есть уникальный шанс напрямую пообщаться с большим количеством конечных потребителей, выяснить их отношения, поинтересоваться их мнением.

     Выставки  обеспечивают вступление фирм в тесный контакт со своими рынками. Предприятие  ЗАО МК «Авида» принимает участие в ежегодных выставках продуктов питания, где представляет не только ассортимент своих товаров, но и новые разработки. Во время проведения выставок менеджеры продаж предприятия информируют посетителей об ассортименте товаров, вручают посетителям выставки визитки предприятия.

     Наружная  реклама является эффективным средством, поскольку она рассчитана, прежде всего, на восприятие широкими слоями населения.

     Из  всего многообразия видов наружной рекламы предприятие ЗАО МК «Авида»использует различные рекламные щиты и фирменные вывески. 

     2.5. Ценовая политика  предприятия и  порядок формирования  цены в ЗАО МК  «Авида» 

     Цена  является важнейшим элементом комплекса  маркетинга. Для выбора ценовой стратегии  фирма должна выявить и проанализировать все факторы, которые могу оказать  влияние на цены. В большей степени  это причины внешние по отношению к фирме и не контролируемые ею. На конечные цены воздействуют следующие основные факторы:

     1) потребители;

     2) государство;

     3) конкуренция;

     4) участники каналов товародвижения;

     5) издержки.

     Потребители товаров оказывают немалое влияние  на принятие предприятием решения по ценам. Это влияние выражено в следующем: во- первых, в следствии действия закона спроса, предложения и ценовой эластичности. Во-вторых, в неодинаковой реакции покупателей различных сегментов рынка на цену. Принято различать четыре категории покупателей по их ценовосприятию и ориентации в покупках:

     -экономные покупатели - основной интерес при выборе покупки проявляют к ценам, качеству и ассортименту предлагаемых товаров. На эту группу большое влияние оказывает реклама, раскрывающая дополнительные полезные свойства и преимущества товара;

     -персонофицированные покупатели, чутко реагирующие на «образ» товара, основное внимание уделяют обслуживанию и отношению к себе продавцов. Цена отступает для них на второй план;

     -этичные покупатели поддерживают своими покупками небольшие фирмы и готовы ради них заплатить более высокою цену за товар;

     -апатичные покупатели отдают, в первую очередь, предпочтения удобству и комфорту, независимо от запрашиваемой цены.