РЕФЕРАТ

       Курсовая  работа 35 с., 5 табл., 1 рис., 10 форм., 15 источников. 

       реклама,  рекламная деятельность, экономическая             эффективность, стратегия максимизации эффективности рекламы, планирование, медиаплан, рентабельность рекламы 

       Объект  исследования ― РУП «Минская фабрика цветной печати».

       Предмет исследования ― оценка эффективности рекламной деятельностью предприятия.

       Цель  работы ― изучение анализа и затрат на рекламную деятельность, оценку  экономической эффективности рекламы и выявление путей ее повышения.

       Методы  исследования: аналитический, табличный, относительных величин, коэффициентов.

       Исследования  и разработки: рассмотрена рекламная деятельность РУП «Минская фабрика цветной печати», рассчитана ее эффективность и предложен медиаплан размещения рекламы.

       Областью  возможного научного применения является совершенствование рекламной деятельности РУП «Минская фабрика цветной печати».

       Автор работы подтверждает, что приведенный  в ней расчетно-аналитический материал правильно и объективно отражает состояние исследуемого процесса, а все заимствованные из литературных и других источников теоретические и методологические положения и концепции сопровождаются ссылками на их авторов.

 

СОДЕРЖАНИЕ

 
 
 

 

ВВЕДЕНИЕ 
 
 

       Актуальность  темы исследования заключается в  выборе правильных методов рекламы и в повышении ее эффективности в целях лучшего продвижения товаров на рынке. Рекламная работа является неотъемлемой составной частью коммерческой и маркетинговой деятельности любого предприятия. В условиях развития рыночных отношений и повышения насыщенности потребительского рынка товарами и услугами рекламная работа приобретает новое значение, отличается целым рядом специфических черт, знание и учет которых, позволяет активизировать процесс продажи, стимулировать реализацию отдельных товаров, рационализировать процесс обслуживания покупателей, за счет «информационной поддержки» всех его составляющих.

       Реклама прочно вошла в жизнь современного общества. Ее проникновение в различные сферы деятельности человека становится все более очевидным. Прежде всего реклама служит средством коммуникации между товаропроизводителем и покупателем. Из рекламы потенциальный потребитель может узнать о наличии нового и необходимого, а также о месте, где этот товар можно приобрести, или о фирме, которая его производит. Реклама выполняет не только информационную функцию, но и функцию популяризатора новинки, стимулирует спрос на модернизированные, усовершенствованные товары. Она способствует созданию положительного имиджа предприятия, предлагающего потребителю свои товары или услуги. Перечисленные характеристики рекламы можно объединить в определении значимости рекламы как важнейшего инструмента рыночного маркетинга. На мировом рынке на рекламу расходуются огромные суммы, что является показателем прибыльности рекламы для предприятий — производителей товаров и услуг.

       Определение эффективности рекламных кампаний,  как  важного  контролирующего элемента   рекламной   деятельности,    является   актуальной    проблемой. Рекламодателю желательно наладить  учет  эффективности  рекламирования.  Это позволит получить информацию о целесообразности рекламы  и  результативности ее отдельных средств, определить условия  оптимального  воздействия  рекламы на потенциальных покупателей. Большинство специалистов считает, что  затраты на рекламу должны рассматриваться как неизбежные расходы,  подобно  расходам на   исследования,   обучение,    оборудование,    т.е.    для    достижения запланированного объема реализации  необходимо  поддерживать  определенный, выработанный рыночной практикой процент отчислений на рекламу, зависящий  от этого объема. Эффективность рекламных кампаний — сложного,  многоаспектового и часто  длительного  процесса,  осуществляемого коллективом специалистов, представляющих  разные   организации,   напрямую   зависит   от   выбора   и использования  методов  и  форм  управления,   соответствующих   требованиям складывающейся маркетинговой ситуации.

       Исследование  эффективности  рекламы  должно  быть   направлено   на получение специальных сведений о сущности и взаимосвязи  факторов,  служащих достижению целей рекламы с  наименьшими  затратами  средств  и  максимальной отдачей, что позволит устранить бездействующую рекламу и определить условия для оптимального ее воздействия.

       Целью данного проекта является изучение анализа и затрат на рекламную  деятельность, оценку экономической эффективности рекламы и выявление путей ее повышения

       Для достижения данной цели необходимо рассмотреть  следующие основные задачи:

       1) сущность процесса оценки эффективности рекламной деятельности предприятия;

       2) показатели используемые для оценки экономической эффективности рекалмной деятельности;

       3)  выявление путей повышения эффективности рекламы;

       4) анализ рекламной деятельности РУП «Минская фабрика цветной печати».  Основной целью организации является, упрочнить занятое положение на рынке, завоевать постоянного клиента;

       6) оценить эффективность рекламных  мероприятий и выявить пути  оптимизации рекламной деятельности на предприятии;

       Объектом  исследования дипломного проекта является рекламная деятельность организации РУП «Минская фабрика цветной печати», а предметом — оценка эффективности рекламной деятельностью предприятия.

       Информационной  базой для написания дипломного проекта являются книги отечественных и зарубежных авторов, периодические издания.

 

        1. Повышение экономической  эффективности рекламы

       1.1. Сущность процесса оценки эффективности рекламной деятельности предприятия

       Эффективность рекламы выражается соотношением результата, полученного в процессе рекламной деятельности, и затраченных для достижения поставленных задач финансовых средств.

       Измерение эффективности рекламы рассматривается как непрерывный процесс, производимый на всех этапах рекламной деятельности: при выборе цели, планировании рекламной кампании, выборе оптимального варианта плана и рекламных средств. Общая эффективность, определяющаяся на заключительном этапе, также суммируется из показателей эффективности отдельных рекламных элементов.

       Для оценки факторов эффективности рекламы используются следующие четыре критерия, характеризующие отдельные направления исследования эффективности рекламы, а именно: уровень узнаваемости, степень способности вспомнить рекламу, степень побудительности, влияние на покупательское поведение. Приведенная классификация является условной, поскольку ряд критериев являются взаимообразующими. По причине сложности измерения указанных критериев реальная оценка чистой эффективности по комплексу показателей возможна при наличии многолетнего опыта рекламной деятельности предприятия, что дает возможность экстраполяции данных. Кроме того, необходимо учитывать, что рассмотренные критерии ― промежуточные звенья эффективности рекламы, которые не позволяют выявить конечную эффективность. Тем не менее они позволяют формировать выводы о качестве рекламной продукции, выбор средств рекламы, приемлемости методов осуществления рекламной политики.

       Процесс оценки эффективности рекламной деятельности можно подразделить на следующие этапы [9, с. 70]:

       1) подготовительный ― заключается в постановке рекламной задачи, подготовке проекта мер по ее реализации, основанного на данных исследования рынка (спроса). На этом этапе проводится ориентировочная оценка эффективности рекламы;

       2) предварительная оценка реакции целевой группы потребителей на проектные варианты рекламных средств, их содержание и форму;

       3) разработка оптимального бюджета рекламы, который является важнейшим элементом достижения эффективности рекламной деятельности предприятия;

       4) обоснование эффективности рекламных затрат;

       5) комплексная оценка эффективности рекламы позволяет провести общую по результатам синтеза соответствующего показателя по отдельным инструментам оценку всей рекламной деятельности, выявить недостатки, допущенные на предыдущих этапах измерения эффективности рекламы.

       Рекламодатель должен иметь представление о результатах рекламной деятельности прошлых периодов. Это позволяет получить информацию о целесообразности рекламы и результативности ее отдельных средств, определить условия оптимального воздействия рекламы на потенциальных покупателей.

       Абсолютное определение эффективности отдельных средств рекламы, рекламной кампании в целом часто не представляется возможным. Однако приблизительные подсчеты оправдывают усилия по оценке эффективности, поскольку позволяют сделать вывод об уровне воздействия рекламы на потребителя.

       В связи с этим выделяют экономическую эффективность рекламы и эффективность психологического воздействия отдельных средств рекламы на сознание потребителя (привлечение внимания к рекламе, фиксация в памяти и т.д.). При этом психологическое воздействие результативно, если оно приводит потенциальных потребителей к акту совершения покупки. Кроме того, экономическая эффективность рекламы зависит от степени ее психологического воздействия на человека. Экономическую эффективность рекламы чаще всего определяют путем измерения ее влияния на развитие товарооборота. Наиболее точно установить масштаб эффекта рекламы можно лишь в том случае, если увеличение объема сбыта товара происходит немедленно после воздействия рекламы. Вероятность такого воздействия высока при рекламировании новых товаров повседневного спроса.

       В то же время решение о покупке дорогостоящего товара длительного пользования формируется в течение определенного периода. В этом случае эффект рекламы связан с более продолжительным воздействием на потребителя, в результате чего возникают дополнительные финансовые вложения в рекламную деятельность. Прежде всего покупатель узнает о выпуске товара, затем он интересуется подробной информацией о его качестве и свойствах. После этого покупатель может отдать предпочтение наиболее удачно рекламируемому товару и утвердиться в желании приобрести его, в итоге он совершает покупку

       1.2. Показатели оценки  экономической эффективности рекламы

       Согласно общепринятой точке зрения, экономическая (эконометрическая) эффективность рекламной кампании представляет собой отношение рекламного эффекта (напр., прироста прибыли) к инвестициям в рекламу. Объем рекламных инвестиций рекламодатель вычисляет с использованием методик бюджетирования [4, с. 188].

       Экономическую эффективность рекламы чаще всего определяют путем измерения ее влияния на развитие товарооборота.

       Для выявления степени влияния рекламы  на рост товарооборота анализируют  оперативные  и  бухгалтерские  данные.  При  этом  следует учитывать, что помимо рекламы на объем реализации товара оказывает влияние его качество и потребительские свойства,  цена, внешний вид, а также  место  расположения предприятия,   уровень  культуры обслуживания  покупателей,  наличие  в  продаже  аналогичных  изделий или продуктов.

       Дополнительный  товарооборот,  возникающий  в  результате  воздействия рекламы, определяется по формуле [9, с. 72]: