Cовершенствования рекламной деятельности

       2.3. Оценка эффективности  рекламной деятельности  ПРУП «Минская фабрика цветной печати»

       Основная  цель рекламной политики РУП «Минская фабрика цветной печати» — создание у покупателей и потребителей продукции фабрики устойчивого восприятия торговой марки «Минская фабрика цветной печати» как солидной и известной марки, информирование покупателей и потребителей о новой продукции фабрики и ее преимуществах.

         Рекламную деятельность на РУП  «Минская фабрика цветной печати» осуществляет отдел маркетинга.

       Свою  работу отдел маркетинга осуществляет в соответствии с Положением об управлении маркетинга; оно руководствуется законами  Республики Беларусь, Положением о поставках ТНП, распоряжениями и постановлениями Правительства Республики Беларусь, приказами и распоряжениями по отделу маркетинга, конструкторской и технологической документацией, действующей на предприятии, правилами и нормами по охране труда и пожарной безопасности; другими нормативными актами, относящимися к его деятельности.

       С целью продвижения товара на новые  рынки и удержания позиций  на завоеванных служба маркетинга проводит рекламные кампании, направленные на привлечение новых потребителей и увеличение объема продаж.

       Основными видами рекламных кампаний являются:

       1) размещение информации о продукции  в каталогах, справочных, буклетах и специализированных изданиях;

       2) размещение рекламы на страницах  издаваемых книг и журналов;

       3) реклама в СМИ; 

       4) участие в проводимых выставках,  ярмарках и др.

       Эффективность рекламных кампаний достигается  также за счет широкого использования массовых средств рекламы, одни из которых дополняют и усиливают действие других.

       Основные  средства рекламы, использующиеся для продвижения продукции РУП «Минская фабрика цветной печати»:

       1) реклама в периодических изданиях. Преимущества: большой географический охват, избирательность аудитории. Недостатки: короткий срок существования газеты, низкое качество печати, читатели могут проигнорировать рекламную информацию. Учитывая предпочтения в прессе целевой группы потребителей, РУП «Минская фабрика цветной печати» размещает рекламу в тематических журналах, например, в «Канцтовары» — это популярное издание об издательско-полиграфической деятельности в Республике Беларусь;

       2) в качестве наружной рекламы  РУП «Минская фабрика цветной  печати» наиболее чаще использует  различные рекламные щиты, транспаранты, фирменные вывески. Рекламные щиты и транспаранты размещаются на основных транспортных магистралях в промышленных районах города Минска. Транспаранты содержат информацию об основных видах продукции, а также адреса, телефоны, телефаксы предприятия. Фирменные вывески используются в основном на фирменных магазинах предприятия;

       3) реклама предприятия размещается  на специализированных сайтах, таких как www.drukar.org;

       4) создание и обновление Web-сайта РУП «Минская фабрика цветной печати»: www.color-book.com;

       5) РУП «Минская фабрика цветной  печати» принимает участие в  книжных выставках-ярмарках в  Беларуси и за ее пределами:  книжная выставка-ярмарка «Книги Беларуси», СМИ В БЕЛАРУСИ и др.;

       6) также имеет место в рекламных  целях предоставление бесплатной выдачи товара при покупке определенного количества, выдача купонов покупателям для покупки со скидкой;

       7) в рекламных целях предоставляются  в подарок активным покупателям фирменной атрибутики (карманные календари, закладки, пакеты с рекламой фирменных магазинов).

       Эффективность  рекламы  выражается  соотношением  результата,  полученного в процессе рекламной деятельности, и  затраченных для достижения поставленных задач финансовых средств.

       Для оценки эффективности рекламной  деятельности предприятия используются следующие методики:

       1) оценка экономической эффективности рекламы;

       2) оценка экономической эффективности  психологического воздействия отдельных средств рекламы  на  сознание  потребителя (привлечение   внимания   к   рекламе, фиксация  в памяти и т.д.).

       Экономическая эффективность затрат на рекламу характеризуется ее рентабельностью. Рассчитаем рентабельность рекламы для РУП «Минская фабрика цветной печати».

       Прибыль от реализации составила:

       1) за отчетный год (2009) ― 4730 млн. руб.;

       2) за предыдущий год (2008) ― 5393 млн. руб.

       Следовательно, прирост прибыли от реализации составила:

П = 4730 – 5393 = -663 млн. руб.

       В соответствии с отчетными данными  рекламный бюджет предприятия на 2009 год составил:

U = 569,8 млн. руб. 

       Рентабельность  рекламы:

Р = -663 × 100 / 569,8 = -116%

       Разница между прибылями реализации объемов  продукции до и после проведения рекламной кампании не превысили  затраты на нее, следовательно, были неэффективны.

       Размещение  рекламы проводилось без предварительного планирования по мере возникновения финансовых возможностей. Такой подход не принес положительных результатов. Эффективность проведенных рекламных мероприятий оказалась убыточной.

       Эффективность  психологического  воздействия (ЭПВ) рекламных средств  характеризуется  числом  охвата потребителей,  яркостью и  глубиной впечатлений,  которые эти средства оставляют в памяти  человека,  степенью привлечения внимания. ЭПВ рекламы на потребителя  можно  определить  путем  наблюдения, экспериментов, опросов.

       На  РУП «Минская фабрика цветной печати» для оценки психологического воздействия используется метод наблюдения.

       Из  приведенной оценки рекламной деятельности предприятия становится очевидным, что реклама является очень важным инструментом маркетинговой деятельности предприятия и что с помощью рекламы предприятие может на только достигать своих целей в устойчивой реализации продукции, но также решать и другие маркетинговые задачи, например, такие, как сбор маркетинговой информации (функция обратной связи рекламы — анализ эффективности рекламы), на основе собранной информации — формирование ассортиментной политики, политики ценообразования, формирование каналов распределения и др. Но чтобы эффективность рекламы была ещё выше, её нужно планировать, т.е. заниматься разработкой рекламной кампании предприятия. Вложение средств в рекламу по мере их появления не приносит ожидаемых результатов 
 
 

 

       3. Рекомендации и мероприятия по совершенствованию рекламной деятельности  ПРУП «Минская фабрика цветной печати»

       3.1. Составление медиаплана

       Реклама является составной частью коммерческой деятельности предприятия, а, следовательно, она должна осуществляться планомерно на основе его единой политики.

       Эффективное планирование рекламной деятельности фирмы состоит в принятии решений, их осуществлении и оценке полученных результатов. Руководство должно обеспечить тщательное планирование  взаимосвязанных элементов комплекса рекламной деятельности для получения максимально  возможного эффекта. Целесообразно осуществлять планирование рекламы в четыре  этапа [12, с. 86].

       На  первом этапе к составлению плана  рекламы желательно привлечь руководителей  основных подразделений при непосредственном участии представителя рекламного отдела, если такой имеется. Вначале определяется перечень товаров или услуг, которым необходима реклама. Затем — периоды времени на проведение рекламы.

       На  втором этапе планирования по каждому  товару или услуге определяются виды рекламных целей, а также средства массовой информации и сроки размещения в них рекламы. При этом необходимо учитывать возможность изготовления дополнительных рекламных материалов для данного мероприятия. Целесообразно определить несколько вариантов размещения рекламы в средствах массовой информации (основной и несколько запасных). Затем отделу рекламы или специалисту по рекламе поручается подготовка сведений об изданиях, средствах массовой информации, примерном объеме сообщений, их стоимости и сроках распространения. На основе полученной информации уточняются, определяются конкретные издания, средства массовой информации, сроки выхода рекламных сообщений, рассчитываются затраты на них. Вся проведенная работа позволяет сформировать проект плана по рекламе.

       На  третьем этапе определяются реальные размеры денежных средств, которые  можно использовать на рекламу. В  зависимости от выделенных средств производится корректировка проекта плана. Если средств выделено недостаточно, то в плане можно изменить периодичность размещения рекламы, уменьшить площадь публикации или изменить издание, время трансляции рекламного сообщения и т. д.

       На  четвертом этапе планирования производится окончательное согласование потребности в рекламе с реальными возможностями на определенный период (квартал, год).

       Медиапланирование — это выбор оптимальных каналов  размещения рекламы с целью достижения максимальной эффективности рекламной кампании. Медиаплан содержит ответы на следующие вопросы: где размещать, какую аудиторию охватить, как часто размещать, когда размещать, сколько на это потратить. Медиаплан формируется в результате анализа значительного числа факторов, характеризующих то или иное медиасредство.

       Для составления эффективного медиаплана необходимо хорошее знание рынка  предлагаемых товаров/услуг, поэтому  выгоднее доверить эту работу профессионалам в области рекламы.

       Практика  показывает, что качественное медиапланирование позволяет сэкономить значительную часть рекламного бюджета и увеличить показатели эффективности рекламной кампании. В большинстве проводимых нами рекламных кампаний мы стараемся установить обратную связь с клиентом, т.е. по возможности максимально получить информацию о реальной эффективности используемых медиаканалов. За время работы нами накоплена уникальная база по эффективности различных СМИ. Все данные собираются, анализируются и используются в дальнейшем при планировании следующих кампаний.

       Чтобы составить грамотный и эффективный  медиаплан, необходимо провести исследования с целью выбора рекламной стратегии  фирмы, а также сделать детальный  анализ предыдущей рекламной кампании. После анализа результатов можно приступать к собственно медиапланированию.

       Медиапланирование включает в 3 основных компонента:

       1) определение целевой аудитории, т.е. группы людей, на которых нацелена рекламная кампания;

       2) выбор СМИ, определение технических возможностей тех или иных радио и телеканалов, типов и тиражей газет, журналов и т. д.;

       3) учет результатов социологических исследований аудитории того или иного телеканала или радио, читательской аудитории различных печатных СМИ.

       Медиаплан ПРУП «Минская фабрика цветной печати»  на 2010 год представлен в табл. 3.1.

       Основная  цель рекламной политики РУП «Минская фабрика цветной печати» —  создание у покупателей и потребителей продукции фабрики устойчивого восприятия торговой марки «Минская фабрика цветной печати» как солидной и известной марки, информирование покупателей и потребителей о новой продукции фабрики и ее преимуществах.

       Целевая аудитория ― предприятия Республики Беларусь, а также книготорговые организации.

Таблица 3.1 – Медиаплан предприятия