Cовершенствования рекламной деятельности

       ТД = (Т_с × П × Д) / 100,     (1.1)

где ТД — дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.;

   Т_с — среднедневный товарооборот до рекламного периода, руб.;

П —  прирост среднедневного  товарооборота за  рекламные и после-рекламные периоды, %;

Д —  количество дней учета товарооборота  в рекламном и послерекламном периодах.

       Экономическая  эффективность  рекламы измеряется эффектом производственно-сбытовой политики, который был достигнут в результате  применения  рекламного  средства  или  проведения  рекламной  кампании. Экономический  результат  определяется  соотношением  между  прибылью от дополнительного товарооборота, полученного под воздействием рекламы, и расходами на нее. Для расчета экономического эффекта  используют  следующую формулу [9, с. 72]:

       Э = (ТД × Н_т / 100) × (U_p + U_д),     (1.2)

где Э  — экономический эффект  рекламирования, руб.;

      Н_т — торговая надбавка на товар, в % к цене реализации;

      U_р — расходы на рекламу, руб.;

      U_д — дополнительные  расходы по приросту товарооборота, руб.

       В данном  случае  сопоставляется полученный  эффект от проведения  рекламного  мероприятия  с  затратами  на   его   осуществление. Результаты такого соотношения могут выражаться в трех вариантах:

       1) эффект от  рекламного мероприятия равен затратам на его проведение;

       2) эффект  от  рекламного  мероприятия  больше  затрат (прибыльное);

       3) эффект от рекламного мероприятия меньше затрат (убыточное).

       При этом полученные  данные недостаточны для сопоставления  экономической эффективности затрат на проведение различных рекламных  мероприятий. Более точно эффективность затрат на рекламу характеризуется ее рентабельностью.

       Прибыль, которую получает компания, является одновременно самой очевидной и самой спорной мерой эффективности рекламы. Раз прибыль является единым показателем для всех аспектов деятельности фирмы, то она подвергается воздействию огромного числа внутренних и внешних факторов. При этом влияние рекламы ― далеко не самое сильное. Так, по оценке Дж. Теллиса, эластичность спроса по цене составляет в среднем около 1,7, в то время как аналогичная эластичность в зависимости от рекламных расходов равна всего лишь 0,1. То есть динамика цены влияет на спрос в 17 раз сильнее, чем изменение рекламного бюджета [4, с. 189].

       В результате многие маркетологи пришли к выводу, что оценивать нужно не конечный результат (прибыль), а промежуточные эффекты, такие как рост уровня знания марки. В этом случае исследования становятся более точными, однако реклама теряет самый важный, финансовый аргумент, подтверждающий ее целесообразность.

       Если полностью исключить оценку прибыльности из анализа рекламной эффективности, то руководство фирмы и ее акционеры не могут быть уверены в необходимости этих затрат для успешного функционирования фирмы в целом. А значит, реклама будет финансироваться по остаточному принципу, в отличие от проектов, которые гарантированно принесут прибыль в будущем. Эту неопределенность экономической ценности рекламы хорошо резюмирует фраза, приписываемая Лорду Леверхульме, основателю Unilever: «Половина денег, которые я трачу на рекламу, расходуются впустую. Проблема в том, что я не знаю, какая именно половина» [8, с. 156].

       Итак, прибыль, являясь не самым точным индикатором эффективности рекламной деятельности, тем не менее, представляет собой очень важный показатель. Но для определения того, насколько успешной была кампания, недостаточно знать лишь прирост прибыли; нам нужно соизмерить этот результат с объемом рекламных инвестиций. Для этого обычно используется показатель прибыльности (рентабельности рекламы).

       Рентабельность  рекламы — это отношение полученной прибыли к  затратам. Она определяется по формуле [9, с. 73]:

       Р = (П × 100) / U,            (1.3)

где  Р — рентабельность рекламирования товара, %;

    П — прибыль, полученная от рекламирования товара, руб.;

    U — затраты на рекламу данного товара, руб.

       Логика формулы подсказывает, что эту величину необходимо максимизировать. Рассмотрим, какие значения данный показатель может принимать. Какие выводы можно сделать, если данный показатель меньше  нуля? Очевидно, что знаменатель в данной дроби отрицательным быть не может (поскольку невозможны отрицательные инвестиции). Следовательно, эффективность стала отрицательной за счет падения прибыли. В результате рекламы прибыль упала ниже первоначального уровня. Вполне понятно, что в этом случае рекламу с экономической точки зрения следует считать безусловно неэффективной.

       Если же 0 ≤ Р < 1, то мы имеем ситуацию, когда прирост прибыли оказался меньше, чем сумма средств, затраченных на рекламу. В случае, если цели рекламной кампании ограничивались экономической сферой, то мы и здесь можем констатировать, что реклама была неэффективной. Таким образом, эффективное значение Р находится в области [1;∞).

       Как мы уже говорили выше, экономическая эффективность рекламы может выражаться не только в прибыли, но и в других показателях экономической деятельности фирмы. Так в качестве критериев эффективности могут рассматриваться доля рынка, акционерная стоимость компании, стоимость бренда. Рассмотрим, какую пользу могут принести исследователю эти дополнительные критерии.

       Так, рекламная политика фирмы, как правило, не может быть эффективной, а особенно в долгосрочной перспективе, если она не является частью более сложной системы ― управления брендом. Бренд аккумулирует рекламные усилия фирмы, позволяет выстроить отдельные рекламные кампании в рамках единой логики, является залогом появления лояльных покупателей и роста их количества.

       Для определения эффективности рекламной деятельности нам в первую очередь понадобится вычислить стоимость бренда до и после рекламной активности. На сегодня существует множество методик оценки бренда, при этом наиболее распространены порядка десяти. Среди них следует упомянуть патентованные разработки компаний Interbrand и Brand Finance, инст- румент BrandAsset® Valuator агентства Young&Rubicam. Чтобы оценить, насколько эффективна была реклама с точки зрения стоимости бренда, необходимо найти, насколько изменилась его стоимость: , где и ― стоимость марки в начальный и конечный момент времени соответственно. В этом случае форма эконометрической эффективности с учетом рекламных инвестиций (U) будет выглядеть следующим образом [6, с. 214]:

        .                 (1.4)

       Наряду с прибылью и стоимостью бренда одним из важнейших экономических показателей, характеризующих эффективность рекламы является доля рынка, которая принадлежит данной компании или данному продукту. Ведь компания-рекламодатель как правило ведет свою деятельность не изолированно. Необходимо постоянно отслеживать процессы, происходящие во внешней среде. Высокая прибыльность и стабильный рост стоимости бренда безусловно обнадеживают, но как это соотносится с деятельностью конкурентов. Под долей рынка мы будем считать отношение объема продаж i-й фирмы (X_i) к объему всего рынка (M ). Если суммировать доли рынка всех игроков, мы получим единицу [6, с. 214]:

        .           (1.5)

       Интересна динамика этого показателя: как он изменился в результате проведения рекламной кампании. Изменение доли рынка (i-го бренда или i-й фирмы) будет равна разности между долей рынка после рекламной кампании (S₁), и ее первоначальным значением (S₀):

       ΔS_i = S₁ - S₀.          (1.6)

       Для того чтобы получить формулу эффективности рекламы мы записываем отношение изменения доли рынка (рекламного эффекта) к инвестициям в рекламу:

        .                 (1.7)

       В данном случае мы подразумеваем, что проведение рекламной кампании вызвало положительную динамику, доля рынка увеличилась. То есть о какой-либо эффективности рекламы можно говорить только в том случае, если ΔS_i >0 и, соответственно, также положителен.

       В последнее время как в Беларуси, так и за рубежом в качестве критерия эффективности рекламы и любых других маркетинговых усилий фирмы рассматривается прирост акционерной стоимости компании. Причиной тому явились некоторые важные особенности, отличающие этот показатель от других экономических инструментов.

       Сторонники этого метода подвергают критике подход к оценке маркетинговых мероприятий с точки зрения прибыльности. Все дело в том, что задача повышения прибыльности не имеет долгосрочного и стратегического характера. Непродолжительный рост прибыльности может быть без труда получен в любой момент: достаточно снизить качество продукции, упаковки или обслуживания, временно отказаться от внедрения инноваций. Таким образом, прибыльность может зависеть от множества факторов и ее рост совсем не обязательно свидетельствует об эффективности принимаемых менеджерами решений.

       В отличие от прибыльности, акционерная стоимость компании ― это показатель, нацеленный на перспективу, ведь стоимость акций зависит от оценки будущих доходов. Растущая акционерная стоимость говорит не о краткосрочном финансовом выигрыше, а о нахождении новых возможностей роста, конкурентных преимуществ.

       Что же представляет собой стоимость акций компании? Эта стоимость, которая формируется из двух источников: прироста капитала (то есть увеличение стоимости акций) и ежегодно выплачиваемых акционерам дивидендов.

       Воздействие рекламной кампании на акционерную стоимость фирмы может происходить двумя различными способами. Во-первых, через оперативные финансовые показатели (такие как объем денежных потоков, рентабельность). Во-вторых, через создание новой стоимости (например, стоимости бренда). Если первый способ увеличивает текущую капитализацию предприятия (что влияет на оценки будущих доходов), то деятельность по созданию активов рассчитана на долгосрочную перспективу и указывает акционерам на повышение объема денежных потоков в будущем.

       Интенсивность влияния рекламы на акционерную стоимость зависит не только от характеристик самой рекламной кампании, но и от внешних условий. Так, важным внешним условием является стоимость капитала (дисконтная ставка), определяющая норму дисконтирования по дивидендам. Не менее важными являются характеристики рынка, на котором действует предприятие. Отраслевая принадлежность компании во многом определяет перспективы ее роста. Пока мы говорили лишь о положительных сторонах акционерной стоимости как критерия эффективности рекламы. Однако, у этого показателя есть по крайней мере один важный недостаток: цена акций зависит от того, как участники рынка оценят будущие доходы компании. Это значит, что стоимость кампании может существенно завышаться или занижаться под влиянием спекулятивных колебаний или ошибочной субъективной оценки.

       Поэтому в разные периоды времени главным критерием при принятии решений становится то акционерная стоимость, то прибыльность. В течение последних десятилетий мы могли дважды наблюдать смену ценностной парадигмы у менеджеров активно развивающихся компаний. Первое такое изменение произошло во второй половине двадцатого века во время бурного роста инновационных высокотехнологичных отраслей ― основным критерием стала акционерная стоимость. После обвала рынка и банкротства многих IT–компаний, менеджеры сделали соответствующие выводы и стали адаптировать к сложившейся ситуации постулаты классического менеджмента. Операционная прибыль снова вошла в круг приоритетов.

       Так или иначе, следует признать: акционерная стоимость является чрезвычайно важным показателем. Поэтому исследование эффективности рекламы будет не полным, если игнорируется этот параметр. Эффективность рекламы с точки зрения акционерной стоимости компании будет выглядеть следующим образом [4, с. 190]:

        ,                (1.8)

где ΔH ― прирост акционерной стоимости фирмы за счет проведенной рекламной кампании.

       Помимо перечисленных подходов к оценке эффективности рекламной деятельности предприятия, используется метод оценки эффекта за определенный период времени. Рассматриваемый период сравнивают со временем до начала и после окончания рекламной кампании. Эти периоды обозначают следующим образом [9, с. 79]:

       А) ― до начала рекламной кампании;

       В) ― при проведении рекламной кампании;