Дослідження поведінки споживачів на ЗАТ КиівСтар

3

ЗМІСТ

ВСТУП

Вивчення споживачів – один із найбільш пріоритетних напрямів досліджень в діяльності підприємства, саме споживачі, що купують товари компанії, приносять їй прибуток. Тому не дивно, що клієнт знаходиться в центрі уваги будь - якої успішної компанії. На сьогоднішній день вони усвідомили просте правило: споживач – це  хазяїн  на ринку.  Досліджуючи своїх клієнтів, їх побажання, мотиви процеси здійснення купівлі підприємство може запропонувати споживачам саме те, в чому вони нуждаються. При цьому компанія зможе задовольнити потреби своїх клієнтів, краще ніж конкуренти. Ось чому основна ціль багатьох фірм, які прагнуть успіху на ринку – орієнтація на споживача, на його потреби, бажання, запити. 

Основна задача в дослідженні споживачів – виявити фактори, які впливають на поведінку споживача. Але цього недостатньо. Щоб успішно конкурувати на ринку, необхідно своєчасно прогнозувати зміни в перевагах споживачів, щоб вчасно внести зміни в сам продукт, оптимізувати канали розповсюдження і рекламну стратегію, тобто скоординувати всі компоненти комплексу маркетингу. Дослідження поведінки кінцевих споживачів це основа  для прийняття ефективних маркетингових рішень.

Для цього треба виявити: хто, як, коли, де, що і чому купує, ступінь важливості різних критеріїв товару на різних етапах процесу прийняття рішення про купівлю, а також наміри споживача.

Мета дослідження - розробка заходів з вдосконалення впливу на поведінку споживачів.

Поставлена мета обумовила необхідність вирішення ряду взаємозалежних задач:

-    розкрити сутність і зміст теоретичних засад поведінки споживачів;

-                розглянути моделі і процеси поведінки споживачів, в першу чергу під час прийняття рішення про купівлю ;

-                виявити і вивчити фактори впливу на поведінку споживачів;

-                вивчити способи та методи дослідження поведінки споживачів;

-                зробити опис та оцінку підприємства, як об’єкта аналізу;

Предметом дослідження є маркетингова діяльність ЗАТ «Київстар».

РОЗДІЛ 1. ТЕОРЕТИЧНІ АСПЕКТИ ДОСЛІДЖЕННЯ ПОВЕДІНКИ СПОЖИВАЧІВ

1.1.      Процес прийняття рішення про купівлю споживачем

У сучасному розумінні поведінка споживачів – це всі економічні, соціальні і психологічні прояви, які мають місце в процесі підготовки і здійснення купівлі, а також використання купленого продукту, включаючи передачу набутого досвіду іншим; це дії, які здійснюють окремі особи, купуючи і використовуючи продукцію чи послуги це розумові і соціальні процеси, які призводять до таких дій або слідують за ними.

Згідно з теорією Ховарда і Шета існує три варіанти процесу прийняття рішень про купівлю:

1. Рутинне рішення проблеми купівлі. Такий варіант типовий для дешевих товарів повсякденного попиту, щодо яких споживач накопичив достатній досвід та знання. Тут, як правило, мають мі­сце незначні зусилля на пошук інформації й оцінку альтернатив.

Прийняття рішення про купівлю здійснюється по інерції згідно з набутою звичкою до тієї чи іншої марки.

2. Обмежене вирішення проблеми характерне для купівлі варів середньої вартості. Тут зусилля і час, які витрачаються купівлю, не значні, але порівняно з попереднім кількість критеріїв та варіантів вибору більша. Покупець у своєму виборі,  правило, спирається на те, що хтось (наприклад, друзі чи знайомі) допоможе оцінити альтернативи.

3. Розширене вирішення проблеми використовується при ку­пі товарів високої вартості. Згідно з цим варіантом мають місце значні зусилля і тривалий час для здійснення купівлі, присутні всі п’ять етапів прийняття рішень.

Г. Ассель розподіляє варіанти прийняття рішень про купівлю в залежності від міри залучення споживачів у цей процес (рис.1.1.).

Рис. 1.1. Види процесу прийняття рішення споживачем

Купівля із сильним залученням досить важлива для спожи­вачів, тому що соціальне значима або пов'язана з великим ри­зиком, який виникає, якщо купівлю не буде здійснено (напри­клад, ліки). Відповідно до цього складний процес прийняття рі­шень потребує тривалих роздумів, порівняння чисельних аль­тернатив, їх оптимізації тощо. Тут мають місце всі п'ять етапів прийняття рішень.

Прихильність до марки виникає завдяки незмінній задово­леності від використання товару. Вона зумовлює повторні ку­півлі без тривалих роздумів. Єдине складне рішення — коли купувати?

Купівля із слабким залученням не є важливою і ризикованою для споживача. Тут існують такі варіанти процесу прийняття рі­шень про купівлю.

Обмежений процес прийняття рішень. Тут рішення прийма­ються при мінімальній обробці інформації та оцінці марок. Важ­ливою формою цього процесу є пошук різноманітності.

Інерція – це процес вибору однієї і тієї ж марки без обробки інформації і порівняльної оцінки.

Слід знати, що процес прийняття рішень про купівлю спожи­вачем, як правило, відбувається під впливом чинників різних ситуацій. Це вносить відповідні корективи, сприяє або заважає прийняттю відповідних рішень.

Такими ситуаційними впливами є:

             фізичне оточення: географічне розташування торговельного закладу, його оформлення, звуки, запахи, освітлення, погоди зовнішній вигляд товару тощо;

             соціальне оточення (ситуація комунікації): присутність чи відсутність інших людей у процесі прийняття рішень про купівлю, їх особистості тощо;

             час купівлі: день тижня, година доби, місяць, сезон, числі днів до виплати заробітної плати, кількість часу для прийняти рішення;             

             мета (завдання) купівлі: для чого чи для кого (для себе, подарунок) купується товар;

             попередній стан: настрій (збудження чи спокій), умові (кількість грошей у гаманці, міра втомленості);             

             інформаційне забезпечення: доступність інформації, мірі інформаційного навантаження, організація та форма подання інформації.             

Для визначення етапів процесу прийняття рішень про купівлю, міри їх значимості, чинників ситуаційних впливів можуть бути використані нижче вказані методи:             

      метод інтроспекції – спробувати себе у ролі покупця;

      метод ретроспекції – провести опитування покупців стосові того, що сприяло купівлі товарів у минулому;             

      метод проспекції – провести опитування покупців стосовно того, як вони збираються здійснювати купівлю;             

      метод уявлення – поцікавитись у споживачів, як вони уявляють ідеальний процес купівлі.             

1.2.      Чинники впливу на поведінку споживача

Чинники зовнішнього впливу на споживача – це, в першу чергу інструменти та методи маркетингової політики, у тому числі товарної політики, цінової, комунікацій та розподілу. Ці види  є предметом вивчення дисциплін «Маркетинг», «Маркетинговий менеджмент» та інших, а тому в даній темі не розглядаються.

Основну увагу слід приділити вивченню сутності чинників соціокультурного впливу, а саме:             

             Культура — сукупність матеріальних та духовних цінностей і відносин, створених конкретним суспільством проти свого розвитку, моральних вимог, що стають для людини складовою частиною її звичок і навиків, які проявляються в її щоденній  поведінці, побуті, стосунках з іншими людьми, а також предметами матеріальної культури.

             Субкультура — релігійні, етнічні, расові, національні підгрупи в межах загальної (національної) культури.

Культура і субкультура здійснюють вплив на формування системи цінностей, ідей, позицій, формують поведінку людей. В результаті віддається перевага тим чи іншим засобам масової інформації, продуктам харчування, одягу, видам і стильовим формам реклами, косметики тощо.

             Соціальні класи — відносно постійні й однорідні групи (категорії людей у суспільстві, в яких індивіди розділяють однакові інтереси, цінності, поведінку і спосіб життя.

Соціальний клас визначається заняттям людини (професією),  джерелами доходів, освітою, статусом. На даний час у США виділяють сім головних соціальних класів:

                                       еліта — до 1% населення;

                                       вищий клас — до 2%;

                                       вище середнього — 12%;

                                       середній — 32%;

                                       робітничий — 38%;

                                       вище нижчого — 9%;

                                       нижчий — 7%.

             Референтна група — це сукупність людей, що впливає на по­зицію, котру займає індивід; це люди, яких особистості розгля­дають як основу для самооцінки або джерело особистих стандар­тів. Саме вони здійснюють значний вплив при купівлі, а також на вибір відомих товарних марок.