Дослідження поведінки споживачів на ЗАТ КиівСтар

Любе опитування проводиться за допомогою анкет, які являють собою спосіб отримання інформації від респондентів. Основною функцією анкетування є збір інформації про поведінку опитуваних та їхні погляди.

Традиційно анкета складається з трьох основних розділів – вступ, основна частина та відомості про респондента.

Вступ відіграє важливу роль у процесі спілкування з респондентом і повинен включати кілька необхідних елементів. У ньому має бути чітко визначена мета маркетингового дослідження та зазначена організація, яка проводить дослідження.

Після вступу до анкети подається її основна частина, що безпосередньо стосується досліджуваного об'єкта. Тут особливої уваги вимагає постановка послідовності питань. Перше з них повинно по можливості розбудити в опитуваного інтерес. Питання повинні ставитися в логічній послідовності.

Кількість питань в анкеті для маркетингових досліджень є обмеженою. Неможливо вказати точну кількість запитань, з яких повинна складатися анкета, але дослідник має мінімізувати їх. У середньому кількість питань в анкеті може досягати 10 - 15.

Після того, як дослідник визначився з логікою розкриття питань в основній частині анкети, треба підібрати питання для останньої частини, що включає відомості про респондента. При дослідженні споживачів відомості про респондента найчастіше включають такі особисті питання, як вік, рівень доходів, соціальний статус тощо.

Якісні дослідження - засновані на розробках фахівців з психології та соціології з метою дослідження глибинних аспектів поведінки споживачів.

Основним методом, що використовують в якісних дослідженнях, являється спостереження. Даний метод припускає не спілкування з респондентом, спостереження за споживачем та його поведінкою або реакцією на ті чи інші події в магазині, під час купівлі товарів, під час прослуховування рекламного звернення тощо.

Розмаїття способів проведення спостережень визначається чотирма підходами до їхнього здійснення: пряме або непряме спостереження, відкрите або приховане, структуроване або неструктуроване, здійснюване за допомогою людини або механічних засобів.

Пряме спостереження – це безпосереднє спостереження за поведінкою, споживачів у місцях продажу товарів.

Непряме спостереження вивчає результати певної поведінки, а не саму поведінку. Тут часто використовуються архівні дані, наприклад, дані про динаміку запасів певних товарів по роках можуть бути корисними при вивченні зрушень у ринковій ситуації.

Відкрите спостереження припускає, що споживачі знають про те, що за ними ведуть спостереження.

Приховане спостереження - споживач не припускає, що за ним спостерігають.

Структуроване спостереження  - при такому спостереженні спостерігач заздалегідь визначає, що він буде спостерігати і реєструвати. Всі інші види поведінки ігноруються.

Неструктуроване спостереження - спостерігач фіксує в досліджуваному епізоді усі види поведінки.

Спостерігачами можуть виступати, як люди-експерти так і механічні засоби, які фіксують поведінку споживачів на відео, фото або аудіо носії.

За характером навколишнього оточення спостереження може бути польовим, тобто означає, що процеси проходять у природній обстановці (у магазині, біля вітрини магазина) чи лабораторним, тобто таким, що проводиться у штучно створеній ситуації.

Фіксація результатів спостережень може виконуватися у вигляді:

-     короткочасного запису, проведеного "по гарячому сліді", наскільки це дозволяють місце і час;

-     карток, що служать для реєстрації інформації, яка стосується осіб, явищ, процесів, за якими ведеться спостереження;

-     протоколу спостереження, що являє собою розширений варіант картки;

-     щоденника спостережень, у який систематично, щодня, заносяться всі необхідні відомості, висловлення, поведінка окремих осіб, власні міркування тощо;

-     фото -, відео -, звукозапису.

Як метод дослідження фокус – групи допомагають виявити розбіжності в розумінні певної проблеми окремими групами людей. Інтерв’юер  отримує інформацію в ході групової дискусії. Цей метод дозволяє не просто виявити розбіжності в розумінні деякої проблеми, але й визначити джерело цих розбіжностей.

Суть  методу полягає в збиранні інформації, що базується на дискусії між респондентами з приводу проблеми, яка вивчається. У таких дискусіях беруть участь 8-12 респондентів, не знайомих один з одним. Склад групи рекомендується формувати, виходячи з принципу гомогенності складу її учасників (за віком, видом діяльності, сімейним станом тощо).

Проведення опитування за допомогою фокус – груп можуть бути здійсненні з наступними цілями:

-     ознайомлення із запитами споживачів, їхнім сприйняттям, мотивами і з їхнім ставленням до досліджуваного продукту, його марки, методам його просування;

-     кращого розуміння даних, зібраних при проведенні кількісних досліджень. Іноді члени фокус-групи допомагають краще розібратися в результатах проведеного дослідження;

-     вивчення емоційної та поведінкової реакцій на певні стимулюючі заходи;

-     можливості кращого вивчення респондентів, що у більш формальних, структурованих ситуаціях не піддаються вивченню.

Ще один метод дослідження споживачів - глибинне інтерв'ю полягає в послідовних зондувальних запитаннях кваліфікованого інтерв'юера респонденту для розуміння, чому він поводиться певним чином або що він думає про певну проблему. Респонденту ставляться запитання з досліджуваної теми, на які він відповідає в довільній формі. При цьому інтерв'юер ставить питання типу: "Чому ви відповіли подібним чином?", " Чи можете ви обґрунтувати вашу точку зору?", " Чи можете ви навести якісь спеціальні аргументи?". Відповіді на подібні питання допомагають інтерв'юеру краще розібратися в процесах, що відбуваються в голові респондента.

Даний метод допомагає краще розібратися в поведінці споживачів, в емоційних і особистісних аспектах життя споживачів, у прийнятті рішень на індивідуальному рівні, отримати дані про використання певних продуктів.

Аналіз протоколу полягає в тому, що респондента ставлять в певну ситуацію по прийняттю рішення, при цьому він повинен словесно описати усі фактори й аргументи, якими він керувався при прийнятті рішення. Іноді при застосуванні цього методу використовується магнітофон. Потім дослідник аналізує протоколи, представлені респондентами.

Представлені вище методи збору первинної  інформації найбільш розповсюджені, але ще існує чимало методів, які з успіхом застосовують в дослідженнях поведінки споживачів до них відносять експеримент, тестування тощо.

Необхідно додати декілька слів про те, що застосування всіх методів збору інформації супроводжується певними перевагами і недоліками, тому дослідник повинен чітко узгодити вибір методів збору інформації з цілями дослідження і тим, що власне він досліджує

Методики дослідження поведінки споживачів. Реалізація концепцій маркетингу на споживацькому ринку потребує від будь – якого підприємства, як безпосередньо товаровиробника, так і торгових посередників, з одного боку, гнучкості, здатності пристосовуватись до дії певних факторів, що діють на ринку, з іншої сторони пошуку засобів ціленаправленої дії на ці фактори за допомогою різних маркетингових методів. Однак не варто забувати, що і адаптація до умов ринку, і ціленаправлене регулювання ринкових процесів можуть відбуватися за умови, що ці процеси ретельно вивчені і дослідженні. Саме з такої точки зору слід розглядати зміст методів маркетингового дослідження споживачів та їх поведінки.

Необхідно зазначити, що теорія  маркетингових досліджень це синтетична область знань, яка увібрала в себе методологічні, методичні і процедурно – технічні прийоми, що прийняті і застосовуються в різних наукових дисциплінах, при переробці цих підходів і підпорядкування їх маркетинговим цілям. Методологічні основи маркетингового дослідження складаються із складного комплексу загальнонаукових, аналітико – прогностичних підходів і методів, а  також методичних прийомів запозичених з різних областей знань. Цей комплекс можна назвати складним сплавом статистики, економетрії, соціометрії, біхевіоризму, психології, математики тощо. Виключно важливу роль відіграють статистичні методи обробки і аналізу даних. До них відносять наступні:

-                Кластерний аналіз – передбачає розподіл загальної групи об’єктів на підмножини, що взаємно не перетинаються, відносно однорідних об’єктів;

-                Дискримінаційний і дисперсійний аналіз - оцінка наявної залежності результативної ознаки від одного чи декількох факторів і взаємодії між ними,  може застосовуватись для визначення ступеня впливу певних факторів на рішення клієнта щодо купівлі або для дослідження впливу маркетингових факторів та інструментів на поведінку споживача;

-                Регресійний і кореляційний аналіз - визначає ступень впливу досліджуваних факторів на показник, що аналізується.  

-                Факторний аналіз -   відокремлення системи незалежних змінних, що лежить в основі великого набору взаємопов’язаних величин. Застосовується при  сегментації ринку.

Багатофакторні моделі застосовуються для дослідження відношення споживачів до товарів, передбачають використання наступних методів:

-                Метод ідеальної точки  дає можливість одержати інформацію як про «ідеальну марку», так і про погляди споживачів на існуючі марки. У методі ідеальної точки виміри засновані на сприйнятті положення марки в континуумі показників.

                                          ,                                               (1.1)

де: Аb — ставлення до марки;

Wi — значимість показника i;

Ii — «ідеальне» значення характеристики i;

Xi — думка про фактичну величину показника i;

n — число значимих показників.

Процедура використання методу припускає оцінювання споживачами позицій товару на шкалі зі значеннями важливих показників, де споживач відмічає ступінь важливості показника від дуже важливого до зовсім не важливого. Таким чином визначається чим ближче до ідеальних фактичні показники марки, тим кращим є до неї ставлення споживачів.

-                У моделі Фішбейна виміряється ймовірність того, що марка розташовується в певній точці континуума.

                                         ,                                                  (1.2)

           де: Ао — ставлення до об’єкта;

           bi — ступінь впевненості, що об’єкт має показник i;

           ei — оцінка показника i;

           n — число значимих показників.

Відповідно до цієї моделі, ставлення до товару є сумою добутків думок про показники об’єкта на оцінювальне значення цих показників. Величину ei, що являє собою оцінку відповідної характеристики, звичайно визначають за 7-бальною шкалою зі значеннями від «дуже добре» до «дуже погано». Такі оцінки виставляються з усіх значимих характеристик товару. Величина bi показує, наскільки споживачі впевнені в тому, що цей товар має зазначену властивість. Думки також вимірюють за 7-бальною шкалою зі значеннями від «дуже ймовірно» до «малоймовірно».

Для вимірювання і дослідження стилю життя споживача і його особистісних характеристик в маркетинговій практиці застосовують методи психографіі, традиційно до них відносять:

Модель АІО описує життєвий стиль споживача за параметрами, об’єднаними у групи зображені в таблиці 1.1. Для виявлення значень параметрів використовують набір питань і тверджень, щодо яких респондент має висловити згоду або незгоду. 
Таблиця 1.1

Категорії АІО для вивчення стилю життя