Дослідження поведінки споживачів на ЗАТ КиівСтар

Реальне ставлення споживача до досліджуваного предмета можливе із застосуванням проективних методик. Їх нараховується 5 груп: асоціативні, на завершення завдання, методики, що конструюють, експресивні, ранжирування.

Процедура асоціативних методик полягає в тому, що респондентів просять сказати, написати або обрати із запропонованого те, що, на її думку, асоціюється з досліджуваним предметом. Існують різні варіанти асоціативних методик: словесні асоціації (значеннєві асоціації слів, текстів тощо.), персоніфікація (асоціації, пов’язані з конкретною особистістю або типажем людини), картинки і слова (асоціації на візуальні стимули) і т. п.

Методики, спрямовані на завершення завдання, полягають у тому, що респондентів просять закінчити незавершені стимули: незакінчені речення, незавершені малюнки інше.

Методики, що конструюють, змушують респондентів створити (вербально або невербально) будь-що. Це може бути колаж на визначену тему або будь-яку ситуацію.

Акцентом уваги експресивних методик є емоційне сприйняття споживачами досліджуваної марки, продукту, категорії продукту тощо. Дані, отримані за допомогою цих методик, дають змогу зрозуміти не тільки ставлення споживачів, а й образи, що у їхній свідомості асоціюються з цією маркою, продуктом або категорією продукту. До експресивних методик відносять: психорисунки, рольові ігри.

Процедура методик з використанням психорисунків полягає в тому, що респондентів просять намалювати будь-яку добре відому марку так, щоб відобразити графічні елементи, які асоціюються в них з цією маркою.

Існують різні варіанти рольових ігор. Однак основною метою кожної з них є визначення алгоритмів поведінки людей, сценаріїв їх взаємодії в процесах споживання, а також «обігрування» образів певних товарів (марок).

Методики ранжирування передбачають здійснення споживачами ранжирування характеристик товарів (марок), окремих елементів комплексу маркетингу за будь-якою ознакою (наприклад, за ступенем значимості).

РОЗДІЛ 2. АНАЛІЗ ДІЯЛЬНОСТІ ВАТ «КИЇВСТАР» В СФЕРІ ДОСЛІДЖЕННЯ ПОВЕДІНКИ СПОЖИВАЧІВ

2.1. Загальна характеристика підприємства

«Київстар» — одна з найшанованіших компаній України, оператор № 1 на ринку мобільного зв’язку та мобільного інтернету, найкращий та найдорожчий бренд в Україні.

Об’єднаний «Київстар» — українська бізнес-одиниця VimpelCom Ltd. до складу якої входять оператори «Київстар» і «Beeline-Україна» (ЗАТ «Українські радіосистеми» і ТОВ «Голден Телеком»). Компанія надає послуги голосового зв’язку і передачі даних на основі широкого спектра технологій бездротового та фіксованого зв’язку, у тому числі широкосмугового доступу в інтернет для приватних клієнтів та домогосподарств, середніх і малих підприємств, а також корпоративні послуги і мультисервісні конвергентні рішення для великих і національних компаній. Послуги надаються під брендами «Київстар», djuice і «Київстар Бізнес».

У жовтні 2010 року «Київстар» увійшов у новий період свого розвитку — об’єднання з «Beeline-Україна». Відтепер до лідерського досвіду «Київстар» у запровадженні якісних та доступних послуг мобільного зв’язку для мільйонів клієнтів додається потужній досвід «Beeline-Україна» у розвитку фіксованого зв’язку та індивідуальних рішень для бізнесу. Це виводить об’єдну компанію на якісно новий рівень розвитку та значно прискорює процес створення провідного мультисервісного оператора з унікальними компетенціями, досвідом і значущістю для країни. Об’єднаний «Київстар» не тільки інвестує в розвиток України — він стає каталізатором прискорення розвитку телекомунікацій країни, запорукою стабільності високої якості, активного впровадження нових послуг, що принесе користь клієнтам, галузі зв’язку і країні.

2.2. Аналіз результатів маркетингових досліджень підприємства

На сьогоднішній день в Україні швидкими темпами розвивається ринок мобільного зв'язку. Щорічно з'являються нові послуги, і так само збільшується абонентська база. Тенденція ринку така, що до кінця 2009 р. прогнозується перевага кількості мобільних апаратів над стаціонарними.

На даний момент ринок телекомунікаційних послуг розвивається швидкими темпами, з'являються нові технології, конкуренція з кожним роком підсилюється. Мобільний зв'язок займає важливе місце серед послуг, якими користується сучасна людина. Мобільним зв'язком називається сукупність систем і видів зв'язку, що забезпечують взаємодію з рухомим абонентом і індивідуальну адресацію [2]. Якість наданого мобільного зв'язку є головним показником конкурентоспроможності мобільних операторів.

Конкурентоспроможність - це сукупність якісних і вартісних характеристик товару або послуги, які, з погляду покупця, є істотними й забезпечують задоволення конкретних потреб [1].

Взаємодія понять мобільний зв'язок та конкурентоспроможність дає змогу до проведення маркетингового дослідження на обрану тему.

В умовах ринку задоволеність конкретного споживача сукупністю пропонованих йому властивостей у товарі знаходить вираження в акті купівлі-продажу.

Для того щоб визначити конкурентні переваги послуг зв'язку мобільних операторів України необхідно зробити порівняльний аналіз цих послуг. Кожний з мобільних операторів надає безліч послуг своїм абонентам, які роблять життя людини більш інформованим, сучасним, цікавим, емоційним та дарують більше спілкування.

Усі послуги, що надаються українськими мобільними операторами можна поділити на:

-          Базові послуги мережі. Сюди входять: визначення номера, переадресація виклику, антивизначник номера, передача факсимільних повідомлень, утримання/очікування виклику, послуга "Передзвони мені", конференц-зв'язок, послуга "Вам дзвонили!", заборона виклику, послуга "Є зв'язок!", голосова пошта, перевірка стану рахунка і т.і.

-          Послуги спілкування, які включають SMS, MMS, чат, мобільну пошту, синхронізацію, міжнародний доступ.

-          Послуги розділу Інтернет: WAR GPRS/ EDGE, Black Berry і т.і.

-          Міжнародний роумінг

-          Послуги розділу розваг

В цьому випадку конкурентними перевагами даних послуг є:

-          якість наданого зв'язку;

-          зона покриття на території України;

-          щільність покриття;

-          міжнародний роумінг;

Центральним моментом у цьому визначенні є якість наданих послуг мобільного зв'язку. Якість зв'язку - це узагальнююче поняття, котре містить у собі:

а) статистику співвідношення успішних дозвонів до загальної кількості спроб установлення з'єднання (call/drop rate);

б) якість передачі              мови, що              визначається застосовуваним голосовим кодексом із числа доступних у мережі оператора;

в) ступінь шкідливого впливу шуму,              луни, затримок або              перешкод від різних тонових генераторів (warbling) на якість мовного зв'язку.

Багато хто помилково плутають якість зв'язку з покриттям. Так, безсумнівно, щільність покриття, радіочастотний ресурс безпосередньо впливають на якість передачі голосу або доступність мережі, але все-таки покриття ставиться до іншої області. Тарифікація, як й обслуговування абонента при дозвоні в інформаційно-довідкову службу характеризує якість обслуговування, але не якість зв'язку. [3]. Методом збору необхідної інформації обрано анкетування населення міста Киева, а також дослідження вторинної інформації.

Отже, визначивши загалом понятійний ряд, приступимо до головного.

Проводилися опитування на тему "Як ви оцінюєте якість зв'язку українських операторів мобільного зв'язку?". Мова йшла про 3 операторів-конкурентів: МТС-Україна (володіє 100% акцій UMC), Beeline (Україна), Life, Київстар.

Результати опитувань представлені нижче у табл. 2.1.

Таблиця 2.1

Результати опитування про оцінку якості зв'язку

Що стосується зони та щільності покриття на території України, то за цими параметрами лідирує "Київстар"[7], на другому місці "МТС"[6] ' відповідно третє та четверте місця займають "Life"[9] та "Beeline" [8].

Виходячи з вище наведених даних можна зробити висновок, що по всім позиціям залишається лідером мережа "Київстар" [7] завдяки чому даному мобільному оператору не потрібно вести агресивну цінову політику на відміну від інших мобільних операторів. Очевидно пропонована якість зв'язку, кількість абонентів, висока щільність покриття та найбільший роумінг серед інших мобільних операторів надають найбільші конкурентні переваги серед порівнювальних мобільних операторів. На другому місці посідає мобільний оператор МТС - Україна [6], який лише трохи поступається лідеру. Третє місце розділяють мережі мобільного зв'язку Life [9] та Beeline [8].

2.3. Аналіз поведінки споживачів ЗАТ «Київ-Стар» в процесі прийняття рішення про послугу

Для дослідження поведінки покупців на споживчому ринку мобільного зв'язку використовуємо модель «чорної скриньки» свідомості клієнта, яка в загальному вигляді представлена ​​на рис.2.1.

Рис. 2.1. Розширена модель «чорної скриньки» свідомосьі клієнта

Знання моделі, відповідно до якої покупець-клієнт формує своє ставлення до продукції, дозволяє фірмі правильно оцінити сильні і слабкі сторони своїх товарів щодо конкурентів, з урахуванням цього розробляти ефективну продуктову політику і тактику конкурентної поведінки на ринку.
У рамках даної моделі, теоретичним підґрунтям якої слугує «чорний ящик», передбачається, що поведінка клієнта є відповідною реакцією на ті стимули (подразники), які мож-діють на нього із зовнішнього середовища: некеровані фактори ринкового середовища та маркетингу спонукальні фактори.
Дамо узагальнену характеристику клієнтів на досліджуваному ринку.
Вивчення особливостей і динаміки розвитку ринку інформаційних технологій, в тому числі мобільного зв'язку, показує, що на цих ринках діють особливі інноваційні продукти, а учасниками ринку є професіонали - розробники (ПРО), високо-професійні користувачі (ВП); широке коло користувачів-любителів (ШПЛ).

Дослідження показують, що на ринку інформаційних технологій та відповідної техніки спостерігається так званий ефект «концентричних кіл» (рис.2.2). Для того, щоб інформація максимально швидко поширилася на ринку, необхідно помістити її в епіцентр, до якого входять професійні розробники (ПРО).

Друге коло складають високопрофесійні користувачі ВП і так далі, до рівня користувачів-любителів (ШПЛ). Серед споживачів найбільшу питому вагу становлять користувачі-любителі.

Рис. 2.2. Концентричні кола розповсюдження інформації на ринку

Це саме той фон, який формує поведінку клієнтів на ринку і визначає стан попиту. Зростання рівня доходів у населення збільшує раціональність поведінки на ринку. Те ж саме відбувається при зростанні обізнаності споживачів, їх інтелектуального рівня (рис.2.3). Ці обставини, в свою чергу, формують вимоги, які пред'являються до якості обслуговування клієнтів.

Одним з найбільш важливих напрямків вивчення поведінки споживача на ринку є сегментація. Сегмент ринку - це сукупність клієнтів, що мають високу однорідністю купівельної поведінки, чітко відрізняється від інших на даному ринку, і які потребують спеціально розробленому для них комплексі маркетингу.

Мета сегментації - визначення цільового ринку, тобто кола клієнтів-споживачів конкретного продукту (послуги). Визначення вільних сегментів доцільно для того, щоб виробник послуг зміг сконцентрувати зусилля на заходах, які більш точно відповідають можливостям і запитам ринку, і отримати найбільшу економічної вигоду. При цьому слід визначити, скільки сегментів охопити й що вибрати в якості базису сегментації ринку. У дослідженні обрана наступна сукупність факторів сегментації: демографічні, поведінкові, психографічні.

Рис. 1.3. Схематична залежність ірраціоналізації поведінки споживачів на ринку від зростання доходів при різних рівнях інтелектуальних здібностей (від нижчого до вищого)

У таблиці 2.2 наведені цільові сегменти широкого кола користувачів мобільним зв'язком.

Аналіз користувачів мобільного зв'язку дозволяє зробити наступні висновки: мобільний зв'язок перетворюється з власне зв'язку в інструмент спілкування; покоління способів зв'язку змінюються швидше людських поколінь, потреба в новинках не встигає за самими новинками; послуги стають все розумніше, а користувач - на тому ж рівні.

Таблиця 2.2

Сегментація ринку мобільного зв'язку