Діяльність рекламного відділу ЗАТ Галичина

44

Вступ

Актуальність теми дослідження. З переходом України до ринкової економіки в усіх сферах діяльності, зокрема торговельній, відбулися суттєві перетворення. Роздержавлення та приватизація торговельних підприємств сприяли створенню конкурентного середовища в торгівлі, розвитку  нових  незалежних суб’єктів господарювання різних форм власності, які самостійно визначають стратегію діяльності, формують товарну, цінову, збутову та комунікаційну політики. На сучасному етапі рекламна діяльність торговельних підприємств здійснюється в умовах жорсткої конкурентної боротьби, спостерігається відсутність стратегічної орієнтації рекламної діяльності, рекламних досліджень при створенні рекламної кампанії, недостатність аналізу та накопичення інформації щодо рекламної діяльності, нераціональність витрат на рекламну діяльність, необґрунтованість вибору рекламних носіїв, недостатній рівень управлінського обліку щодо рекламної діяльності, недостатність відстеження рекламної діяльності конкурентів та оцінки ефективності проведення рекламних кампаній, неефективність заходів щодо контролю рекламної діяльності в торговельному підприємстві. При такому підході виявляється, що торговельне підприємство не в змозі чітко визначати стратегічні цілі рекламної діяльності та приймати ефективні рішення щодо управління рекламною діяльністю.

У зв’язку з цим рекламна діяльність торговельного підприємства набуває важливого значення і її необхідно розглядати як один із основних  видів діяльності торговельного підприємства, що спрямований на встановлення взаємовідносин торговельного підприємства з усіма учасниками маркетингового середовища для забезпечення стабільної та ефективної роботи з метою задоволення потреб споживачів та отримання прибутку.

Сучасні умови та тенденції функціонування  ринку молока і молочних продуктів  створюють передумови для підвищення рівня концентрації і спеціалізації виробництва в галузі. Потужні  підприємства мають сталі, міцні господарські зв’язки з постачальниками матеріально-технічних ресурсів і споживачами продукції; пропонують продукцію високої якості та намагаються задовольняти потреби різних прошарків населення. Це свідчить про те, що на сьогоднішній день ще не відбувся поділ ринку молочної продукції між лідерами і ще не надто високі бар’єри для входження нових гравців. І одним з факторів та засобів, що допоможуть виокремити свій продукт серед інших є реклама. Правильна  реклама одразу приверне увагу покупця до певного продукту. В цьому й полягає актуальність теми, оскільки рекламний відділ відповідає безпосередньо за рекламу, а отже й за популярність продукту серед споживачів.

Мета роботи - проведення дослідження рекламної діяльності підприємства та розробка пропозицій щодо її поліпшення.

Об`єкт дослідження  роботи – рекламна діяльність ЗАТ «Галичина».

Предмет дослідження - це діяльність рекламного відділу ЗАТ «Галичина»

Реалізація мети дослідження обумовила необхідність вирішення в роботі наступних задач:

      обґрунтування вихідних теоретичних положень та методологічних засад управління рекламною діяльністю в торговельних підприємствах;

      дослідження сучасного стану та тенденцій розвитку рекламної діяльності в торговельних підприємствах в цілому, а також на підприємстві ЗАТ «Галичина», виявлення основних тенденцій та проблем, що їй притаманні;

      визначення особливостей управління рекламною діяльністю на підприємстві  ЗАТ «Галичина» ;

      дослідження впливу реклами на поведінку покупців, розробка рекомендацій щодо удосконалення рекламної діяльності в торговельних підприємствах;

      визначення теоретично-методологічних підходів до здійснення медіапланування  торговельними підприємствами;

      обґрунтування напрямів удосконалення управління рекламною діяльністю в торговельних підприємствах.

Актуальність теми полягає також і в тому, що  на сучасному етапі ринкових відносин діяльність підприємства майже неможлива без застосування реклами, тому вивчення  діяльності рекламного відділу є цікавим та популярним. Крім того це прекрасний досвід, адже  є змога проаналізувати та дослідити рекламну діяльність на практиці, дізнатися які стратегічні підходи використовує компанія та як вона планує свою маркетингову діяльність.

Дана тема була обрана саме тому, що рекламна діяльність підприємства є невід’ємною частиною управлінського процесу і з плином часу вона набуває все більшої актуальності. В штатних розкладах підприємств все частіше вводять посаду спеціаліста з реклами , який повинен робити все можливе, щоб виділити певний товар чи послугу з великої кількості конкурентів. Рекламна діяльність підприємства - це ціле мистецтво, яке забезпечує успішність та високу результативність його господарської діяльності.

1.Теоретичні аспекти управління рекламною діяльністю підприємства.

          Величезну роль у збереженні і зміцненні позицій фірми на ринку грає реклама. Реклама продукції і діяльності підприємства – це найважливіша складова частина комплексу маркетингових заходів, своєрідний інформаційний вихід на споживача.

Реклама згідно з визначенням Американської асоціації маркетингу являє собою будь-яку форму неособистого представлення і просування ідей, товарів або послуг, яка оплачена точно встановленим замовником, служить для привернення уваги потенційних споживачів до об’єкта рекламування та використовує при цьому найбільш ефективні прийоми і методи з урахуванням конкретної ситуації [1].

Схожим є визначення французького вченого А. Дейяна, за яким реклама - це платне, односпрямоване та неособисте звернення, що здійснюється через засоби масової інформації й інші види зв'язку, які агітують на користь якого-небудь товару, марки, фірми (якоїсь справи, кандидата, уряду) [2, с.16]. Він визначає, що це звернення є:

        платним (рекламодавець повинен заплатити за передання свого повідомлення);

        односпрямованим - реклама фактично має тільки один напрям: від рекламодавця до об'єкта впливу;

        неособистим - на відміну від продажу, здійснюваного за посередництвом особливих торгових представників, реклама адресується не якійсь конкретній особі, а групі осіб, що створюють її цільову аудиторію;

        опосередкованим - посередником є засоби реклами.

А. Дейян розглядає рекламу як один з видів передання інформації в торгівлі і як один з чотирьох елементів ринкових операцій чи компонентів маркетингу (marketing-mix) поряд із товаром, ціною та збутом. При цьому наголошує, що крім інформативної функції реклама насамперед повинна спонукати зробити покупку, вважаючи це її головним призначенням.

Ф. Котлер дає наступне визначення: “Реклама являє собою неособисті форми комунікації, що здійснюються через платні засоби поширення інформації, з чітко зазначеним джерелом фінансування” [3, с.511].

За кордоном у найбільш поширених визначеннях реклама розглядається з погляду виконуваних нею функцій у системі маркетингу, її ролі в прискоренні процесу руху товарів і послуг від виробника до споживача чи підприємства, що використовує їх у своєму виробництві. При цьому наголошується, що реклама — важлива складова системи маркетингу більшості промислових підприємств, що виконують роботу щодо стимулювання наявних клієнтів і потенційних покупців до здійснення покупки [4].

Американські вчені Ч.Г. Сендидж, В. Фрайбургер, К. Ротцолл вважають рекламу цілеспрямованою комунікацією, що розповсюджується відомим, чітко вказаним джерелом в оплачений ним час чи на оплаченому ним місці. Вона використовується рекламодавцями для досягнення багатьох цілей і звичайно діє в атмосфері відносної кінцевої невизначеності ефекту, який матиме вплив на обрану аудиторію [5].

Зокрема вони виділяють наступні ознаки реклами:

1) вона не претендує на неупередженість;

2) звертається зі своїми специфічними закликами в межах оплаченого місця чи часу і при цьому чітко вказує особистість зацікавленої сторони;

3) багатофункціональна - може стимулювати витрати коштів або їхнє нагромадження, від різних джерел, для різних аудиторій і з різних причин;

4) феномен, завдяки якому можна мати приголомшливий успіх або зазнати катастрофічної поразки.

Деякі американські вчені щоб не обмежувати рекламу суто комерційними функціями і визначають, що реклама - це контрольований вплив, що робиться певним рекламодавцем за допомогою засобів масової комунікації [6].

“Реклама – це друкована, рукописна, усна або графічна поінформованість про особу, товар, послугу або суспільний рух, оплачене рекламодавцем з метою збільшення збуту, розширення клієнтури, отримання голосів або прилюдне схвалення” ,- це визначення, було визнано американським журналом ”Адвертайзинг Эйдж” найкращим, але, на нашу думку, воно не достатньо наукове.

Український вчений Є. Ромата вважає найбільш характерними ознаками реклами: неособистий характер; однобічна спрямованість рекламного звернення (від продавця до покупця); невизначеність з погляду виміру ефективності впливу реклами; її суспільний характер; чітке визначення спонсора; а також те, що реклама не претендує на неупередженість [7].

Таким чином, запропоновані визначення визначають рекламу як:

1) важливу складову системи маркетингу підприємств;

2) цілеспрямовану комунікацію, що має специфічні властивості;

3) форму неособистого, платного й односпрямованого звернення, представлення та просування товарів;

4) контрольований вплив, що здійснюється рекламодавцем;

5) неперсоніфіковане передавання інформації.

Більшість теоретиків виділяють дві функції реклами: інформаційно-пізнавальну, та емоційно-психологічну, які поступаються з нашої точки зору, третій, яка виділяє кінцеву мету - спонукання людини до дії шляхом інформаційно-комунікативного впливу, включаючи пізнавальні та емоційно-психологічні засоби.

Слід зауважити, що сучасна реклама не тільки повідомляє потенційних покупців про можливості придбання того чи іншого товару, вона допомагає споживачам свідомо робити свої покупки, інформуючи про якість, ціну, способи використання тощо. Крім того, реклама сприяє підвищенню життєвого рівня людей, стимулюючи їх купувати більш якісні товари, економити час на їх придбання, а також зацікавлює виробників та торговельні підприємства пропонувати споживачам товари кращої якості.

Реклама є як частиною економічних відносин, так і частиною взаємин між людьми. Тому реклама – діалог між продавцем і споживачем, де продавець виражає свої наміри через рекламні засоби, а споживач – зацікавленістю в даному товарі. Якщо покупець не виявив інтерес, то мета рекламодавця не досягнута.

Виділяють декілька взаємозалежних цілей реклами:

                  формування у споживача визначеного рівня знань про даний товар/послугу;

                  формування у споживача визначеного образа фірми;

                  формування у споживача доброзичливого ставлення до фірми;

                  спонукання споживача знову звернутися до даної фірми;

                  спонукання споживача до придбання даного товару/послуги у даної фірми;

                  стимулювання збуту товару/послуги;

                  прискорення товарообігу фірми;

                  прагнення зробити даного споживача постійним покупцем даного товару/послуги.

Проте треба зазначити, що реклама як засіб комунікації має свої переваги й недоліки.

До переваг реклами можна віднести:

      можливість залучення великої аудиторії;

      низька вартість одного рекламного контакту;

      у наявності мається велика кількість різних ЗМІ і можна вибрати найбільш придатні для цільових сегментів;

      можливість контролювати зміст повідомлення, його оформлення, час виходу;

      можливість змінювати повідомлення залежно від реакції цільового сегмента;

      висока ймовірність того, що рекламне повідомлення дійде до потенційного споживача;

      імовірність того, що покупець прийде до рішення про покупку до контакту безпосередньо з продавцем.

А головні недоліки в тому, що:

      рекламне повідомлення є стандартним, негнучким; немає можливості зосередитися на індивідуальних потребах клієнта;

      рекламне повідомлення є коротким;

      деякі види реклами вимагають великих інвестицій;

      у ряді випадків необхідно довго чекати розміщення рекламного повідомлення [8].

Джерела розповсюдження реклами:

1.Щоденні газети

2.Журнали.

3.Телефонні довідники.

4.Поштова реклама.

5.Радіо.

6.Телебачення [8].

Засоби реклами (джерела розповсюдження рекламних звернень) вибираються таким чином, щоб ефективно досягти уваги цільової аудиторії. Причому основними критеріями при виборі каналів поширення рекламних послань є забезпечення максимального охоплення цільової аудиторії, відповідність вартості розміщення реклами з рекламним бюджетом і відповідність характеру рекламного повідомлення особливостям каналу. Крім того, вибір засобів реклами виробляється таким чином, щоб забезпечити необхідне географічне охоплення споживачів і бажану частоту й форму подачі матеріалу. Крім того, при виборі засобів поширення рекламних послань варто мати на увазі, що разовий, одиничний контакт з потенційним покупцем не має практичної комерційної цінності. Результат може принести тільки систематична рекламна робота, причому важливо, щоб виникаючі контакти не були відділені один від одного занадто великими проміжками часу: оптимальним вважається щотижневий контакт, рідкі контакти сприймаються як разові й мають дуже низьку комерційну цінність. Найчастіше запорукою високої ефективності рекламного повідомлення може послужити комбінація використовуваних засобів поширення інформації.