Діяльність рекламного відділу ЗАТ Галичина

Рекламна діяльність складається з таких етапів:

— вивчення споживачів та покупців, товарів та ринків продажу цих товарів;

— стратегічне планування;

— прийняття тактичних рішень;

— оперативне планування;

— контроль ефективності прийнятих з питань реклами рішень.

Рекламна політика торгових підприємств тісно пов'язана з їхньою торговою політикою.

Стратегія торгового підприємства зумовлює рекламну стратегію: Імідж торгового підприємства в рекламній кампанії, можливість та необхідність використання тих чи тих засобів та носіїв реклами. До рекламної стратегії входить і створення належного іміджу торгового закладу.

Що саме рекламувати, як і скільки давати рекламних звернень, якого обсягу, в якому оформленні, скільки грошей використати на рекламу — все це становить рекламну тактику підприємства.

До оперативного (поточного) планування належить розробка конкретного рекламного звернення та плану його показу.

Вибір конкретних засобів та носіїв реклами залежить від фінансових можливостей торгового підприємства, його цілей, а також від номенклатури товарів, які воно реалізує, форми організації торгівлі, регіону тощо. У деяких регіонах споживачі більше довіряють телебаченню, в інших — пресі.

Більшому або меншому впливу тих чи тих засобів масової інформації підлягають різні прошарки суспільства. Цікаво, що більш забезпечені громадяни орієнтуються на пресу, бідніші — на телебачення.

Найбільш відповідальними моментами планування рекламної діяльності є визначення товарів, які підлягають рекламуванню, та рекламного бюджету.

Ч. Едвардс та Р. Браун рекомендують використовувати такі методи визначення товарів, які необхідно рекламувати:

• аналіз задоволеного попиту (кількісний та сумарний аналіз продажу товарів, звіти про товари підвищеного попиту, аналіз індивідуальних покупок, аналіз претензій покупців);

• аналіз незадоволеного попиту (аналіз товарних запасів; відомості про товари, які мають слабкий попит; реєстрація в книгах незадоволеного попиту тих товарів, яких не було в продажу);

• аналіз потенційних можливостей (підрахунки співвідношення відвідувачів та покупців, причин відмови відвідувачів від купівлі товару, яким вони раніше цікавилися);

• попередні розрахунки можливого продажу товарів (аналіз попиту на нові товари, аналіз ефективності рекламних повідомлень попередній продаж найновіших товарів невеликій постійних покупців за спеціальними запрошеннями);

• вивчення досвіду конкурентів (аналіз організації продажу);

• вивчення наявної Інформації з цього питання (дані виробничих досвідчених фахівців, інформаційних агенцій, пресових публікацій з аналізом досвіду і тенденцій розвитку реклами);

• безпосереднє вивчення фактичних та потенційних покупців ( наліз даних анкет або опитних листків, інтерв'ю тощо);

• спостереження за змінами попиту (аналіз стилю й напрямків моди, виявляння тенденцій зростання привабливості нових товарів прогнозування можливих змін тощо) [9].

Варто назвати ще один фактор, котрий має неабияке значення для планування рекламної діяльності торгового підприємства, — це використання специфічних методів планування асигнувань на рекламу, які застосовуються тільки в торгівлі: за товарними групами заходів, які сприяють розвитку торгівлі, за рівнем цін за окремими товарами.

Після того, як асигнування на рекламу розподілено (а це можна робити для кожного варіанта кількома способами), необхідно визначити конкретні товари для рекламування.

Фахівці рекомендують спрямувати основну рекламу на постійних покупців, а додаткові асигнування використати для залучення нових клієнтів. Рекламні засоби, на їхню думку, ліпше застосовувати тільки до моменту досягнення ними максимального впливу на зростання продажу. Як тільки починається спад реалізації, додаткові асигнування щодо даного носія реклами стають уже недоцільними. Необхідно шукати нові рекламні засоби. Відтак ліпше використати кілька різних носіїв по декілька разів (не менше трьох), ніж багаторазово вміщувати рекламу в тому самому носії. Але незаперечним доказом ефективності будь-якого носія або засобу реклами є тільки обсяг реалізації товарів, що рекламуються.

Відомо, що покупець здебільшого починає звертати увагу на рекламне звернення тільки після третього показу. Після другого показу, знаючи приблизну кількість потенційних покупців на день, можна підрахувати потребу в додатковому показі. Найбільш інтенсивна реакція відбувається одразу після доведення рекламного звернення до покупця. Потім вона помітно слабшає, але залишається комунікативний ефект показу, коли потенційний покупець за необхідності може згадати рекламне звернення та звернутись до торгового закладу, що рекламував товар, за покупкою. Тобто зростання продажу не починається одночасно з початком показу реклами споживачам і не закінчується з його припиненням.

Особливості проведення рекламної кампанії.

При правильній організації реклама дуже ефективна і сприяє швидкої безперебійної реалізації виробленої продукції. Але для того, щоб реклама працювала, потрібно розробити стратегію рекламної кампанії.

Якщо фірма розробляє стратегію рекламної кампанії, вона уникає множество помилок при її проведенні і робить таку рекламу, що спрямована на споживача більш точно, чим необдумані і безглузді рекламні акції, що часом просто шкодять фірмі, наприклад знижуючи її імідж.

Закордонний досвід давно вже показав наскільки великий значення розробки рекламної компанії, як одного з засобу стимулювання продажів і створення іміджу фірми.

Рекламна кампанія – це комплекс рекламних заходів, об'єднаних метою (цілями), для реалізації маркетингової стратегії рекламодавця шляхом спонукання заданого кола споживачів до дії за допомогою рекламних звертань.

Виробник, перш ніж почати випуск продукції досліджує споживача, а потім використовує отримані зведення у визначенні цілей маркетингу і реклами.

Ціль реклами, як правило, зводиться до того, щоб переконати потенційних покупців у корисності товару і привести до думки про необхідність купити його.

Фірма повинна чітко представляти мету реклами, тобто навіщо буде проведена рекламна кампанія. Ціль може полягати у формуванні імені, престижу фірми, для того, щоб згодом зайняти міцне положення на ринку.

Те, який характер буде носити реклама фірми чи підприємства, залежить від багато чого: від її стратегії, від розміру самої фірми чи підприємства, також від бюджету (бюджет фірми може не дозволити витрачати засоби на рекламу, що створює фірмі ім'я і престиж, у цьому випадку фірма буде робити рекламу економічного характеру); від цілей на ринку взагалі; від конкретної сформованої рекламної ситуації; від поводження конкурентів; від займаного на ринку положення.

Рис. 1. Модель управління рекламною діяльністю в торговельному підприємстві

Мети проведення рекламних кампаній можуть бути найрізноманітнішими і вони залежать від цілей маркетингу:

- упровадження на ринок нових товарів, послуг;

- стимулювання збуту чи товарів збільшення обсягів реалізації послуг;

- переключення попиту з одних товарів (послуг) на інші;

- створення сприятливого образа підприємства (фірми) і товару;

- забезпечення стабільності представлень у покупців і партнерів про чи товар підприємстві (фірмі) і ін.

Як правило, як основну мету рекламної кампанії підприємства називають збільшення збуту (створення його з нуля, якщо мова йде про диверсифікованість) чи підтримка його на колишньому рівні (якщо планується підвищення цін і т.п.). Збут є універсальним засобом виміру в силу його першочергової важливості для підприємства. Однак на збут впливають у більшому ступені не рекламні фактори: товар, ціна, розподіл, стимулювання. Реклама впливає на збут в основному через підвищення рівня популярності продукту і підприємства, і створення образа продукту і підприємства. Таким чином, збільшення збуту може бути названо головною метою рекламної кампанії, але директивне завдання його величини не може бути достатньою основою для розробки.

Реально на визначення цілей рекламної кампанії впливають фактори, показані на рис. 2.

Рис. 2: Фактори, що впливають на визначення цілей реклами

Для того щоб забезпечити ефективне досягнення цілей рекламної кампанії необхідно провести маркетингові дослідження в рекламі і розробити рекламну ідею.

Кваліфіковано проведені такі дослідження дають можливість відповісти на наступні питання:

Що являє собою об'єкт реклами?

Кого варто піддати впливу реклами?

Де повинні поширюватися рекламні повідомлення?

Коли повинна здійснюватися реклама?

Відповіді на ці питання дозволяють прийняти рішення про те, як проводити рекламні заходи, подумати над змістом і формою вираження рекламного повідомлення, про його зовнішній вигляд, про засоби поширення рекламної інформації.

Робота над результатами досліджень знаходить свою конкретизацію в рекламних ідеї і стратегії.

Рекламна ідея – вдягнені у визначену художню форму, аргументи і факти, що є основою рекламного повідомлення і базою формування переконання споживача про те, що саме даний товар здатний найбільшою мірою задовольнити його потреби. Ідея – це концепція характеру рекламного впливу, його змісту і спрямованості.

Роздрібне підприємство для досягнення своєї мети може використовувати різні форми сумісної реклами. Знижки на проведення сумісної реклами стали, складовою знижок на реалізацію заходів щодо стимулюванню збуту. Здебільшого виробник надає роздрібним підприємствам визначену знижку із вартості партії товару, ця знижка може використовуватися по-різному: для влаштування експозицій, виготовлення рекламно-інформаційних матеріалів, влаштування додаткових викладок товару, надання знижок покупцям з роздрібної ціни, проведення сумісної реклами та ін. Роздрібне підприємство може й не давати реклами марки товару виробника, а скористуватися отриманою знижкою для збільшення коефіцієнта прибутковості свого підприємства. Асигнування на сумісну рекламу становлять приблизно чверть всіх коштів, що виділяються на роздрібну рекламу.

Рекламні кампанії підприємств-виробників, спрямовані в першу чергу на підвищення рівня обізнаності населення  саме про підприємство та його продукцію, а також на підтримку збуту та збільшення загальної ефективності продажу товарів виробника дистриб’юторами та посередниками. Таким чином, реклама у сфері виробництва спрямована на дві основні групи: великі торговельні компанії (оптові та роздрібні) і споживачів.

Метою реклами для великих оптових підприємств є переконання в тому, що необхідно закуповувати товари саме цього виробника, а не конкурентів. Як правило, така реклама розміщується у спеціальних виданнях, тому мало відома масовій аудиторії. Досить часто використовується пряме поштове розсилання, а виставки, семінари, презентації тощо.

Інший вид реклами розрахований безпосередньо на кінцевого користувача. Така реклама підвищує попит споживачів, та забезпечує оптові та роздрібні підприємства даним товаром.

Реклама вимагає великих грошей, що легко розтратити в пусту, якщо фірма не зуміє точно сформулювати задачу, прийме недостатньо продумані рішення щодо рекламного бюджету, звертання і вибору засобів реклами, не зуміє зробити оцінку результатів рекламної діяльності. Завдяки своїй здатності впливати на спосіб життя реклама залучає до себе і пильна увага громадськості. Постійно підсилюється регулювання покликане гарантувати відповідальний підхід до здійснення рекламної діяльності.

При такій значимості реклами необхідно не забувати про її правильну розробку.

2. Аналіз господарсько-економічних показників діяльності ЗАТ «Галичина»

ЗАТ „Галичина” створено на базi Радехiвського маслозаводу 1 червня 1998 року. На сьогоднiшнiй день ЗАТ "Галичина" входить до п'ятiрки лiдерiв серед виробникiв цiльномолочної продукцiї в Українi та є одним з основних постачальникiв молоко продукцiї Захiдного регiону України та має за мету розширити сферу свого впливу на iншi регiони.

Форма власності та організації підприємства - Закрите акціонерне товариство "Галичина" ( Україна, Львівська область, місто Радехів, вулиця Б. Хмельницького, 120, код ЕДРПОУ 25553579, вид економічної діяльності – КВЕД 15.51.0 - Виробництво молочних продуктів).

Таблиця 2.1

Основні акціонери ЗАТ „Галичина” станом на 01.01.2009