Формування маркетингової цінової політики підприємства (на прикладі підприємства ДП ”Рокитнівський лісгосп”)

• Встановлення фірмою стабільного доходу  на певний період, який відповідає середньому прибутку;
• Розрахунок  ціни , а також прибутку  у зв’язку  зі зростанням вартості капіталовкладень;
• Прагнення до швидкого отримання початкового прибутку, так як компанія  не впевнена в позитивному розвитку бізнесу або їй не вистачає грошових коштів.

    Мета пов’язана  з утриманням  ринку  полягає  в збереженні фірмою існуючого  положення на ринку чи позитивних  умовах для своєї діяльності. З цією метою фірма  застосовує всі можливі  методи для зупинки спаду  збуту і загострення конкурентної боротьби.

2.Аналіз  попиту на товар – в умовах ринкової економіки в кінцевому рахунку ціни на товар диктує покупець. Ось чому одним з перших етапів  процесу ціноутворення є оцінка попиту на товар , яка передбачає визначення :

• Обсягу та динаміки продажу та залежністю між попитом та ціною;
• Еластичності попиту;
• Економічних можливостей ринку;
• Відчутної цінності даного товару для споживачів.

      3. Аналіз витрат . Попит визначає верхній рівень ціни , а її  мінімальну величину  - витрати. Залежно від функціональних видів діяльності, з якими пов’язані витрати. Розрізняють виробничі і невиробничі витрати.

    4. Аналіз цін конкурентів. Якщо витрати дають змогу визначити мінімальний рівень цін , попит – максимальний. Аналіз цін конкурентів дає змогу визначитися щодо цін у цих межах з огляду на ціни конкурентів.

    При  цьому  важливим видається не тільки аналіз цін , а також  і структури цін конкурентів . Слід зауважити , що обізнаність  з цього питання  автоматично підсилює  позицію фірми і дає можливість знайти уразливі  позиції конкурентів. Для того , щоб проаналізувати  структуру виробничих витрат своїх  суперників , деякі виробники  купують конкурентний  товар і розбирають  його  на деталі. Отримана інформація використовується  як орієнтир у визначен6ні  резервів зниження витрат і подальшого зниження   цінна свою продукцію.

     Аналіз  цін конкурентів проводиться за допомогою прейскурантних цін , через опитування  покупців , а їх урахування дає можливість  чітко  позиціювати  свій товар  або послугу.

   5. Вибір методу ціноутворення. Цей етап передбачає вибір певного підходу до ціноутворення.. Таких орієнтирів  можна  визначити три : витрати , попит , конкуренція. Відповідно всі  методи ціноутворення  також можна розділити на 3 групи : методи ціноутворення, орієнтовані на витрати, попит і конкуренцію.

     6.Вибір цінової стратегії.  Досягнення цілей ціноутворення  – проникнення  на новий ринок ,  збільшення  частки ринку , виведення  на ринок нового товару  тощо – можливе  лише завдяки  вмілому використанню цінових стратегій.

     7. Встановлення остаточних цін. Останній етап процесу ціноутворення передбачає  в межах обраної цінової стратегії прийняття рішень щодо встановлення остаточної  ціни . При цьому  прейскурантна ціна , встановлена фірмою за допомогою методів ціноутворення , орієнтованих на попит  , витрати або конкуренцію , є базовою і підлягає коригуванню . У літературі з маркетингу зустрічається , крім зазначеного , кілька термінів , що визначають цей етап : ”адаптація цін ” , ”модифікація цін”, ” коригування  цін ”, яке набирає одну з трьох форм :

• Знижки ;
• Політика не округлених цін ;
• Цінове стимулювання збуту.

     Найбільш  поширенішою формою стимулювання  споживачів з метою придбання  більшої кількості товару або  сплати товару в стислі терміни  , є знижки.

     Будь –  яка  ціна ,яку встановлює компанія , взаємодіє з певним попитом і тому справляє різний вплив на досягнення  цілей маркетингу. Залежність між установленою ціною і рівнем попиту звичайно обернено пропорційна.

    Маркетологи  потребують конкретних даних  про те, як реагує попит на  зміну ціни. Якщо ціна  зросла, але справляє відносно слабкий вплив  на зміну попиту, який знизився, попит нееластичний. Якщо  зростання ціни спричиняє суттєві  зміни  у попиті , він є еластичний. Як відомо, еластичність попиту залежно від змі6ни ціни вимірюють співвідношенням , у числівнику якого – процент зміни попиту , а в знаменнику – процент зміни ціни.

     Якщо попит  еластичний , продавці зацікавлені  знижувати ціни , що в остаточному  підсумку дасть  змогу збільшити  загальний доход.  Природно, знижувати  ціни можна лише до того  часу, доки компенсуються  витрати на виробництво і продаж  товарів. Слід також враховувати , що  внаслідок зміни низької ціни і високої ціни на 10% еластичність  попиту буде різною: у першому випадку  малопомітною , у другому – відчутною.

    Тривала еластичність  відрізняється  від короткочасної. Певний час після  підвищення  ціни товар  ще може  користуватися попитом. Тоді попит  можна  вважати більш  еластичним  з погляду  тривалого  періоду.

 

            1.3 Управління цінами підприємства

 

Процес ціноутворення  на продукцію фірми не закінчується встановленням остаточної ціни. В зв’язку з тим , що на ринок і рівень збуту товарів впливає немало постійного  змінюючи факторів ( політична нестабільність , загальноекономічні фактори , зменшення природних ресурсів , зміна екологічного становища, демографічна ситуація) перед фірмою виникає необхідність управління цінами. Управління цінами передбачає  внесення певних змін в прейскуранти,  контракти .

     Прейскуранти  – це систематизований збірник  цін на продукцію фірми ,яка пропонується покупцеві. Звичайно компанія – продавець зарання фіксує ціни в бланках замовлень.

   Основною складовою   частиною ціноутворення є широко  розповсюджена система знижок  з встановленими прейскурантами  цін. Знижки використовують  фірми  – виробники товарів і роздрібна торгівля , яка зменшує початкову ціну з метою  залучення нових покупців , скорочуючи великі обсяги запасів ,  як відповідні дії на зниження цін конкурентів.

      Розрізняють  три види знижок : за оплату  товару готівкою , на кількість і торгові знижки.

     Знижки  за оплату товару готівкою  представляються покупцеві у  вигляді зниження ціни за оперативну  оплату рахунку. Пропозиція таких  знижок покращує фінансове становище  виробника з точки зору готівки  , так як звичайно  в практиці  ринкових відносин терміни оплати рахунків за відвантажені товари  коливаються від 30 до 60 і навіть 90 днів.

      Під  кількісними знижками розуміють  зниження  ціни за покупку   великих партій товару. Продаж  і транспортування  товару  такими партіями  знижує збутові  витрати  виробника. Крім того, вигода у виробника  пов’язана із зниженням собівартості продукції по мірі зросту  обсягів  виготовленої продукції . Знижки  на кількість  можуть бути простими і сумарними . Прості знижки  представляються покупцеві за одноразову покупку великої кількості продукції. Сумарні  знижки встановлюються  з урахуванням  закупок , виготовлених  впродовж певного періоду , звичайно – року. Данні знижки  прив’язують покупця до виробника як до єдиного джерела товару.

     Торгові  ( чи функціональні) знижки пропонуються  виробниками дилерам за послуги , пов’язані  з просуванням товарів до кінцевого споживача. Знижки посередникам – це плата  за посередницькі послуги. Знаючи величину знижки, посередник  спів ставляє кількість товарів  , якій він може продати при різних по величині знижках.

    Управління  цінами підприємства здійснюється  також  завдяки ціновій стратегії.

   Цінова стратегія  – це цінова поведінка фірми  на ринку. В умовах насиченого  товарного ринку використовують  такі основні види цінової стратегії .

   Стратегія високих цін , або стратегія  “зняття вершків ” передбачає максимально високі ціни під час виведення на ринок нового продукту , а потім поступове зниження цін ( товар при цьому пропонується  новим сегментам ринку ) . Передумови використання стратегії “зняття вершків ” :

• Продаються товари – новинки , захищенні патентами;
• Попит перевищує пропозицію;
• Фірма є монополістом на ринку;
• Низька еластичність попиту;
• Необізнаність покупців з реальними витратами виробника;
• Низька ймовірність  швидкої реакції  конкурентів.

      До переваг  цієї стратегії  слід віднести: можливість швидкого покриття  витрат  на виробництво  та  маркетинг , отримання відповідних  прибутків , підвищення іміджу  фірми як підприємства новатора. Втім слід зазначити , що високий рівень цін приваблює і конкурентів.

     Стратегія низьких цін – передбачає первісний продаж товарів , які не мають патентного захисту , за низькими цінами з метою стимулювання попиту , одержання перемоги в конкурентній боротьбі. Низькі ціни дозволяють  прорватися на ринок , але в подальшому вони не підвищуються ,  а зберігаються чи знижуються.

    Стратегія диференційованих цін – передбачає сезонні знижки , знижки за якість , знижки постійним партнерам , встановлення різного рівня цін на різні товари в загальній номенклатурі , а також на кожній модифікації.

   Стратегія пільгових цін – використовується як тимчасовий захід для стимулювання збуту. Застосовується по відношенню до покупців , в яких продавець має певну зацікавленість.

     Стратегія дискримінаційних цін – застосовується до некомпетентних покупців , при проведенні політики  картелювання, тобто укладання між фірмами різного роду угод щодо цін.

      Стратегія єдиних цін – викликає довіру споживачів , робить можливим продаж за каталогами , посилками .

      Стратегія стандартних цін – передбачає продаж за незмінними цінами протягом тривалого часу.

      Стратегія нестабільних цін – передбачає залежність ціни від ситуації на ринку . Фірма встановлює різні ціни для різних ринків.

      Стратегія цінового лідера – передбачає  співвідношення  фірмою свого рівня цін з динамікою і характером цін фірми – лідера на даному ринку по конкретному товару.

        Стратегія конкурентних цін – пов’язана з проведенням агресивної цінової політики  шляхом цінової атаки на своїх конкурентів , зниженням ціни до мінімального рівня з прагненням не втратити , а навпаки – розширити свою частку на ринку. Також передбачає встановлення  цін нижче круглих цифр. Такі ціни покупці сприймають  як свідчення  ретельного аналізу фірмою своїх цін і бажанням  встановлювати їх на мінімальному рівні.

    Стратегія престижних цін – передбачає продаж за найвищими цінами  і розрахована на сегменти ринку , які звертають особливу увагу на якість товару і товарну марку , а також чутливо реагують  на фактор престижності , тобто споживачі  не купують послуги  і товари за цінами , які вважають  надто низькими. 

   Стратегія цін масових закупок – передбачає продаж товару  зі скидкою у випадку закупки його у великих кількостях, або ж при потребі звільнити  склади від застарілих товарів , які продаються погано.

   Стратегія поєднання цін з якістю товару – передбачає встановлення цін на високому рівні , який відповідає високому рівню якості і її образу, створеного фірмою у покупців.

    За всіх  сприятливих умов підприємницької  діяльності в політиці ціноутворення  існують певні обмеження , встановлювані  законодавчими  органами , додержання  яких є обов’язковим для всіх  учасників ринку. Це обмеження  можна поділити на такі групи:

1. Регулювання фіксованих цін.
2. Цінова дискримінація.
3. Закони про нечесну політику.
4. Обмеження в рекламній діяльності.

  Фіксування цін  може відбуватися по горизонталі  і по вертикалі . Завдання уряду   зводиться до того, щоб не допускати  визначення цін  продавцями  з проведенням  якихось  попередніх  консультацій  з конкурентами , учасниками каналів товароруху тощо.

     Горизонтальне фіксування  цін базується на угодах між  виробниками , оптовою та роздрібною  торгівлею щодо  встановлення  цін на даному рівні каналів збуту, а це вступає у суперечність з антитрестовським  законом Шермана.

    Вертикальне фіксування  цін застосовується тоді, коли  виробники  чи оптові  продавці  мають  можливість контролювати  роздрібні ціни  на свої товари  і послуги. Законодавство захищає роздрібну  торгівлю , яку не можна примушувати  дотримуватися   прейскурантних цін , що розробляються  виробниками  чи оптовиками.

    У межах цінової дискримінації  виробникам  чи оптовикам  забороняється  встановлювати  свою ціну на  продукцію подібної якості, якщо  це завдає  шкоди конкуренції. Це стосується  цін , премій, знижок, гарантій  по купонах, поставок, зберігання, умов кредиту. Умови реалізації продукції мають бути рівною мірою доступними для всіх конкуруючих учасників збуту.

   Закони про нечесну торгівлю спрямовані проти встановлення цін, що нижчі за собівартість товару, а також “хижацьких” цін. Правові норми забороняють роздрібній торгівлі  продавати продукцію за цінами , нижчими рівня витрати плюс фіксований відсоток, який з метою усунення  конкурентів компенсує накладні  витрати і прибуток. При “хижацькому”  ціноутворенні великі  фірми нерідко  вдаються  в окремих регіонах до цін , рівень яких нижчий за собівартість  товару. Мета таких дій – усунути невеликих за масштабами конкурентів.