Формування маркетингової цінової політики підприємства (на прикладі підприємства ДП ”Рокитнівський лісгосп”)

    Законодавство  регулює поведінку виробників , продавців  й у використанні  цінової реклами.

1. Фірмі забороняється  створювати враження, що ціну на товар знижено, якщо  первісна  ціна довгий  час  не пропонувалась  споживачам на регулярній основі.
2. Пропонована прейскурантна  чи заздалегідь  вказана ціна не повинна рекламуватися  при продажу  як порівняння  чи зіставлення з іншими товарами, якщо продукція, що рекламується , за цінами не продавалася .
3. Практика  пропозиції ” безкоштовно”, “продаж двох за вартістю одного” та інші  вважається не чесною, якщо  умови  такої  пропозиції  не описуються  на початку  збутової  презентації  чи в рекламному оголошенні; якщо вказана  ціна товару завищена; якщо якість продукції знижена без повідомлення  про це покупця.
4. Не можна постійно рекламувати продаж одного товару.
5. Вважається не законною практика рекламування  за принципом “заманювання та переключення”, коли не зважають  на вимоги  показу  товарів;  коли відсутня  достатня  кількість товару  для вдоволення  виправданого попиту; коли безапеляційно відмовляють у прийнятті замовлень; коли демонструється дефектна продукція.

        1.4 Методи маркетингового ціноутворення

 У ринкових умовах  ціна встановлюється підприємством  самостійно , а сам процес ціноутворення  може бути відповідним чином  зорієнтований на витрати підприємства  або на ринкову ситуацію,  яка постійно змінюється залежно від дії конкурентів і поведінки споживачів. При визначенні  рівня ціни  на продукцію підприємство застосовує різні методи  ціноутворення . На вибір конкретного методу впливає маркетингова ціль підприємства.

      У практиці прямого ціноутворення всі існуючі методи формування ціни згруповані  по 3-х основних напрямках.

1. Величина витрат підприємства.
2. Рівень попиту  на продукцію.
3. Конкурентні особливості ринку.

   Для першої  групи методів характерним є  визначення рівня ціни з урахуванням  рівня витрат на виробництво та реалізацію продукції. Такий підхід дістав назву ціноутворення  по витратах . Другий напрям  ураховує можливості  ринку при реалізації продукції , а точніше – купівельну спроможність  споживача. Визначається він  як ціноутворення  на основі попиту. Третя група  методів  нечасто використовується  в ринковому ціноутворенні. В основі цих методів лежить урахування особливостей конкурентного середовища. При цьому рівень ціни визначається  відповідно до конкурентоспроможності продукції.

    При використанні  методів ціноутворення на основі  витрат базою для визначення  рівня ціни – служать реальні  витрати підприємства на одиницю  продукції. Основна перевага даних  методів полягає у простоті  процесу ціноутворення.

    Позитивним  моментом при використанні витратних методів  ціноутворення є те , що вони дозволяють  установити межу цін , нижче якої  вона може опускатися тільки за виняткових обставин і на обмежений період часу. В процесі формування ціни на підприємстві  при використанні  даного  підходу відбувається  традиційна орієнтація головним чином на виробництво і меншою мірою на ринковий попит , що в умовах маркетингової діяльності підприємства є суттєвим недоліком.

    Витратний  механізм ціноутворення включає  певну  групу методів розрахунку цін, які розрізняються  між собою залежно від цілей ціноутворення та виду базових витрат.

     Найпростішим  способом розрахунку ціни є  метод ціноутворення “середні  витрати плюс  прибуток”. У даному разі ціна складається з прогнозного рівня середньої повної собівартості продукції та планового прибутку , що включається в ціну у розмірі заданого відсотка від цієї собівартості. Величина відсотка може коливатися  у широких межах залежно від цілей підприємства , виду продукції , особливостей  маркетингового середовища. В сучасних умовах  цей метод найчастіше  використовується за таких обставин :

• Підприємство , що володіє більшою інформацією про витрати , ніж про попит , спрощує для себе проблему ціноутворення ;
• Цінова конкуренція зводиться до мінімуму , якщо цим методом практично користуються всі підприємства галузі;
• При високому попиті на продукцію підприємства мають змогу одержати справедливу норму прибутку на вкладений капітал, при цьому поліпшуючи своє фінансове становище не за рахунок споживачів.

   Сутність методу “середні витрати плюс прибуток” базується на використанні  стандартних надбавок до витрат виробництва для кожної конкретної продукції. При цьому фінансовий рівень  ціни залежить від виду продукції , особливостей розходження у вартості товарних одиниць, обсягу продажів  та інших чинників.

    У процесі  формування ціни на продукцію  на основі  методу  повних витрат  постійні накладні  витрати підприємства  враховуються пропорційно їх  внеску при  виробництві продукції.  В даному випадку підприємство ,  реалізуючи  продукцію по визначеній  таким чином ціні , відшкодовує  всі свої витрати  і одержує прибуток  у заздалегідь установленому розмірі.

      При  визначенні рівня ціни на основі  методу  граничних витрат ураховуються  тільки ті витрати , що мають безпосереднє відношення до процесу виробництва. Використання такої ціни дає змогу підприємству домогтися певного збільшення обсягу продажу продукції порівняно з ціною , що визначена за допомогою методу повних витрат.

       Метод  нормативних стандартних витрат дозволяє  формувати ціну  відповідно до прогресивних нормативів у галузі, зорієнтованих на конкретну перспективу.

       При  методі  цільової ціни процес  ціноутворення  зорієнтований  на одержання цільової норми   прибутку відповідно до величини витрат при запланованому обсязі продажу продукції на ринку. Процес визначення ціни включає в себе:

• Оцінку виробничої потужності підприємства;
• Упорядкування калькуляції витрат виробництва для запланованого обсягу продукції;
• Визначення цільової норми прибутку;
• Установлення величини цільового прибутку на весь обсяг продукції та визначення його рівня , що включається в ціну;
• Формування ціни.

   Аналогічним методом  ціноутворення , що зорієнтований  на забезпечення беззбитковості  діяльності  підприємства, є метод цільового прибутку. Він базується на використанні графіка беззбитковості. При цьому досліджується взаємозв’язок рівня загальних витрат і величини очікуваних загальних надходжень  при різних обсягах продажу продукції. Такий метод ціноутворення вимагає розгляду різних варіантів цін та їх впливу  на обсяг реалізації продукції , необхідний для  забезпечення  беззбитковості і одержання цільового прибутку , а також аналізу ймовірності досягнення цього при кожній  можливій  ціні продукції.

     Сутність групи методів ціноутворення , що зорієнтовані на врахування попиту  на продукцію , полягає в тому , що необхідно встановити  таку  ціну , при якій  споживач має бажання придбати дану  продукцію. В реальній  ситуації, на жаль, споживачі не доводять до відома підприємства, оскільки вони готові заплатити за продукцію. Підприємство повинно саме визначити рівень ціни відповідно до попиту  на продукцію.

    Основна складність ціноутворення  на основі попиту полягає в  тому , що на попит впливають  багато чинників. У кращому разі підприємство без проведення серйозних досліджень може мати у своєму розпорядженні загальну інформацію про форму кривої попиту , яка постійно коливається під впливом конкуренції , чинників зовнішнього середовища , реклами.

    Незважаючи нате, що рівень  попиту  на продукцію значно  складніше розрахувати, ніж величину витрат , у жодному разі не слід відмовлятися від його визначення. Насамперед  необхідно орієнтуватися на ринок, точніше на потенційних споживачів продукції підприємства. Чинники, що найбільше впливають на даний процес , необхідно врахувати при формуванні рівня ціни.

     При дослідженні  структури попиту  важливо визначитися  в розмірі та типології груп  споживачів , сукупному попиті та  його еластичності , особливостях  впливу попиту на процес реалізації продукції. Якість продукції та імідж виробника  значною мірою впливають на рішення  споживача  щодо придбання на ринку продукції підприємства. Цінові уявлення  споживача проявляються в тому , що він у процесі  порівняння аналогічних видів продукції на ринку може  сформувати  свій погляд відносно ціни на неї. Цінові групи споживачів  формуються  залежно від їх цінового уявлення та ступеня готовності до здійснення покупки.                                                                                           

    Готовність  споживача  до покупки продукції  визначається з урахуванням його  уявлень і купівельної спроможності ,  а також  рівня невідкладності  потреби в здійсненні процесу   купівлі. Орієнтація  процесу   ціноутворення на попит  потребує  постійного спостереження за інтенсивністю попиту та вимагає відповідної гнучкої зміни рівня встановлюваної ціни. Реально  про зміні попиту  змінюються рівень ціни. При цьому  граничні витрати  виробництва на  одиницю продукції залишаються тими самими , а змінюється лише норма прибутку

Рис.3. Чинники, що  впливають на  процес ціноутворення

    У сучасній  практиці  існує сукупність методів  формування ціни з урахуванням  попиту на продукцію .кожний  з них відповідає цілям і  завданням  маркетингової діяльності підприємства.

     Класифікація  методів ціноутворення , що зорієнтовані  на попит.

1. Використання цінової дискримінації – при якій  продукція підприємства реалізується по двох і більше цінах залежно  від поводження споживача, варіантності продукції , місця або часу її реалізації.
2. Ціноутворення  за асортиментними  групами  продукції – спрямовані на використання  ціни для досягнення  поставленої ціни , яка зорієнтована  на збільшення  величини  прибутку  або обсягу  продажу в  межах усієї асортиментної групи.
3. урахування відчутної цінності продукції підприємства , що є підґрунтям  при встановлені ціни на основі відчутної цінності товару. При цьому  підприємство аналізує ступінь готовності споживачів  заплатити за кожну додаткову умовну одиницю покращення споживчих властивостей продукції.
4. Орієнтація  на призначення  продукції – означає , що дин і той самий вид продукції може мати декілька призначень  при використанні. Одним із основних напрямів ефективного  підходу до визначення  ціни на продукцію , яка має декілька  призначень, є формування  заздалегідь ставлення споживача до її вартості.
5. Використання конкурентоспроможності продукції – вимагає проведення відповідного аналізу  аналогічних видів продукції конкурентів з урахуванням усіх розбіжностей між ними та продукцією підприємства.

   Використовуючи  методи ціноутворення  з орієнтацією  на конкуренцію , підприємство  встановлює  свою ціну  головним  чином  орієнтуючись  на конкурентні   властивості  ринку   і приділяє  менше уваги  власним  витратам  і опиту на продукцію. Основним  орієнтиром у даному  випадку є цілі  на основі попиту , в процесі ціноутворення з орієнтацією на конкуренцію ,  нижній рівень ціни відповідає витратам на виробництво.

   При встановленні  ціни на основі  поточних цін   підприємство  виходить із рівня цін конкурентів : воно може визначити ціну на свою продукцію на рівні цін конкурентів , а також вище або нижче рівня їхніх цін.

   Встановлення  цін на основі  ціни галузі  має місце передусім на ринках  дуже гомогенних  товарів і в умовах  олігополістичної конкуренції. При  орієнтації на цінового лідера необхідно враховувати певні особливості. На таких  ринках домінують  декілька підприємств , а сфери впливу умовно поділені між ними.

    Методи ціноутворення  з урахуванням рівня цін конкурентів використовують також при встановлені цін на основі  торгів.

   Окрім розглянутих  прямих методів ціноутворення  в умовах маркетингової діяльності  підприємства  також використовується  непряме  ціноутворення . Сутність  його полягає в тому , що для створення відповідних умов  матеріального заохочення  споживачів  у придбанні продукції підприємства  використовують   конкретні маркетингові підходи. Проявляються вони в процесі розробки  тактичних заходів цінової політики.

                         Висновки до 1 розділу

       Ціна як економічна  категорія – це грошове вираження  вартості товару, призначені для  непрямого вимірювання величини  суспільно необхідного робочого  часу , витраченого на виробництво  товару.

       Процес ціноутворення  – явище досить  складне , обумовлене передусім попитом на пропоновану ринкову продукцію.

       Через ціну  визначають кінцеві комерційні  результати діяльності підприємства , ефективність його маркетингової  організації та дієздатність  відповідних структурних підрозділів . Конкурентоспроможність продукції на ринку також значною мірою обумовлена рівнем ціни.

            Визначаючи  роль ціни в умовах  маркетингу , треба  нагадати , що  вона виконує подвійну роль . З  одного боку , ціна є головним  чинником довгострокової рентабельності підприємства , з іншого , подібно до реклами , є інструментом стимулювання попит при реалізації продукції.