Формування маркетингової цінової політики підприємства (на прикладі підприємства ДП ”Рокитнівський лісгосп”)

 

 

 

 

 

 

 

3. Формування маркетингової цінової політики підприємства

3.1. Визначення цілей цінової  політики

 

Як ми знаємо, ціноутворення — це процес встановлення цін на товари та послуги, що пропонуються на ринку. Цінова політика підприємства в умовах ринкової економіки надто тісно пов’язана з його цілями у сфері комерційної діяльності. Підприємства промислової галузі можуть мати різні цілі і відповідно впроваджувати різну цінову політику. Чим краще компанія орієнтується в своїх цілях, тим простіше їй встановити ціну на товар [10,с.141-143].

Найбільш частіше зустрічаються наступні цілі ціноутворення:

• Максимізація поточних доходів— основана на максимізації доходу від продажу в умовах, коли встановити з точністю витрати (включаючи непрямі) виявляється неможливо. Більшість керівників фірм впевнені, що така стратегія дозволяє забезпечити довготермінову максимізацію прибутку і збільшення ринкової частки. Аналізуючи цінову політику Рокитнівського лісового господарства можна зазначити, що основною ціллю підприємства є максимізація поточних доходів.
• Виживання — у випадку, коли фірма працює з перевантаженням, в умовах інтенсивної конкуренції, різкого спаду платіжеспроможного попиту. Ціни знижуються: в даному випадку не до великого прибутку, бути б живим, перекрити б витрати. Щодо лісгоспу, то така політика там не застосовується. Хоч попит на продукцію лісового господарства на внутрішньому ринку не ефективний, та підприємство високо тримає марку закордоном.
• Максимізація поточного прибутку—політика швидкого одержання найбільш можливого прибутку, готівки, найбільш швидкого обороту капіталу. При цьому фірма, перебільшуючи ціну продажу, концентрує увагу на поточній ситуації, як правило, не на користь довготерміновим перспективам, не звертаючи уваги на конкурентів і навіть на юридичних осіб. Знову звертаючись до цінової політики Рокитнівського лісового господарства, варто зазначити, що дана політика не може застосовуватись в такому виробництві, оскільки значне завищення ціни призведе до фінансових втрат.
• Максимізація росту продажу — стратегія, що допускає найнижчі із можливих ціни в розрахунку на те, що завоювання найбільшої ринкової частки призведе в кінцевому результаті до отримання великого прибутку. У лісовій промисловості, враховуючи конкуренцію на ринку, прибутки можна підвищити за рахунок зниження ціни. Порівняно нижчі ціни ніж в конкурентів дають можливість забезпечити ріст ринкової частки; витрати на виробництво та розподіл (збут) продукції можуть суттєво знизитися із вдосконаленням навиків у праці з даним товаром. Це розуміють і в Рокитнівському лісовому господарству, тому часто використовують ці знання на практиці.
• “Знімання вершків”, максимальне ковзання по сегментам ринку—стратегія, основана на швидкому оновленні продукції, на зміні сегментів ринків. Що стосується лісгоспу, то в нього не має можливостей виготовляти великий асортимент продукції, оскільки недостатньо розвинений, через брак масштабних інвестицій, деревообробний цех.
• Лідерство по якості товару—компанія здатна витримати високі ціни на свої товари, що обумовлені вищим рівнем якості і значними витратами на розробку питань якості. А також:
• Створення відповідного уявлення (іміджу) про підприємство.
• Проникнення на нові, в тому числі й зовнішні ринки.
• Максимізація прибутку від продажу всієї наявної номенклатури товарів, а не якого-небудь одного з них.
• Підвищення репутації фірми серед оптових фірм, які реалізують її товари.

    Ціна може встановлюватися з ціллю збереження заохочення покупців до появи нового товару, підтримки торгових посередників чи навіть для захисту від вмішування держави. Для популяризації товару чи привернення більшої кількості споживачів ціни можуть бути тимчасово зниженими, що враховує Аналізований нами лісгосп. Ціни на одні види товарів можуть встановлюватися таким чином, щоб сприяти збуту інших товарів асортиментної групи. Отже, ціни можуть відігравати вирішальну роль в досягненні поставлених цілей на всіх рівнях товарної політики підприємства. Проте вказані цілі цінової політики співвідносяться між собою, далеко не завжди співпадаючи. На різних етапах фірма приділяє приорітетну увагу різним цілям [11, с.748-749].

     При зміні обставин (витрат, умов ринку) керівництво може переглянути пріоритетність цілей, що призведе до коригування цінової політики. У будь-якому випадку цінову політику слід розглядати як засіб для здійснення програми маркетингу, яка в свою чергу підпорядкована цілям глобальної політики підприємства. Цілі, поставлені вищим керівництвом, визначають також можливу політику у сфері цін для кожного конкретного товару [2, с.134].

 

3.2. Вибір методу ціноутворення

 

Історично витратний  підхід до ціноутворення є найпоширенішим і, на перший погляд, найнадійнішим. Основою методу слугує така реальна категорія, як витрати фірми на виробництво і збут товарів або витрати, підтверджені документами бухгалтерії.

В Рокитнівському лісовому господарству також використовують витратний підхід до ціноутворення, який виходить із фактичних витрат підприємства на виробництво і  збут товарів. Тобто визначаючи ціну на продукцію лісового господарства, враховують всі витрати, пов’язані з отриманням відповідної продукції. До цих витрат відносять попневу плату, основну і додаткову заробітну плату, відрахування на соціальні заходи, витрати на утримання і експлуатацію обладнання, загальновиробнчі витрати, витрати, пов’язані з веденням лісового господарства, не профінансовані державою, інші виробничі витрати, адміністративні витрати та витрати на збут[6].

 До переваг витратного методу належать такі:

Мета будь-якого бізнесу  – прибуток. Розмір прибутку залежить від різниці між ціною і  витратами на одиницю продукції. Якщо ця різниця від'ємна, то прибуток відсутній, отже, ціна повинна перевищувати розмір витрат.

Витрати піддають аналізу  і підрахунку. За допомогою сучасних інформаційних систем, що забезпечують закупівлі, виробництво і маркетингову діяльність, можливо підрахувати  і попередні, і поточні витрати виробництва і продаж товару.

Ціноутворення на основі витрат стабілізує ринкові ціни –  тобто коли всі учасники ринку  притримуються правил, то за відомого збільшення витрат рівень зростання  цін стає прогнозованим.

До основних хиб витратного ціноутворення належать такі:

На момент визначення ціни витрати ще невідомі. У розрахунок включають лише фактично завдані  витрати. Оскільки майбутні витрати  визначити неможливо, ціноутворення  на їхній основі може не забезпечити  позитивної різниці між ціною  і витратами на одиницю продукції.

У деяких випадках товар  може бути продано за ціною, нижчою за розмір середніх витрат, але при  цьому залишатися прибутковим. Це відбувається тоді, коли ціна перевищує граничні витрати.

Витратами можна моніпулювати. Більшість витрат розподіляють за асортиментними групами і за товарами всередині асортиментної групи. Розподіл витрат за товарами в основному засновано на бухгалтерських розрахунках, що дає змогу підприємству завуалювати або приховати свої витрати.

Принциповою хибою витратного методу, який практично неможливо усунути, є те, що розмір питомих витрат (або витрат на одиницю продукції), який, власне, і є основою ціни за витратного підходу, неможливо визначити до того, як ціну буде встановлено. Причина цього проста – у ринкових умовах рівень ціни визначає можливий обсяг продажу і, відповідно, можливий масштаб виробництва. І економічна теорія, і бухгалтерський облік визнають, що від масштабу виробництва прямо залежить розмір питомих витрат на виробництво продукції. За зростання обсягів виробництва продукції знижується сума питомих постійних витрат і, відповідно, розмір середніх витрат на її випуск.

На перший погляд, витратний  підхід дуже простий, насправді він  містить багато достатньо складних проблем і потребує високої кваліфікації фахівців.

За витратного підходу  необхідно:

1)створити якомога досконалішу систему врахування витрат;

2)визначити найадекватніший профілю й умовам діяльності підприємства норматив рентабельності;

3)обгрунтувати розмір прибутку в складі ціни з урахуванням найзначущіших для підприємства чинників[12].

 

3.3. Формування відпускної ціни

Ціна в Рокитнівському лісгоспі як і на інших підприємствах – це грошовий вираз вартості, кількості грошей, що сплачується або одержується за одиницю товару або послуги.

Встановлення ціни є найважливішим моментом в процесі реалізації продукції, оскільки від її величини, в більшій мірі, залежить попит, а отже і обсяг продажу. Об'єм реалізації продукції безпосередньо впливає на фінансові результати підприємства.

Як ми вже зазначили, в Рокитнівському лісовому господарству застосовують метод витратного ціноутворення, на якому базуються кілька підметодів визначення ціни.

До  таких методів належать:

• розрахунок ціни на основі стандартної націнки;
• розрахунок ціни за принципом "витрати плюс";
• ціноутворення на основі кривих освоєння й існування ефекту масштабу;
• ціноутворення із забезпеченням цільового  прибутку;
• ціноутворення із забезпеченням цільової рентабельності;
• ціноутворення із забезпеченням цільової рентабельності капіталу.

Деякі агенти ринку мають такий широкий  асортимент товарів (супермаркети, підприємства роздрібної торгівлі), що оцінити попит  за кожним з товарів і прийняти його як базу для встановлення ціни практично неможливо. Тому практикують  ціноутворення за принципом стандартної націнки. Цей метод полягає в додаванні до собівартості всіх товарів, що входять до конкретної товарної групи, фіксованої процентної націнки. На товари, що мають великі обсяги продажу, зазвичай роблять невеликі націнки, а на товари з низьким обсягом продажу, навпаки, великі.

Метод ціноутворення за принципом "витрати  плюс" є модифікацією методу ціноутворення  на основі стандартної націнки. Під  час розрахунку до суми повних витрат на виробництво товару додається  визначена сума. Існує два різновиди цього методу:

а) ціноутворення  за принципом "витрати плюс відсоток витрат" передбачає додавання до повних питомих витрат фіксованого  відсотка;

б) ціноутворення  за принципом "витрати плюс фіксована  винагорода" передбачає додаток  до витрат конкретного розміру в грошовому виразі.

Метод ціноутворення, заснований на  кривих освоєння й ефекті масштабу, базується на відомій концепції, яка підтверджує, що питомі витрати більшості товарів і послуг зменшуються на 10–30% за кожного подвоєння підприємством обсягу їхнього виробництва і збуту. Таке зниження має регулярний характер і є  достатньо прогнозованим для того, щоб можна було математично розрахувати розмір собівартості одиниці продукції.

Ефект масштабу полягає в зменшенні  питомих постійних витрат (постійних  витрат на одиницю продукції) внаслідок зростання масштабу виробництва і незмінності в короткостроковому періоді вартості постійних чинників виробництва.

Метод встановлення ціни  з орієнтацією на прибуток потребують ув'язування показників прибутків і витрат, тобто встановлення конкретного обсягу цільового прибутку в абсолютній сумі, у відсотках до обсягів продажу або до вкладеного капіталу.

Метод ціноутворення за принципом забезпечення цільового прибутку визначає ціну залежно  від величини прибутку, який планує одержати виробник або продавець.

Ціноутворення, орієнтоване на забезпечення цільової рентабельності, встановлює таку ціну, що  забезпечує прибуток у вигляді конкретного відсотка обсягу збуту, наприклад, 10%.

Метод встановлення ціни за принципом забезпечення цільової рентабельності вкладеного капіталу спрямовано на досягнення поставлених цілей за річним обсягом прибутку на вкладений капітал[13].

В Рокитнівському лісгоспі відпускна ціна розраховується шляхом додавання витрат, понесених в результаті отримання продукції, до певної норми прибутку.

     Витрати впливають на кінцеву ціну товару. Витратами виробництва визначається мінімальна ціна, яку підприємство може призначити на свій товар. Підприємство намагається встановити таку ціну, яка не тільки компенсувала б витрати виробництва, витрати на розповсюдження та продаж товару, а й забезпечувала б достатній прибуток, що компенсує докладені зусилля та ризик. Зі зростанням витрат підприємство підвищує ціни на свої товари, знижуючи витрати, знижує і ціни. Попит на товар окреслює верхній рівень ціни, встановлюваний підприємством, сума витрат визначає мінімальну ціну товару[13].

     Після прийняття  нового указу в галузі торгівлі  лісопродукцією, лісовим господарствам  наказали з 1 березня 2009р. продавати деревину тільки з аукціонів. Торги будуть проходити щоквартально. Ціна на лот деревини також буде визначатись на основі витратного методу, але  в результаті аукціонної торгівлі буде змінюватись в певній мірі, залежно від попиту на деревину. На аукціонах буде виставлятися вся необроблена деревина в обсязі її квартальної заготівлі, окрім дров паливних, деревини, яка використовується для розвитку матеріально-технічної бази (будівництво, ремонт тощо) постійних лісокористувачів відповідно до затверджених кошторисів, деревини, використання якої передбачено колективними договорами, деревини для індивідуального ремонту та будівництва згідно з поданими заявами, деревини для забезпечення потреб соціальної сфери, а також деревини для забезпечення потреб виробничих деревообробних підрозділів постійних лісокористувачів. Не реалізована на товарних біржах необроблена деревина реалізується підприємствами – постійними лісокористувачами по прямих договорах за цінами, не нижчими від тих, що склались на останньому аукціоні [14]. Зі слів Віктора Сівця, Голови Державного комітету лісового господарства, нововведення боляче вдарить по нечистих на руку експортерах [14].