Формування маркетингової цінової політики підприємства (на прикладі підприємства ДП ”Рокитнівський лісгосп”)

 

3.4. Система цінових знижок на  товари

 

Поширеною практикою  корегування базової ціни є встановлення різноманітних знижок. Існує близько 20 різноманітних знижок – і простих, і складних. Найчастіше використовують такі знижки:

Кількісна знижка – знижка за обсяг купленого товару (відсоток загальної вартості встановленого  обсягу закупівлі).

Бонусна знижка, або знижка за оборот – дається постійним покупцям залежно від досягнутого обороту впродовж визначеного періоду, встановлюється визначена шкала знижок.

Знижка "сконто" означає  знижку в тих випадках, коли оплата відбувається раніше встановленого  терміну або готівкою. На багатьох товарних ринках діє стандартна знижка "сконто": "2/10, нетто 30", що означає: товар необхідно оплатити впродовж 30 днів, але покупець заплатить на 2% менше, якщо оплатить товар за 10 днів. Щоправда, надійнішим методом заохочення термінової оплати вважається встановлення прогресивних знижок, що співвідносяться з термінами платежів.

Сезонна знижка дається  покупцю за придбання товару в  період відсутності попиту на нього. Такі знижки можуть бути і передсезонними, і післясезонними.

Дилерські знижки надають  посередникам для покриття їхніх витрат, і зазвичай не перевищують 15–20 % роздрібної ціни.

Функціональні (торгові) знижки – знижки, що їх продавці надають  учасникам товароруху  за виконання визначених функцій у процесі продажу, збереження, обліку товарів і їх просування.

Товарообмінний залік (залікова книжка "трейдін") –  зменшення ціни на новий товар  у разі повернення старого зразка товару підприємства. Такі знижки застосовують для товарів тривалого використання – автомобілів, комп'ютерів.

Експортні знижки – надають під час продажу товару на експорт або подальшого вивезення його з країни.

Приховані знижки – знижки покупцеві у вигляді безоплатних  послуг або більшої кількості  безоплатних зразків.

Спеціальні знижки –  надають постійним покупцям або  покупцям, в яких продавець найбільше зацікавлений.

Знижки на уторговування  – передбачаються на завершальному етапі узгодження остаточної ціни.

Клубні знижки – знижки членам дисконтних клубів.

Фінальні знижки –  знижки на останню партію товару.

Складні знижки – передбачають одночасне надання кількох видів знижок[15].

В Рокитнівському лісгоспі для залучення великої кількості споживачів до 2009р. використовувалися найрізноманітніші знижки, серед яких знижки ”сконто”, експортні, спеціальні та інші. Використовують часто надання кількох видів знижок, тобто складні знижки.

Аналізуючи цінову політику лісгоспу, можна сказати, що при реалізації указу про продаж необробленої деревини на аукціонах, стало неможливим використання політики знижок. Лісгоспи, які є самостійними підприємствами, хоча й з державною формою власності, свій бізнес будують на принципах свободи підприємництва, які вже напевне передбачають самостійну реалізацію продукції і не лише в Україні, але й за її межами. Держава, централізуючи продаж деревини, поставила підприємства лісового господарства у незручне положення. Отже, навряд чи лісгоспам до душі примусовість, яка перетворює їх на безправних заготівельників.

Найбільш беззахисними при цьому виявляються покупці  — представники малого і середнього бізнесу. Якщо раніше вони отоварювалися переважно на місцях, укладаючи прямі договори, то тепер, з огляду на їхні скромні потреби в сировині, муситимуть кланятися перепродавцям або навіть ланцюжку перекупників. А виробників меблів неминуче очікує значне зростання цін на деревно-стружкові плити (ДСП) і фанеру.

Ймовірно, що вигоди від централізованого розпродажу не матиме навіть Держкомлісгосп. Принаймні навряд чи він зможе довго контролювати кошти, виручені від продажу лісу. А от красти деревину менше не стануть. Швидше, навпаки, адже іншого джерела сировини і грошей від її продажу на місцях просто не залишається[14].

3.5.Умови оплати за товари

 

Як уже було зазначено, у лісовому господарстві немає показника кінцевих результатів виробничої діяльності – кількості матеріальної продукції, так як ані розмір відпуску лісу, ані приріст, ані будь-який  інший об’ємний показник лісовирощування не відповідає поняттю продукції, прийнятому в нашому народногосподарському обліку. Проте, виходячи із основного виду діяльності – лісозаготівлі, можна сказати. що основним товаром є необроблена деревина, що використовується деревообробними підприємствами як сировина.

Проводячи аналіз умов оплати за деревину, слід зазначити, що до 2009р. умови торгівлі планувалися виключно керівництвом підприємства, а з 1 березня 2009року відбулась централізація торгівлі. Якщо раніше угоди про купівлю деревини укладалися безпосередньо на підприємстві, то тепер при виникненні потреби на лісопродукцію потрібно йти на аукціон.

Відповідно умови оплати за товари були максимально наближенні до споживача, тобто керівництво намагалося враховувати побажання покупця щодо умов оплати за товари. Використовувалися різноманітні знижки, велася гнучка цінова політика. Часто  кубометр деревини був найнижчим в регіоні, але прибутки отримувались за рахунок нарощування обсягів[6].

Та з метою вдосконалення організації роботи з реалізації необробленої деревини в країні, створення прозорого механізму ціноутворення, розвитку конкурентних засад у торгівлі деревиною, для забезпечення нею зростаючих потреб вітчизняних деревообробних підприємств, установ, організацій та населення урядо було схвалено продавати деревину на аукціонах.

Перелік учасників спеціалізованих  торгів визначається Міністерством  промислової політики України. Пропозиції з продажу необробленої деревини подаються продавцями на біржу в розрізі лотів. Обсяг лоту визначається в розмірі транспортної партії або кратний її. Лоти формуються окремо по кожній породі деревини з врахуванням сортиментів, сортів, геометричних розмірів відповідно до чинних стандартів. Вартісні показники в пропозиціях продавців та аукціонній документації наводяться в гривнях з урахуванням ПДВ на умовах поставки франко-верхній (проміжний, нижній) склад продавця.

 На підставі отриманих  від продавців пропозицій на  продаж, біржа формує аукціонний бюлетень, який містить відомості про обсяги необробленої деревини, що виставляються для реалізації на аукціоні, кількість та розміри лотів, якісні характеристики, початковий рівень ціни на один метр кубічний, крок аукціону, умови поставки.

 Ціни на аукціоні  формуються вільно; нікому з учасників  аукціону переваги щодо розміру  ціни не надаються. Обсяг заявленої  на купівлю деревини не може  бути меншим ніж розмір одного  лота.  Покупець має право придбати  на аукціоні необроблену деревину в обсязі, який не перевищує обсягу, визначеного в заяві про купівлю.   

  Для участі в аукціоні покупці необробленої деревини подають біржі заяву про участь в аукціоні, до якої додаються:

-  нотаріально засвідчена копія свідоцтва про державну реєстрацію підприємства (юридичної особи або фізичної особи-підприємця);

-  нотаріально засвідчені копії установчих документів;

-  копія свідоцтва про взяття на облік платника податків;

-  довідка за підписом керівника суб’єкта господарювання щодо обсягу фактично переробленої необробленої деревини за попередній квартал, завірену печаткою;

-  довіреність уповноваженим особам покупця з повноваженнями на участь в аукціоні та на підписання договорів купівлі-продажу;

-  документ (копія платіжного доручення), що підтверджує перерахування гарантійного внеску.

Реєстрація учасників  аукціону проводиться відповідно до правил біржової торгівлі. Учасники аукціону або їх уповноважені особи під  час реєстрації для участі в аукціоні повинні надати організатору аукціону документи, які засвідчують їх особу та повноваження на укладання договорів купівлі-продажу.

 

Якщо лот залишився  непридбаним, за пропозицією продавця (його уповноваженої особи) вартість цього лоту може бути знижена відповідно до кроку аукціону і він в цей  самий день виставляється на аукціонні торги за новою ціною[14].

3.6. Управління цінами

 

Як уже зазначалося існують такi маркетингові полiтики керування цiнами: зняття вершків; поступового зниження ціни; проникнення на ринок; диференційованих цін (стратегія пільгових цін, дискримiнацiйних цін, цiновi лінії, традицiйнi шкали цін на товари різної класності) психологічних цін ( неокруглені ціни, престижні ціни) поступового проходження сегментiв ринку, збиткового лiдера, єдиних цін, стандартних цін, переважних цін, виживання та політика встановлення цін на товари, якi зняті з виробництва.

Раніше, коли підприємство тримало повний контроль над процесом формування відпускної ціни підприємства, воно, залежно від здійснених витрат та ситуації на ринку, проводило різні цінові політики. Основними з них є політики диференційованих цін, єдиних цін, стандартних цін. Що ж до ситуації, яка склалася на ринку лісопродукції  сьогодні, то Рокитнівське лісове господарство стало не компетентне у формуванні відпускної ціни на такий вид продукції як необроблена деревина. Проте він може здійснювати, наприклад політику диференційованих цін по відношенню до продажу дров населенню: зниження цін для пільгових категорій населення[6]. 

Висновки за розділом 3

Опрацювавши даний розділ, можна зробити певні висновки. Отже, цінова політика Рокитнівському лісовому господарству в умовах ринкової економіки надто тісно пов’язана з його цілями у сфері комерційної діяльності. Чим краще підприємство орієнтується в своїх цілях, тим простіше їй встановити ціну на товар. Цілі цінової політики співвідносяться між собою, далеко не завжди співпадаючи. На різних етапах фірма приділяє увагу різним цілям.  При зміні обставин (витрат, умов ринку) керівництво може переглянути пріоритетність цілей, що призведе до коригування цінової політики. Аналізуючи цінову політику Рокитнівського лісового господарства можна зазначити, що воно в своїй діяльності, залежно від умов ринку використовує цілі по максимізації поточних доходів, максимізації росту продажу створення відповідного уявлення про підприємство, максимізації прибутку від продажу всієї наявної номенклатури товарів, а не якого-небудь одного з них.

В СЛГ використовують витратний підхід до ціноутворення, який виходить із фактичних витрат підприємства на виробництво і  збут товарів. Тобто визначаючи ціну на продукцію лісового господарства, враховують всі витрати, пов’язані з отриманням відповідної продукції. До цих витрат відносять попневу плату, основну і додаткову заробітну плату, відрахування на соціальні заходи, витрати на утримання і експлуатацію обладнання, загальновиробнчі витрати, витрати, пов’язані з веденням лісового господарства, не профінансовані державою, інші виробничі витрати, адміністративні витрати та витрати на збут.   

Витрати впливають на кінцеву ціну товару. Витратами виробництва визначається мінімальна ціна, яку підприємство може призначити на свій товар. Підприємство намагається встановити таку ціну, яка не тільки компенсувала б витрати виробництва, витрати на розповсюдження та продаж товару, а й забезпечувала б достатній прибуток, що компенсує докладені зусилля та ризик. Зі зростанням витрат підприємство підвищує ціни на свої товари, знижуючи витрати, знижує і ціни. Попит на товар окреслює верхній рівень ціни, встановлюваний підприємством, сума витрат визначає мінімальну ціну товару

В СЛГ  відпускна ціна розраховується шляхом додавання витрат, понесених в результаті отримання продукції, до певної норми прибутку.

Після прийняття нового указу в галузі торгівлі лісопродукцією, лісовим господарствам наказали з 1 березня 2009р. Продавати деревину тільки з аукціонів. Торги будуть проходити щоквартально. Ціна на лот деревини також буде визначатись на основі витратного методу, але  в результаті аукціонної торгівлі буде змінюватись в певній мірі, залежно від попиту на деревину. На аукціонах буде виставлятися вся необроблена деревина в обсязі її квартальної заготівлі, окрім дров паливних, деревини, яка використовується для розвитку матеріально-технічної бази (будівництво, ремонт тощо) постійних лісокористувачів відповідно до затверджених кошторисів, деревини, використання якої передбачено колективними договорами, деревини для індивідуального ремонту та будівництва згідно з поданими заявами, деревини для забезпечення потреб соціальної сфери, а також деревини для забезпечення потреб виробничих деревообробних підрозділів постійних лісокористувачів. Не реалізована на товарних біржах необроблена деревина буде реалізовуватися підприємствами – постійними лісокористувачами по прямих договорах за цінами, не нижчими від тих, що склались на останньому аукціоні.

Аналізуючи цінову політику лісгоспу, можна сказати, що при реалізації указу про продаж необробленої деревини на аукціонах, стало неможливим використання політики знижок. Лісгоспи, які є самостійними підприємствами, хоча й з державною формою власності, свій бізнес будують на принципах свободи підприємництва, які вже напевне передбачають самостійну реалізацію продукції і не лише в Україні, а й за її межами. Держава, централізуючи продаж деревини, поставила підприємства лісового господарства у незручне положення. Отже, навряд чи лісгоспам до душі примусовість, яка перетворює їх на безправних заготівельників.

Найбільш беззахисними при цьому виявляються покупці  — представники малого і середнього бізнесу. Якщо раніше вони отоварювалися  переважно на місцях, укладаючи прямі  договори, то тепер, з огляду на їхні скромні потреби в сировині, муситимуть кланятися перепродавцям або навіть ланцюжку перекупників. А виробників меблів неминуче очікує значне зростання цін на деревно-стружкові плити (ДСП) і фанеру.