Интегрированные маркетинговые коммуникации в продвижении брэнда

ОГЛАВЛЕНИЕ

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

На Западе подход интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) в продвижении самых разнообразных товаров в той или иной степени практикуется уже лет двадцать. Передовое бизнес-сообщество предрекает доминирующую роль ИМК в ближайшее время. В России термин «интегрированные маркетинговые коммуникации» стал известен в конце 90-х годов. Но до нас, как всегда, дошли лишь неполные версии объяснения этого механизма, и только немногие продвинутые российские маркетологи, рекламисты и «пиарщики» используют его на практике¹.

Сегодня интегрированным маркетинговым  коммуникациям предрекают доминирующую роль по крайней мере в ближайшую  четверть века. Специалисты из разных сфер коммуникаций говорят об ИМК как о наиболее эффективном способе решения маркетинговых задач. При этом идею объединения маркетинговых инструментов нельзя назвать абсолютно новой. Такие попытки делались и раньше.

Например, в начале 50-х компания Martsteller Inc., в которую входил Burson-Martsteller PR, практиковала интегрированный маркетинг. Тогда это называлось "тотальные коммуникации". Почти половина клиентов компании пользовалась ее услугами как в области PR, так и в области рекламы и продвижения. Однако в целом тогда практика маркетинговой интеграции не прижилась.

Новый подход был не нужен, поскольку  все еще хорошо работал старый - на основе телевизионной рекламы. В первые годы своего существования  телевизионная реклама сразу  же показала свою эффективность. Потребительский бум, случившийся в 50-х гг. в Америке, во многом обязан своим существованием именно ТВ-рекламе. В начале 50-х еще считалось неприличным много тратить, и потребление еще не стало самостоятельной ценностью. Вся послевоенная реклама (слоганы "Ты можешь себе это позволить!", "Ты должна на это потратиться!") - это стремление заставить людей больше покупать и вывести их из аскетизма первых послевоенных лет. Как вы помните, и в России семь-восемь лет назад покупалось все, что рекламировалось по телевизору.

В 50-х гг. интегрированные маркетинговые  коммуникации были просто не нужны, потому что ТВ-реклама с широким охватом  аудитории действовала как никогда  успешно. После запуска рекламного ролика быстро происходило увеличение объемов продаж, потом эти деньги инвестировались обратно в рекламу, и все были довольны².

Для продвижения марки на рынок интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) активно стали использоваться в 90-х гг. ХХ в.

Учитывая вышесказанное цель данной курсовой работы – определить использование интегрированных маркетинговых коммуникаций при продвижении брендов.

В связи с этим выделим задания, которые следует достичь при проведении исследования:

• определить понятие интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) и основные их принципы;
• описать процесс ИМК для бренда;
• исследовать процесс разработки стратегии интегрированных бренд-коммуникаций;
• рассмотреть особенности интегрированных маркетинговых коммуникаций в России;
• проанализировать результаты использование ИМК при продвижении бренда на примере нескольких компаний.

Объектом данной курсовой работы выступают  интегрированные маркетинговые коммуникации при продвижении бренда.

Предметом является бренд какой-либо компании.

Теоретической и методологической основой данной работы послужили  существующие научные разработки и производственная практика управления продвижением бренда.

Проблему продвижения бренда рассматривают такие авторы, как Голубков Е. П., Романов А.А., Панько А.В., Уткин Э.А., Котлер Ф., Басовский Л.Е., Говоров, А.А. Гречихин, В.В. Дмитриев, А.Л. Разумовская и др.

Авторы рассматривают ключевые проблемы управления продвижением бренда , основные коммуникационные стратегии. Анализируются основные аспекты работ, выполняемых в процессе формирования комплексных программ, позволяющих осуществлять управление продвижением услуг.

Романов А.А., и Панько А.В. в книге  «Маркетинговые коммуникации» наиболее полно отражает текущую ситуацию в теории и практике интегрированных  маркетинговых коммуникаций. Авторы всесторонне рассматривают стратегии - основные принципы и модели, без которых невозможна разработка и интеграция инструментов маркетинговых коммуникаций, в частности: рекламных, PR, стимулирования сбыта, продвижения в различных аудиториях и так далее.

Теоретические основы маркетинга услуг, опыт и практические рекомендации по реализации делового сервиса рассматривает Николайчук В. В своей книге «Маркетинг и менеджмент услуг: деловой сервис». Особое внимание уделяется вопросам товарной, ценовой, коммуникационной и конкурентной политики сервисных структур, а также промышленных и иных предприятий в области профессионального обслуживания потребителей. Значительная часть работы посвящена изучению структуры корпоративного сообщества, мотивациям и поведению различных типов провайдеров на национальном и зарубежных рынках деловых услуг.

В исследовании используются методы эмпирического наблюдения, сравнительного анализа, синтеза.

Данная курсовая работа состоит  из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложений.

Во Введении обосновывается выбор темы курсовой работы, ставится актуальная цель и задачи исследования.

В первой главе рассмотрены теоретические  аспекты интегрированных маркетинговых  коммуникаций.

Во второй главе рассмотрено понятие бренда, а также особенности использования ИМК при продвижении бренда.

В третьей главе .

 

1 БАЗОВЫЕ ПОНЯТИЯ ИНТЕГРИРОВАНЫХ  МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ (ИМК)

1.1 Сущность ИМК и причины их возникновения

 

Ключевым словом в понятии интегрированных  маркетинговых коммуникаций все  же является «маркетинг». Четко понимая маркетинговые задачи, можно выстраивать так называемое «постмаркетинговое» пространство, которое будет включать все необходимые коммуникации — связи, контакты, отношения, в том числе и межличностные, обеспечивающие функционирование самого предприятия (как некоего живого организма) и его развитие.

Слово «интегрированные» предполагает комплекс различных методов: организационных, технических, экономических, информационных. Хотя ряд специалистов сужают это  понятие до комбинации персональной продажи, рекламы, стимулирования торговли и связей с общественностью³, практика показывает, что элементы управления критическими ситуациями (Crisis Management), корпоративная этика и многое другое влияют на успех бизнеса и предполагают построения коммуникаций на различном уровне. Все это входит в состав ИМК.

В Северо-западном университете журналистики (Northwestern University ,s Medill School of Journalism) ИМК  принято называть «концепцией планируемых  маркетинговых коммуникаций, которая  связана с добавленной стоимостью, обеспечиваемой общим планом, оценивающим стратегическую роль таких коммуникационных дисциплин, как реклама, продвижение, PR, и соединяющим эти дисциплины для обеспечения ясности, согласованности и максимального коммуникационного воздействия». Австралийский профессор Грэм Даулинг вообще считает, что «4Р» маркетинга сегодня все чаще называют ИМК⁴.

Дж. Бернет и С.Мориарти в книге  «Маркетинговые коммуникации» отмечают, что «маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи информации о товаре целевой аудитории⁵.

Общим определением можно считать: ИМК — система интенсивных  методик развития бизнеса. Получается, что специалист ИМК должен владеть  знаниями в области рекламы и  социологии, менеджмента и маркетинга, психологии и экономики и более  того — уметь скоординировать все структурные подразделения компании на выполнение им же сформулированных задач. Понятно, что это требует широкого кругозора и определенных коммуникативных навыков. По своей сути специалист по ИМК это, скорее всего, «директор по развитию», который должен обладать всеми полномочиями руководителя высокого уровня и возможностями влиять на все подразделения структуры — от производства до продаж. Далее мы увидим, что в его арсенале должны быть организационные, административные, юридические, информационные и другие средства, обеспечивающие организацию коммуникации различного уровня⁶.

Понятие ИМК объединяет в себе все  инструменты маркетинговых коммуникаций – от рекламы до упаковки, предназначенные  для формирования обращений, направляемых целевой аудитории и служащим для продвижения продукции фирмы». Именно интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) помогают создать в умах потребителей бренд. Содержание комплекса ИМК каждой торговой марки зависит от её позиционирования, финансовых ресурсов и тех задач, которые стоят перед ней на данном этапе⁷.

Филипп Котлер, современный классик  маркетинга, дает следующее определение  ИМК: «Интегрированные маркетинговые  коммуникации — концепция, согласно которой компания тщательно продумывает  и координирует работу своих многочисленных каналов коммуникации — рекламы в средствах массовой информации, личной продажи, стимулирования сбыта, пропаганды, прямого маркетинга, упаковки товара и других — с целью выработки четкого, последовательного и убедительного представления о компании и ее товарах»⁸. Более четкая формулировка приведена в монографии одного из основоположников теории ИМК Поля Смита «Маркетинговые коммуникации. Интеграционные достижения»: «Взаимодействие всех форм комплекса коммуникаций, при котором каждая форма коммуникаций должна быть интегрирована с другими инструментами маркетинга и подкреплена ими для достижения максимальной экономической эффективности»⁹.

В этот комплекс коммуникаций входят пять направлений:

• личные продажи (personal selling) — устная презентация товара или услуги покупателю или группе покупателей с целью совершения продажи; преимуществом является обратная связь с покупателем, получение маркетинговой информации о рынке (первичные данные);
• реклама (advertising);
• стимулирование сбыта (sales promotion), при котором используются следующие приемы: мерчендайзинг (оформление места продаж); оформление упаковки, этикетки или ярлыка; акции с подарками, скидками по купонам, розыгрышами; конкурсы и викторины, лотереи; дегустации и сэмплинг (предложение образцов товаров);
• директ-маркетинг (direct-marketing) — рекламные предложения для идентифицированных потребителей: почтовые рассылки, телемаркетинг, реклама в каталогах и специализированных изданиях, электронная коммерция (e-shopping);
• PR-продвижение (public relations) — конференции, презентации, брифинги, семинары, спонсорские акции, участие в выставках; размещение редакционных тематических материалов в СМИ¹⁰.

Коммуникации переходят одна в  другую и в идеале используются одновременно.

Наиболее существенные элементы определений ИМК выделены на рисунке А.1 (Приложение А). Как видим единого мнения не выделяется.

Идея ИМК стала актуальной только в середине 90-х, в момент, когда многие специалисты стали замечать, что традиционные маркетинговые схемы не работают. Поиски привели к тому, что в это время было опубликовано сразу несколько книг американских авторов с изложением ИМК-концепции. Это прежде всего работа Дона Шультца и Стэнли Тонненбаума 1992 года. Считается, что эта книга и послужила концептуальной основой для дальнейших разработок эффективных маркетинговых решений.

Бизнес был готов осваивать  новый подход, когда стало понятно, что традиционные маркетинговые  схемы дороги и плохо работают. Основных причин тому называлось пять.

1. Причина первая - изменение потребителя.

В 90-е гг. западное общество сильно изменилось, изменился тип потребителя, его отношение к рекламной  информации. Для потребителя 90-х  стало характерным стремление к  интерактивному двустороннему общению  с производителем, к более полной информированности о нем. Такой потребитель предпочитает компании с более выраженной социальной позицией. Одновременно он больший индивидуалист и рационалист, он считает потребление самоценным видом деятельности. Кроме того, для потребителя 90-х стало свойственно особое внимание к лидерам мнений.

2. Причина вторая - телереклама стала дорогой и неэффективной.

"ТВ, когда-то мощнейшее из  средств массовых коммуникаций, стало настоящим импотентом", - писал Ричард Физдейл из "Лео  Бернетт". Поколение, выросшее  в эпоху доминирования видеообраза, научилось декодировать телевизионные послания и перестало столь же активно, как раньше, реагировать на них. Появилось огромное количество каналов с возможностью мгновенного переключения, что позволяет не смотреть рекламу. Стоимость ТВ-рекламы постоянно растет, а ее эффективность неуклонно снижается. Резкий спад эффективности массовой рекламы в свое время стал шоком для западных рекламистов. Видимо, российскому рынку, на котором ТВ по-прежнему играет определяющую роль, еще предстоит пережить это в ближайшее время.

3. Причина третья - традиционный подход не учитывает новых каналов информации.

Во многом под влиянием Интернета  и других технологий произошла трансформация  и в СМИ: появились новые каналы распространения информации, появились интерактивные медиа, произошло развитие узкоспециализированных СМИ и т. д.

4. Причина четвертая - традиционный подход не адекватен произошедшей индивидуализации потребления.