Интегрированные маркетинговые коммуникации в продвижении брэнда

Разрабатывая программу интегрированных маркетинговых коммуникаций следует не только выбрать отдельные средства продвижения, но и интегрировать их в общий комплекс продвижения. Каждое из основных средств маркетинговых коммуникаций имеет свои сильные и слабые стороны (Приложение Е)¹⁹. Для достижения наилучшего результата нужно использовать сильные стороны средств коммуникаций и нивелировать их слабые стороны. Поэтому паблик рилейшнз, реклама, личные продажи и продвижение продаж  должны быть интегрированы в комплекс маркетинговых коммуникаций. Такая интеграция предполагает: определение правильной пропорции средств коммуникаций, согласованное размещение их во времени и пространстве, распределение между ними финансовых, материальных и человеческих ресурсов организации. Необходима также интеграция внешних и внутренних, вертикальных и горизонтальных коммуникаций организации, а также интеграция коммуникаций, комплекса маркетинга и стратегии компании.

2.4 Тенденции развития ИМК в  России

Прежде всего надо понимать, что  с 1990 г. количество стабильных рынков превысило число все еще развивающихся рынков. По данным журнала The Economist даже на молодых рынках Восточной Европы — Польше, Венгрии, Чехии — в каждой торговой области конкурируют 5—12 компаний. Соответственно, падают доходы на инвестиции.

Хотя Российский рынок находится  еще на стадии развития, по определенным группам товаров мы уже наблюдаем  эту тенденцию: молочные продукты, соки, прохладительные напитки, алкоголь, табак. Насыщение товарными категориями  различных сегментов не дает возможность вести экстенсивную маркетинговую стратегию, то есть стратегию, нацеленную на захват большей доли рынка.

Показателен пример изменения стратегии  на рынке мобильной связи, что  отразилось и в рекламной концепции (особенно после приобретения «Вымпелкома»  компанией «Альфа групп»). Теперь компании борются не только за нового потребителя, а прежде всего за «удержание» уже существующих клиентов качеством и набором услуг, а также разнообразными «программами лояльности» (бонусы).

Мы начинаем жить в условиях «перепроизводства», а это диктует свои правила игры. Можно выделить две группы факторов, отразившихся на рынке и на выборе маркетинговых стратегий и инструментов. Во-первых, это резкое уменьшение временного показателя обменных процессов. Во-вторых, произошло изменение ценностных установок населения, что отразилось на потребительском поведении. Первую группу можно назвать объективными закономерностями совершенствования как производства, так и дистрибуции (в комплексе с маркетинговыми инструментами), вторые — субъективным человеческим фактором.

Все это привело к серьезным  деформациям рыночных структур и  к возникновению новых подходов в маркетинге. Смещение центра влияния  к розничному торговцу (ретейлеру) привело  к возникновению «категорийного маркетинга». И  Procter & Gamble меняет должность бренд-менеджера на «менеджера категорий». Сегодня ретейлер диктует рекламную политику, и технологии мероприятий по продвижению в торговых залах сливаются с мерчандайзингом и прямой рекламой. Развитие локального маркетинга, создание или подбор марок для удовлетворения потребностей посетителей конкретного магазина (например, для людей, посещающих супермаркеты площадью 800 кв. м). Локальные марки требуют локальных (ограниченных) коммуникаций. Таким путем пошли, например, создатели марки дорогого йогурта Campina de lux).

Особые подвижки произошли в  информационной среде: появляются новые  средства коммуникации (уже совмещенный  в одном устройстве телефон + Интернет) и новые поведенческие предпочтения: питаться в общественных местах, активно посещать разнообразные досуговые учреждения — постоянно находиться в групповом взаимодействии и общаться.

И в то же время проблемы традиционных средств коммуникации остались.

- По результатам маркетинговых  исследований невозможно измерить  эффективность более половины маркетинговых и рекламных кампаний.

- Эффективность прямого рекламного  сообщения падает. Происходит защита  человеческого сознания от перенасыщения  информацией, так называемый «зиппинг»  — застежка сознания от манипуляций.  Чтобы человек запомнил рекламное сообщение, требуется все большая «частота контактов», соответственно, прямой расход средств на покупки контактов. Почти каждый второй россиянин не доверяет рекламному сообщению. Только 20% россиян покупают рекламируемый товар.

- По данным «Комкон-Медиа» только 16% россиян продолжают смотреть рекламу во время рекламного блока по ТВ. От 51% до 60% зрителей переключаются на другой канал или выходят из комнаты. Каждый четвертый переключается на другой канал во время рекламного блока на ТВ. На просмотр печатной рекламы в среднем уходит не более двух секунд, и только 8% людей потом помнят рекламные ролики.

При этом активно развиваются цифровые каналы ТВ, в которых реклама выводится  только в виде «иконок» и просматривается  только по желанию «подписчика» канала.

Исследования компании  «Комкон-Медиа» показывают падение эффективности  торговых марок в целом, большую  чувствительность покупателя к цене и сервису, чем к имиджу. То есть ценность бренда в большей степени  зависит не от виртуальных, имиджевых характеристик, а от количества «приверженцев» этому бренду, то есть количества реальных и регулярных каналов взаимодействия с покупателем.

Повышаются требования к интерактивному взаимодействию с клиентом. Эти тенденции  наблюдаются во всем мире. Существует и чисто российская специфика, которая ставит задачи по формированию особых коммуникативных каналов.

- Персонификация работы менеджера.  Бизнес в России строится на  личных связях (в объявлениях  о вакансиях часто можно встретить:  нужен специалист «со своей клиентской базой»), и уход топ-менеджера может подорвать любую маркетинговую стратегию.

- Большая доходность товаров  (табак, алкоголь, медикаменты, азартные  игры), попадающих под ограничения  в рекламе, заставляет искать  новые пути работы с потребителем, разрабатывать оригинальные маркетинговые проекты. Например, большая рекламная кампания, нацеленная на самого массового зрителя, шла в игровой системе «Джек-Пот», которая маскируется на внедрении новых платежей «Джек-Пей», завлекая в игровые салоны.

- Скрытые факторы влияния: внутриполитическая нестабильность и коррупция. Смена «кланов» во власти, неадекватное правовое регулирование, трудно прогнозируемое будущее — все это обусловливает поиск узких межличностных каналов взаимодействия с персонами, принимающими решение.

- Наличие двойной бухгалтерии  и юридические коллизии ряда  законов позволяют спекулировать  на общественном мнении, искусственно  создавать кризисные ситуации  и использовать манипулятивные  технологии.

Актуальность кропотливой селекции собственной интерактивной коммуникации с каждым клиентом подтверждает правило Парето — 80% прибыли приносят 20% постоянных клиентов. Приводят еще одну цифру: уход 2% постоянных клиентов уменьшает прибыль на 10—12%. Затраты на привлечение нового клиента в пять раз больше, чем на удержание старого. В среднем в США новый клиент стоит 230 долларов, а компания контактирует четыре раза с существующими клиентами и шесть раз с потенциальными. И при этом традиционно за пять лет теряются 50% клиентов. Половина клиентов не приносят прибыли именно из-за неэффективно выстроенной коммуникации²⁰.

Все вышеперечисленные факторы  приводят к пониманию необходимости  сложных комплексных программ развития бизнеса, использующих разнообразные  методы выстраивания коммуникаций с  потребителем.

И главное, надо понимать: в современных  условиях принципиально меняется задача маркетинга, от которой будет зависит  и вся концепция коммуникаций — важно не получение доли рынка, а сохранение рентабельности и увеличение капитализации предприятия. Именно выполнению этой задачи и будет содействовать комплекс организационно-экономических, рекламно-информационных и межличностно-коммуникативных» мероприятий под названием «интегрированные маркетинговые коммуникации».

3 ПРАКТИЧЕСКОЕ ПРИМЕНЕНИЕ ИМК ПРИ ПРОДВИЖЕНИИ БРЕНДА

3.1 Применение ИМК при продвижении бренда на примере «Grand coffee»

Содержание комплекса ИМК каждой торговой марки зависит от её позиционирования, финансовых ресурсов и тех задач, которые стоят перед ней на данном этапе. Процесс разработки стратегии интегрированных бренд-коммуникаций начинается только после чётко сформулированной «философии» продукта и включает следующие этапы:

Анализ реализованных собственных  мероприятий продвижения и аналогичных  мероприятий конкурентов

Внесение корректив в используемые методы ИМК с учётом изменений во внешней среде

• Определение целей и задач в отношении выбранных целевых групп
• Расчёт объема необходимых инвестиций
• Разработка программы коммуникаций
• Выбор каналов доставки сообщения
• Прогнозируемые результаты в ходе реализации намеченных мероприятий по коммуникациям
• Подведение итогов.

«Золотого» правила, определяющего  размер и соотношение затрат на тот  или иной способ продвижения, не существует. Каждая компания ориентируется на свои возможности, опыт, представления о роли различных элементов ИМК. Кто-то более успешен, кто-то менее, однако общим вектором для всех фирм остаётся поиск самых эффективных, рентабельных и тагетированных видов коммуникационного воздействия²¹.

Фирма «Гранд» начала свою деятельность в 1994 г., являясь в настоящее время одним из ведущих предприятий на чайном и кофейном рынках России. С самого начала было принято решение выпускать продукцию под корпоративной маркой производителя. Название брэнда появилось благодаря долгой и кропотливой работе, проведенной отделом маркетинга совместно с исследовательскими фирмами.

Брэнд «Гранд» в ходе своего развития 3 раза менял свои цвето-графические  индификаторы. Год назад после  проведения ряда качественных и количественных исследований комплекс цвето-графических констант (шрифт, цвета, изборажение) брэнда были изменены и обновленное брэнд-лого стал более точно отражать суть продукта, его отличительные особенности. В написании лого используются латинские буквы, чтобы максимально омолодить брэнд, придать ему дополнительную привлекательность и солидность. В 2004 г. начался выпуск всей ассортиментной линейки кофе «Гранд» в упаковке с обновленным дизайном, отражающим все последние тенденции в области рекламы и креативных решений²².

Рассмотрим результаты применения интегрированных маркетинговых коммуникаций при продвижении бренда компании «Grand coffee».

Брендовая реклама:

Основной задачей рекламы является информирование и убеждение целевой  аудитории в рамках общей маркетинговой  политики фирмы. Хочется подчеркнуть, что реклама не продаёт, а формирует у потенциального покупателя некий эмоциональный побудительный импульс к совершению покупки. Интересная, оригинальная идея рекламной кампании, отражающая суть брэнда, его отличительные характеристики, – залог успеха. Фраза «Кофе «Гранд»- это он или оно?», произнесенная Иваром Калныньшем, запомнилась очень многим зрителям и покупателям. Ивару удалось передать мягкость, демократичность марки. В ходе проведения опросов респонденты с особой симпатией отзывались о том неподдельном чувстве открытости, доброжелательности, которое присутствовало в ролике. В ноябре 2006 г. на XVI Московском Международном фестивале рекламы актёр Ивар Калныньш был признан лучшим в номинации «рекламный образ года». При отсутствии индивидуальности у брэнда потребуется гораздо большее количество контактов, чтобы удержать в памяти потребителя образ Вашего товара. В связи с этим торговой марке необходимо выстраивать свои собственные, устойчивые ассоциации, понятные и принимаемые покупателями.

Выбор средств передачи рекламного сообщения определяется рейтингом, охватом целевой аудитории. Стоимость одной минуты рекламного времени на центральных каналах постоянно растёт, поэтому при ограниченных бюджетах выход приходится искать в сфере дальнейшего изучения потребительских медиапредпочтений, в разработке медиапланов, учитывающих сезонность, особенности дистрибуции, продажи в том или ином регионе.

Для достижения поставленных в 2004-2005 г.г. маркетинговых целей в фирме  «Гранд» было решено продолжить сюжетное развитие предыдущей рекламной кампании «Чарующий аромат кофе «Гранд». В связи с этим брэнд-символом остался Ивар Калныньш и на экраны вышли новые ролики с его участием.

Итогом кампании стали следующие  результаты:

Продажи «Grand coffee » значительно  превысили ожидаемый уровень прироста в 20% - 30%.

Были подчеркнуты эмоциональные  атрибуты торговой марки, которая сейчас воспринимается как неотъемлемая часть  повседневной жизни, очень близкая  и значимая для российских потребителей. С точки зрения потребителя это  кофе с оптимальным соотношением «цена-качество».

В 2004 г. по результатам голосования  «Народная марка» кофе «Grand» вошёл  в тройку наиболее предпочитаемых кофейных брэндов в России, а в 2005 году стал обладателем почётного титула «Superbrand».