Интегрированные маркетинговые коммуникации в продвижении брэнда

Приведем наиболее полное определение  бренда, которое, наверное, только можно встретить (его "собрали" из всевозможных источников два исследователя - Leslie de Chernatony и Francesca Dall`Olmo Riley - исследователи из Великобританского The Open University)¹⁴.

Бренд - это:

1) юридический инструмент;

2) система отождествления;

3) компания;

4) идентификационная система;

5) образ в воображении покупателей;

6) личность;

7) отношение;

8) добавленная ценность;

9) эволюционирующая сущность.

Коротко расшифруем все понятия.

Юридический инструмент.

Брендинг является инвестициями со стороны фирмы, обычно предпринимаемой для получения каких-либо экономических результатов.

Способ отличия.

Это объяснение совпадает с определением AMA. Компания. Культура, сотрудники и  программа развития организации, производящей продукт, также являются четким отличием и ценностью для потребителей и является базой для создания отношений с потребителями.

Система отождествления.

При разработке бренда специалисты стараются создать совокупность визуальных знаков, в идеальном случае несущих смысловую нагрузку (символ, цвет, слоган, начертание, упаковка и пр.), позволяющие устанавливать связь между брендом и покупателями, задавать четкую позицию бренда в системе ценностей и предпочтений потребителей.

Образ в воображении покупателей.

Товар создает в воображении  потребителей множество уникальных для каждого человека ассоциаций, вполне возможно, мало отвечающих реалиям самого товара. Каждый воспринимает товар по-своему и создает себе свой собственный образ товара.

Личность.

Давно замечено, что людям свойственно  приписывать вещам, их окружающим, человеческие, личностные характеристики. При выборе товара покупатель предпочитает тот, который, как ему кажется, соответствует его характеру.

Отношение.

В силу того, что бренды могут быть персонифицированы со стороны покупателей, то, следовательно, между людьми и товарами могут устанавливаться взаимоотношения, весьма сходные со взаимоотношениями между людьми. Более того, специалисты отмечают, что сам товар может иметь позицию по отношению к покупателю. (Для понимания, бренды дорогих машин создаются с элементами определенного превосходства над потенциальным покупателем - "попробуй купи меня, я очень дорогая, не для человека из толпы")

Добавленная ценность.

Из всего спектра задач, стоящих  перед брендом одними из важнейших являются: отличие его от других, достижение конкурентных преимуществ и возможность устанавливать повышенную (premium) цену.

Эволюционирующая сущность.

Пример "научного" подхода к  терминологии. В данном случае имеется  в виду, что бренд эволюционирует во времени, и, превращаясь из "небрендированного предмета потребления" в "отношение", изменяет связь между подобными, между производителем и потребителем¹⁵.

Положение любого предприятия на рынке  определяется действием комплекса  сил, каждая из которых имеет конкурентную природу. Внешнее микроокружение (внутренняя макросреда) чаще всего исследуется с помощью модели “Пять сил” (или “Пять угроз”), которую придумал Майкл Портер и которую часто называют по его имени: "5 сил" Портера. Эта модель позволяет оценить ключевые пять сил, которые могут повлиять на работу фирмы: их нужно учитывать, на них стоит влиять и их состояние следует постоянно отслеживать¹⁶. Обычно эти силы представляют в виде схемы (Приложение В).

По отношению к каждой из обозначенных сил бренд выполняет присущую ему функцию укрепления конкурентной позиции фирмы по– разному. По отношению к новым игрокам на рынке бренд создаёт дополнительные барьеры для их вступления на рынок и повышает “стоимость вхождения в бизнес”. По отношению к товарам–заменителям бренд одного из производителей играет функцию “укрепляющую” рынок в целом. Существенную роль бренд также выполняет по отношению к влиянию поставщиков: фирмы с хорошей репутацией меньше платят за сырьё и комплектующие, привлекают лучших специалистов и т.д.

Эффективность бренда достигает своего максимума тогда, когда его поведение полностью согласуется с общей стратегией, которая в свою очередь в решающей степени определяется особенностями рынка. Для определения оптимальной стратегии брендирования проводится анализ рынков по параметрам ориентации потребителей на цену или качество и озабоченности брендом. В обобщённом виде результаты такого анализа могут быть представлены в виде графика:

Как видно из рисунка, представленного в приложении Г рынки действительно отличаются тем, какую линию покупательского поведения реализует основная масса потребителей. Чем выше находится рынок на графике, тем больше действующие на нём потребители сориентированы на качество. Чем дальше вправо расположен рынок, тем большую роль играет бренд, и тем больше потенциал “фондоотдачи” вложенных в него инвестиций.

Крупные стрелки на графике отражают три основные тенденции:

• роль бренда растет одновременно с ростом приверженности потребителей качеству (рынки коньяка, водки, аудио – видеотехники),
• роль бренда растет одновременно с ростом ориентации потребителей на цену (джинсовая одежда, стиральный порошок, жевательная резинка, корм для животных).
• роль бренда растет при сбалансированном отношении к цене и качеству (зубная паста, кофе, табак).

2.2 Процесс ИМК для бренда

 

Сегодня брендинг стал настолько мощным маркетинговым оружием, что практически все - от соли до лимонного сока - брендированные продукты. Рассмотрим основные преимущества, которые получает продавец, брендируя свою продукцию:

• Брендинг упрощает процесс обработки заказов и отслеживания проблем;
• Бренд и торговая марка обеспечивают законодательную защиту уникальных свойств продукта;
• Брендинг предоставляет возможность создания лояльной и прибыльной группы постоянных потребителей;
• Брендинг помогает продавцу сегментировать рынок;
• И, наконец, сильные позиции на рынке помогают создавать мощный корпоративный имидж, что здорово упрощает процесс вывода на рынок новых продуктов¹⁷.

Многие бренды сегодня используют прямые методы продвижения на рынке - это массовая реклама, огромные ценовые скидки, демонстрационные мероприятия, и даже раздача бесплатных образцов продукции (очень часто полностью функциональных). Подобные способы продвижения бренда рассматриваются маркетологами  как традиционные, но возникает спорный вопрос о том,  способствует ли подобное продвижение усилению позиций бренда. В основном, специалисты от маркетинга и брендинга пытаются понять, для чего в последнее время так широко практикуется поддержка брендами различных публичных мероприятий, и чему это в большей мере способствует - росту продаж, или же все-таки повышению ценности бренда.

Первоначальные стадии разработки и планирования продвижения  бренда являются критичными, и часто становятся причиной как ошеломительного успеха, так и оглушительного провала.

Особенностью продвижения бренда является необходимость его целостности - все этапы продвижения должны быть логически связаны и органично продолжать друг друга. Спонсирования одного яркого события недостаточно. Бренд получит одноразовое освещение в прессе, кратковременный рост продаж и вполне ожидаемое забытие. Целью стратегии продвижения бренда должна являться интеграция духа бренда и целевой аудитории продукта, предлагаемого под этим брендом. Только так результатом станет не просто успешный бренд, а эффективный бренд.

Появившись на рынке, новая  марка неизбежно создает о себе определенное впечатление у потребителей. Для того чтобы впечатление от марки формировалось в нужном для ее компании владельца направлении, необходимо прикладывать значительные усилия, выстраивая коммуникации с рынком. Процесс создания нужного владельцу и четко спроектированного в концепции торговой марки впечатления и есть процесс управления маркой. Для решения этой задачи важно выбрать правильную стратегию и определить каналы взаимодействия с рынком.

Чтобы новый продукт стал сильным брендом в постоянно меняющихся рыночных условиях, стратегические программы продвижения торговой марки должны обновляться, дополняться новыми подходами. Концепция продвижения — это стратегический документ, все составляющие которого обоснованы с точки зрения маркетинга.

Концепция продвижения в обязательном порядке должна учитывать состояние  рынка, особенности, привычки и мотивы потребителей. В конечном счете, в  концепции продвижения должна быть представлена основная, эффективная  идея представления товара потребительской аудитории, способствующая успешному продвижению продукта.

В условиях «возрождения» российской промышленности, когда на рынке появляется много товаров отечественного производства, брендинг приобретает все большую важность и актуальность для российских предпринимателей.

Товарам приходится конкурировать  с западными аналогами, и без  брендинга сегодня отечественным производителям не выиграть эту борьбу. У наших предпринимателей в данной ситуации есть преимущество: они лучше знакомы со спецификой российского рынка и менталитетом потребителей.

В современном обществе развитие технологий достигло такого уровня, что потребитель, решивший приобрести сложное техническое  устройство для личного пользования, испытывает трудности в связи  с тем, что имеет лишь незначительное представление о том, как эта вещь устроена. Порой он просто не в состоянии представить и оценить все характеристики покупаемого изделия. Но каждый из потребителей имеет собственное представление о том, каким должен быть товар. И оказать помощь в выборе товара может бренд, который акцентирует из множества характеристик товара те, которые более всего важны для потребителя и более ему понятны.

С точки зрения потребителя, товар  представляет собой набор ценностей, который обеспечивает возможность удовлетворения личных потребностей. Следует заметить, что эти потребности далеко не всегда носят физиологический характер. Согласно концепции А. Маслоу (пирамида человеческих потребностей), каждый индивидуум ищет в бренде подтверждение своих ожиданий.

В 90-х гг. ХХ в. для продвижения  марки на рынок более активно  стали использоваться интегрированные  маркетинговые коммуникации (ИМК).

ИМК включают в себя все инструменты  коммуникационного микса, используемые для согласованного воздействия  на целевую аудиторию и для продвижения продукции конечному потребителю. Более того, продукт, его цена и место продажи также имеют для потребителя значение — дают определенную информацию о товаре.

Модель ИМК исходит из того, что  маркетинговые коммуникации должны начинаться с того, что делает потребитель на рынке, т.е. с совершения покупки. В основе этого подхода лежит проведение анализа, начиная с потребителя, а не с того, что маркетолог отправляет коммуникационные сообщения, соответствующим образом согласованные с маркетинговой концепцией, которой он придерживается.

Если маркетинговые коммуникации выстраиваются вокруг потребителя, то естественно исходная позиция  модели ИМК должна не только включать статическое определение потребителя, но и отражать способ восприятия этим потребителем предлагаемых ему продуктов или услуг и различные типы процессов покупки. ИМК, следовательно фокусируются на разработке маркетингового коммуникационного набора в зависимости от деятельности потребителя относительно какого-то бренда и маркетинговой активности самого бренда. В этом случае бренды являются основой того, каким образом потребители воспринимают продукты или услуги. На схеме (Приложение Д) представлен процесс ИМК, в которых в качестве интегрирующего элемента выступает бренд¹⁸.

Бренд- это одновременно сообщение и опыт. Коммуникационный набор для бренда и многие элементы маркетингового набора должны включать сообщения и характеристики, которые усиливают опыт, связанный с потреблением бренда.

 

2.3 Факторы, влияющие на разработку  программ ИМК

 

Интеграционные решения  зависят от целей и требуемых  специфических реакций потребителей. Например, формирование осведомлённости  требует рекламы и ПР, тогда  как марочное переключение требует  продвижения продаж, предварительно поддержанных рекламой или прямой рассылкой. Иногда реклама и продвижение продаж разрабатываются для создания базы данных о потенциальных покупателях.

Выбор средств продвижения  конкретного бренда определяется радом параметров коммуникационной ситуации:

• Цель коммуникации – это может быть сообщение фактической информации через когнитивное обращение, достижение эффекта расположения, или закрепление покупочной привычки потребителя.
• Продуктная категория – средства продвижения варьируют для категорий высокой, средней и низкой вовлечённости потребителя в покупочный процесс; для товаров длительного и недлительного пользования; для товаров в материальной форме и услуг; для товаров потребительских и индустриального назначения.
• Комплекс маркетинга – определяет, например, приоритет краткосрочного эффекта продвижения продаж, либо эффекта  долгосрочного имиджа высококачественного продукта.
• Стадия жизненного цикла товара – цели продвижения нового, неизвестного на рынке  продукта (осведомлённость новых потребителей) отличается от целей продвижения товара в стадии зрелости (сохранение лояльности существующих покупателей) или спада.
• Целевой рынок: целевые сегменты потребителей могут различаться по степени осведомлённости, по степени вовлечённости в процесс решения о покупке, по типам мотивации и жизненному стилю.