Интегрированные маркетинговые коммуникации в продвижении брэнда

Клиентоориентированный BTL:

Термин BTL сегодня объединяет различные  технологии: промоушн-акции мерчендайзинг, дегустации, сэмплинг, конкурсы. Рост интереса к методам BTL объясняется тем, что  прямая реклама становится дороже, а потребители все меньше доверяют традиционным способам продвижения. Большинство отечественных оптовых компаний, предприятий розничной торговли, занимающихся реализацией чая и кофе, всё чаще готовы рассматривать новые предложения и продлевать старые контракты только при наличии у поставщика многоступенчатой программы стимулирования, включающей конкурсы, бонусные программы для мотивации торговых посредников, грамотно выстроенную систему скидок, компенсаций, взаимозачётов. Весь этот пакет промоподдержки является частью уникального торгового предложения (УТП ) брэнда и адаптируется к профилю того или иного покупателя.

Среди мотивационных программ преобладают  бонусные акции. Стимулом для участия  в подобных мероприятиях обычно является приз или бонусы для тех, кто продемонстрирует определённые результаты в области продаж. В 2005 г для менеджеров розничных и оптовых отделов компаний-дистрибьюторов отдел маркетинга компании «ГРАНД» разработал промопрограмму, разбитую на три временных этапа: весенний, летний и осенний с выставлением чётких планов . В конце каждого этапа подводились итоги, и менеджер, выполнивший свой план и показавший лучшую динамику в своей группе, получал индивидуальный подарок, соответствующий его личным увлечениям.

Для побуждения к пробным покупкам новых ассортиментных позиций, для  убеждения конечных покупателей в необходимости увеличения покупок , а также при попытке убедить новых пользователей попробовать определенный товар применяются денежные скидки и бонусные упаковки. Денежная скидка – это снижение обычной цены, уплачиваемой за товар или услугу. Бонусные упаковки содержат дополнительное количество бесплатного товара по сравнению со стандартным размером, приобретаемым по обычной цене. В ассортиментной линейке кофе «Гранд» есть ряд упаковок, предлагающих некоторое количество грамм кофе бесплатно.

Распространённым методом продвижения  остаётся игровой промоушн (конкурсы, лотереи). Хороший конкурс или  лотерея способствуют созданию высокой  степени заинтересованности потребителей, которая может помочь вспомнить  об отложенных покупках, обеспечить интерес к торговле со стороны дилеров и торговых агентов, вызвать интерес к тем товарам, которые пользовались до этого низким спросом. Обычно фирмы устраивают масштабные призовые розыгрыши один, реже два раза в год. Все конкурсы, проводимые среди потребителей, можно разделить на два вида: длительные или моментальные акции. Обычно моментальные акции организуют на местах продаж. Длительные же акции, как правило, проводятся по всей России. В 2006 г стартовала общероссийская стимулирующая лотерея «ГРАНД Миллион», в которой разыгрывался один миллион рублей, турпутевки и бытовая техника. Участники данной акции, прислав «Купоны удачи», смогли одновременно стать обладателями выигрышей в четырёх призовых группах, и получить подарки-сюрпризы при правильных ответах на вопросы конкурса.

Часто применяют и такие методы стимулирования сбыта, как сэмплинг (sampling, бесплатное распространение  пробных образцов товара среди целевой  аудитории) и дегустация (testing). «Гранд»  периодически проводит в магазинах раздачу небольших призов (бесплатная банка кофе, календарь, пакет и т.д.) за покупку на определенную сумму.

Мерчендайзинг - комплекс мероприятий, производимых в торговой точке и  направленных на продвижение того или  иного товара. Этот инструмент характерен для сектора FMCG и с каждым годом его роль растёт в системе ИМК. Размещение товара в торговом зале и на полке должно в первую очередь давать покупателю ощущение удобства покупки, которое, в частности, выражается в ощущении легкости поиска и выбора необходимого товара. Есть свои особенности у выкладки колбасных изделий, вино-водочной продукции, кофе. Однако все они объединены общими традиционными правилами. Важным фактором, влияющим на привлекательность товара, является композиция выкладки. Простые и симметричные формы воспринимаются лучше, чем сложные. Привлечению внимания покупателя к различным видам особой выкладки товаров могут способствовать цвет, массовость, световые эффекты, POS-материалы. Команда мерчендайзеров фирмы «Гранд» постоянно отслеживает наличие товара на полке, правильность его выкладки, проводит визуальное наблюдение за размещением упаковок конкурирующих брэндов. Ежемесячно составляются отчеты по представленности в каждой торговой точке.

«Одежда» брэнда:

Упаковка также является достаточно важным элементом комплекса ИМК потребительских товаров, являясь своеобразной «одеждой» брэнда, по которой его встречают. На яркую, оригинальную по форме, удобную в использовании упаковку с соответствующим понятным информационным блоком обязательно обратят внимание. В почти любой современной упаковке должны сочетаться рекламное сообщение, продуманный дизайн и поясняющая информация о продукте. В 2004 г все кофейные упаковки под брэндом “Grand coffee” прошли рестайлинг, на них появились рекламные модули с изображением И.Калныньша, позволившие усилить эффект коммуникационного воздействия телевизионной рекламы. Часто для небольших производителей стоит задача обратить на себя внимание и возбудить интерес к продукту при невозможности крупных маркетинговых затрат. Достичь этого можно использованием оригинальных дизайнерских решений. При выборе концепции дизайна упаковки (эпоха, стиль, материал, шрифты) всегда необходимо найти ответ на вопрос: что покупатели ждут и чего хотят от известного производителя?

Коммуникации с обратной связью:

Прямой маркетинг отличается от других инструментов маркетинговых  коммуникаций. Во-первых, те, кто использует прямой маркетинг, обращаются для распространения  товаров прямо к покупателям, а не к торговым посредникам . Во-вторых, коммуникации в форме прямого маркетинга предназначена для того, чтобы вызывать ответную реакцию.

Личные продажи – это маркетинговый  приём, который используется непосредственно  в ходе персонального контакта с  клиентом. Особо актуален этот способ коммуникационного воздействия  для установления деловых отношений с потенциальными быстроразвивающимися клиентами, такими, например, как сети, год за годом укрепляющие свои позиции в России, меняющие торговый «ландшафт» отечественного розничного рынка. Переговоры с категорийными менеджерами крупнейших сетевых магазинов требуют особых умений, владения методиками убеждения. Каждое коммерческое предложение хорошо обдумывается, в нём учитываются особенности работы потенциального покупателя. Мелочей здесь не бывает. Все региональные представители в фирме «Гранд» получают набор документов и материалов с подробной информацией о новинках, конкурентных преимуществах продаваемого товара, проходит регулярные обучающие семинары по работе с ассортиментной линейкой. Одними из ключевых аспектов в подготовке торгового персонала являются понимание им целей брэндовой стратегии фирмы на ближайшую перспективу, умение находить соответствующие решения для достижения поставленных задач в каждом конкретном случае.

Горячие линии – немаловажный инструмент для поддержки продаж товаров и услуг. Основным преимуществом горячих линий является то, что они помогают налаживать персональный контакт с потребителем. Фирма может стать для клиента консультантом или даже целой справочной службой. Набрав номер (как правило, это ряд легко запоминающихся цифр), человек получает ответы на вопросы о товаре или интересующей его услуге. Передать сообщение потребителю можно также с помощью «директ-мэйл» ( рассылка писем, отправка электронных сообщений и т.д.). Регулярные информационные рассылки осуществляются по базе адресатов, составленной с учётом характеристик каждого покупателя. Летом 2006 г отдел маркетинга группы компаний «Гранд» проводил анализ и разработку новых доступных схем коммуникации, с учётом современных технологий.

Двусторонний PR:

Менеджмент любой компании, продвигающей бренд, взаимодействует как с различными общественными кругами, так и с собственным персоналом. Первая и основная задача, следующая из большинства определений «паблик рилейшнз» - это формирование позитивного общественного мнения, информирование о целях, текущей политике и намерениях организации для увеличения числа ее сторонников и роста репутации. Вторая задача PR- профилактика возможных конфликтов и недоразумений, борьба с нежелательными слухами относительно организации и ее деятельности. Подобные

Через пресс-релизы, публикации в профильных журналах, информационные программы  на телевидении и радио, веб-сайт в Интернете, через участие в  работе отраслевых союзов, конференций, муниципальных выставок сотрудники отдела маркетинга фирмы «Гранд» регулярно предоставляют материалы о новостях в жизни брэнда, предпринимают шаги для выпуска комментариев и информационных сообщений, освещающих ситуацию на кофейном рынке и в самой фирме. В конце 2000 г. после открытия в городе Химки Московской области фабрики «Сходня-Гранд», руководство фирмы приняло решение провести презентацию для должностных лиц местной администрации и представителей периодических изданий. Целью данной акции стало ознакомление с предприятием и его продукцией, установление более доверительных отношений с муниципальными органами власти. В 2006 году наше предприятие посетила делегация из Китая, изъявившая желание больше узнать о технологиях и производстве фирмы «Гранд».

Внутренний PR призван прививать  корпоративные ценности, развивать лояльность к торговой марке, минимизировать издержки по причине текучки кадров. Гордость за свой брэнд способна существенно повысить вовлеченность сотрудников в процесс развития бизнеса. Внутренний PR включает в себя множество самых различных акций: соревнования для поднятия духа состязательности, ежегодные встречи менеджеров центрального офиса и филиалов, юбилейные концерты, тренинги, зарубежные стажировки. В компании «Гранд» традиционными стали корпоративные осенние выезды в подмосковные пансионаты, где сотрудники могут общаться в неформальной обстановке, имея возможность снять психологическую нагрузку. На чаеразвесочной фабрике в г. Химки несколько лет назад была создана футбольная команда, демонстрирующая неплохие спортивные результаты.

Программы лояльности –  залог развития:

Вследствие усиливающейся конкурентной борьбы, всё большего количества продукции  одинакового качества по сходной  цене, с похожими методами продвижения  период использования чисто рациональных мотивов выбора, как доминирующего фактора конкурентоспособности становится короче. Возникает необходимость искать альтернативные способы выживания в жёстких реалиях современного рынка. На помощь приходят программы лояльности.

Основное назначение этих программ – налаживание индивидуальных отношений с клиентом с целью постепенного повышения его прибыльности для бизнеса. Адекватная программа лояльности позволяет управлять покупательскими предпочтениями, сокращать издержки на прямую рекламу и повышать ROI в долгосрочном плане.

Программа лояльности, в том или ином виде, является составляющей CRM-систем. Использование таких систем является одним из возможных путей получения конкурентных преимуществ, которые скопировать крайне сложно.

Политика лояльности не обязательна  должна носить чисто материальный характер. Умение слышать клиента, своевременно реагировать на его замечания, помогать ему в решении возникающих трудностей, предлагать гибкие формы взаимодействия имеет не меньший, а может быть, даже больший вес, чем регулярные поощрения за совершаемые покупки. Во время одной из моих командировок по Уралу, мне было очень приятно услышать от нескольких оптовых покупателей самые положительные отклики о профессионализме торговых представителей «Гранд» и их грамотном построении взаимоотношений с клиентами. Каждый раз при проведении очередных деловых встреч с представителями дистрибьюторов я вместе с коллегами выясняю все текущие проблемы, фиксирую пожелания и предложения по работе. Затем на основании полученных данных составляются справки с последующим обсуждением на плановых совещаниях²³.

3.2 Использование маркетинговых  коммуникаций для продвижения бренда «Nescafe»

Nescafe Classic является традиционным лидером на российском рынке агломерированного кофе. Nescafe Classic - брэнд, на который в силу исторических факторов легла миссия построения категории растворимого кофе в России. Этот важный и влиятельный фактор во многом послужил причиной того, что на определенном этапе понятие "растворимый кофе" у значительного числа потребителей четко ассоциировалось с маркой Nescafe. Вследствие чего Nescafe Classic как наиболее масштабный брэнд в портфеле Nescafe (и на рынке растворимого кофе вообще) стал отождествляться потребителем с зонтичным брэндом Nescafe. Это привело к серьезным трудностям с определением потребителем роли Nescafe Classic непосредственно, его уникального торгового предложения (УТП), его имиджа. В представлении потребителя цена стала основным критерием выбора, что, в сравнении с другими брэндами в портфеле Nescafe, могло негативно отразиться на понимании потребителем качества продукта Nescafe Classic.

Исходя из вышесказанного, главные  маркетинговые задачи были сформулированы следующим образом:

1. Чёткое закрепление нового  УТП Nescafe Classic в сознании потребителя.

2. Укрепление лидирующих позиций в оценке таких параметров как Спонтанное знание марки, и Первое упоминание рекламы в категории (прирост как минимум на 5%).

3. Создание нового имиджа  Nescafe Classic и чёткая дифференциация коммуникации брэнда за счёт роста таких показателей оценки рекламы как:

• Точная атрибуция брэнда;
• Запоминаемость слогана;
• Действие продукта;
• Потребление (место и время).

Помимо непосредственных целей  перепозиционирования брэнда перед  Nescafe Classic также стоят текущие цели:

1. Сохранить и укрепить лидирующие  позиции в сегменте агломерированного кофе.

2. Обеспечить увеличение доли  рынка.

Креативная стратегия

Основанная на позиционировании бренда как "Вкус начала", креативная стратегия  получила следующее выражение: "Отличный вкус! Отличное начало!" (позже ставшее слоганом рекламной кампании).

Кампания строится на юмористической истории двух героев, работающих в  Арктике на полярной станции.

Креативной задачей являлось построение единой, четкой и простой коммуникации с последовательным развитием событий. В результате были разработаны телевизионная кампания из 5 роликов - 4 ролика основной (имиджевой) коммуникации (Знакомство, Зарядка, 1 июня, Душ) и 1 промо ролик ("Коллекционные красные кружки Nescafe"), а также печатные материалы в местах продаж, реклама в прессе, на радио, в Интернете и наружная реклама.