Интегрированные маркетинговые коммуникации в продвижении брэнда

Коммуникационная стратегия

В основу коммуникационной стратегии  был заложен принцип донесения  ОДНОЙ, ЕДИНОЙ идеи всеми задействованными каналами, обеспечивающий возможность  контакта потребителя с брэндом  практически на всем пути "от дивана к продукту на полке".

Медиа стратегия

Медиа стратегия Nescafe Classic 2003 года определялась тремя главными принципами при планировании:

1. Донести новую коммуникационную  идею через СМИ в рамках  бюджета

2. Выбрать подходящее место и время рекламы, учитывая место и время потребления кофе

3. Обеспечить такое количество  контактов с аудиторией, чтобы  новая коммуникация была понята  и принята целевой аудиторией

В ходе медиа планирования был выбран интегрированный подход для достижения наиболее эффективного качественного и количественного контакта с аудиторией:

Телевидение - основной медийный носитель для построения имиджа и знания марки  и обеспечения наиболее эффективного охвата целевой аудитории на национальном уровне с наименьшей стоимостью за 1000 контактов

Размещение в еженедельном издании "Большой город" для создания ажиотажа вокруг предстоящего запуска  новой кампании.

В наружной рекламе используются большие  форматы, чтобы создать ощущение силы и масштабности нового имиджа марки

Размещение роликов в кино, как одном из наиболее популярных мест времяпрепровождения молодежи, позволяет рекрутировать новых потребителей Nescafe Classic.

Был применен ряд тактических приемов  для увеличения частоты потребления Nescafe Classic, когда способ коммуникации соответствовал моменту возникновения потребности в продукте:

• Ролик на радио утром - для построения ассоциации с идеей - "Отличный вкус! Отличное начало!"
• Баннерная кампания в Интернет - для увеличения потребления Nescafe Classic на рабочем месте,
• 5-и секундный ролик на ТВ, открывающий рекламный блок в период максимального телесмотрения (вечерний прайм-тайм) и побуждающий приготовить чашку Nescafe Classic во время "рекламной паузы".

Реализация телевизионной  стратегии

Постоянное присутствие в эфире в течение года - 39 активных недель. Для достижения оптимального баланса между продолжительным присутствием и необходимым недельным весом допускались перерывы 1-2 недели.

Для максимального использования  потенциала каждого ролика была выбрана  стратегия последовательного запуска роликов.

Каждый ролик находится в  эфире оптимальное количество недель - 5.

Доминирующее положение в эфире (минимум 200 GRP в неделю).

Использованные медиа каналы:

• Телевидение
• Радио
• Места продаж
• Пресса
• Наружная реклама
• Связи с общественностью
• Интернет
• Реклама на экранах кинотеатров

Методы PR, сейлз-промоушен, директ-маркетинга и т.д.

Утренние дегустации на улицах 15 ключевых городов России. В течение первого  полугодия 2003 более 6 млн. человек продегустировали Nescafe Classic в рамках программы "Отличный вкус! Отличное начало!" (бэк-пэккеры).

Другие дегустационные программы: магазины, открытые рынки, кинотеатры, дегустационные грузовики на улицах.

Программы, направленные на привлечение  внимания торговых представителей: для  заявления масштабности кампании и стимуляции торговых представителей ключевым партнёрам были отправлены письма от героев кампании "Арктика", а VIP партнёры также получили в подарок "НЗ" от Nescafe Classic (см. ролик "Знакомство").

Промо кампания "Коллекционные  красные кружки" с национальным охватом. Прислав три мембраны от 100 г. промо-банок, первые 300 000 участников акции могли выиграть одну из трех коллекционных красных кружек Nescafe, и получить шанс стать обладателем одной из трех квартир.

Упаковка

Четко доносит основную коммуникационную идею "Отличный вкус! Отличное начало!".

Включает элементы дизайна, ставшего неотъемлемой частью нового имиджа брэнда (фото полярников).

Материалы, распространяемые в местах продаж

Выполняют коммуникационную функцию, а не просто информируют о продукте.

Соответствуют новому имиджу брэнда, как продукта отличного качества.

Отвечают двум главным целям:

• Мотивировка покупки (потребителем)
• Мотивировка закупки объёмов продукта (торговыми представителями)

Спонсорство

Для укрепления имиджа Nescafe Classic как  брэнда, помогающего начать день позитивно, Nescafe Classic выступает спонсором программы "Утро на НТВ", естественным образом  поддерживая ведущих, работащих в прямом эфире.

Для привлечения молодежной аудитории  и поддержания позиционирования "Вкус начала" путем представления  брэнда как надежной основы для многих положительных начинаний, Nescafe Classic спонсирует Бал Выпускников в  Москве, а также фестиваль сноубордистов "Чистая энергия".

Результаты

Уже через три месяца с момента  запуска новой коммуникации маркетинговые  цели и задачи были перевыполнены:

Показатели марки:

• Спонтанное знание марки возросло с 44% (Декабрь 2002 -Январь 2003 (Д-Я)) до 50% (Апрель-Май 2003 (А-М)).
• Первое упоминание марки в категории в 2,5 раза выше, чем у конкурентов в сегменте агломерированного кофе.

Рекламные показатели:

• Первое упоминание рекламы в категории возросло с 9% (Д-Я) до 15% (А-М).
• Первое упоминание рекламы в категории более, чем в 6 раз превосходит конкурентов.
• Запоминаемость слогана достигла отметки 33%, что на 24% выше, чем показатели предыдущей имиджевой кампании (Декабрь 2002).
• Оценка "Действия продукта" возросла с 16% (Д-Я) до 40% (А-М).
• Потребление (место и время)" - с 5% (Д-Я) до 28% (А-М)
• Хорошо начинать день с кофе" - с 0% (Д-Я) до 8% (А-М).

Показатели продаж

В Апреле-Мае 2003 года показатели объемов  продаж засвидетельствовали 5%-ый прирост  по сравнению с тем же периодом 2002 года, в то время как рынок агломерированного кофе в целом находится в состоянии стагнации²⁴.

3.3 Сравнительная характеристика  стратегии ИМК при продвижении  брендов «Nescafe» и «Grand coffee»

 

 

ВЫВОДЫ

 

Очевидно, что ИМК в целом  и брендинг, как их составляющую, нужно представлять не только как экономию бюджетных средств, но и как многократное возрастание коммуникативно-информационных усилий заинтересованной стороны. Мало создать каналы и формы коммуникации, необходимо добиться обратной связи с аудиторией. Люди не то чтобы ленивы, но перегружены информацией. Они исподволь экономят усилия на всем, включая общение, хотя иногда сами же и страдают от этого. Чтобы добиться общения с какой-либо аудиторией, заинтересованной стороне нужно продумать не только его содержание, но и удобные формы взаимодействия. Опыт event-мероприятий или интернет-коммуникации городского или регионального масштаба показывает необходимость постоянных, креативных, человечных предложений в пропорции 10 : 1. Десять попыток завязать контакт вводят в зону постоянного взаимодействия примерно одного человека. Его еще нельзя назвать лояльным - он лишь согласился однократно затратить дополнительные усилия на общение с другой стороной. Шанс стать лояльным у него, бесспорно, есть, - равно как шанс обрести стойкое недоверие к инициаторам процесса.

Принято итоги любых мероприятий  по продвижению марок оценивать  долей рынка, ростом объемов продаж, количеством новых покупателей. Но сегодня согласно заключениям  ведущих западных специалистов в  области брендинга необходимо анализировать эффективность комплекса маркетинговых коммуникаций через показатели пропорции определенной марки в выборе каждого потребителя и повышения индекса использования данной марки. Жан-Ноэль Капферер отмечает, что « увеличить стоимость торговой марки и, следовательно, компании можно только путем усиления связи между каждым потребителем и торговой марки. Для этого желательно и полезно заставить полюбить и понять торговую марку, показать ее ценности и этику…»

Вся структура ИМК должна опираться  на четкое сегментирование, позиционирование марки, функционировать в тесной привязке к выбранным каналам дистрибуции, учитывать результаты постоянного мониторинга поведения целевой аудитории, периодически внося коррективы в выстроенные коммуникативные процессы. Достичь на высококонкурентном рынке устойчивого долгосрочного роста прибыльности торговой марки без системного подхода к организации коммуникационной политики практически невозможно.

Некоторые руководители до сих пор  считают, что успех бренд-коммуникаций определяется исключительно размером бюджета, упуская из виду другие факторы, и в, первую очередь, самого покупателя, способного менять предпочтения, проявляющего часто неосознанные импульсивные действия и не желающего оставаться «абстрактной марионеткой» в руках производителя. Времена шаблонных, плохо продуманных и непоследовательных действий в области маркетинговых коммуникаций постепенно проходят, требуется осознание своих ошибок, пересмотр всего того, что совсем недавно казалось столь очевидным, правильным и не подлежащим никакому сомнению.

В ходе выполнения курсовой работы была достигнута цель исследования и решены поставленные задачи.

В результате определения теоретических  основ интеграционных маркетинговых  коммуникаций, было определено понятие  «ИМК», рассмотрены причины их возникновения и перспективности применения, а также рассмотрены методы ИМК.

Также, при рассмотрении места ИМК  в продвижении бренда, выделены факторы  влияющие на разработку программы ИМК  и определён процесс ИМК при  продвижении бренда.

Анализ тенденций развития ИМК в России дал двухзначные выводы, с одной стороны, это перспективное направление, которое позволяет повысить эффективность продвижения и снизить себестоимость брендинга, в тоже время условия существования российских компаний, менталитет граждан, порождают определённые проблемы при переходе к методам ИМК.

Анализ практического применения ИМК при продвижении таких  брендов кофе как «Nescafe» и «Grand coffee» дает возможность утверждать, что стратегические цели, поставленные при этом, выполняются и в некоторых случаях перевыполняются.

 

ЛИТЕРАТУРА

 

1. Алборова А. ИМК. Больше чем просто маркетинг [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.adme.ru/rospechat/imk-bolshe-chem-prosto-marketing-oni-84817/.
2. Кузьменков И. Эра интегрированных маркетинговых коммуникаций [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.findaily.ru/imc.shtml.
3. Абрамян Э. Promotion как современная маркетинговая коммуникация [Текст] // Маркетинговые коммуникации, 2001. — №3. — С. 21.
4. Даулинг Г. Репутация фирмы: создание, управление, оценка эффективности [Текст]: Пер. с англ. — М.: ИМИДЖ-Контакт; ИНФРА-М, 2003. С. 368.
5. Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации интегрированный подход. [Текст] Перевод с англ. под ред. С. Г. Божук. СПб: Питер, 2001. – 864 с.
6. Голова А.Г. Интегрированные маркетинговые коммуникации [Текст] // Маркетинг в России и за рубежом, 2006. – №6.
7. Фролов И. ИМК в жизни бренда [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.grandonline.ru/publications/index.xgi?&publication_id=3320.
8. Котлер Ф. Основы маркетинга [Текст]: Пер. с англ. – М.: "Ростинтэр", 1996. – 704 с.
9. Смит П. Маркетинговые коммуникации. Комплексный подход [Текст] / П. Смит. – М.: Знания – Пресс, 2003. – 796 с.
10. Дворникова Е. Маркетинговые коммуникаций и их роль в построении бренда [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.aup.ru/books/m73/14.htm.
11. Шульц Д. Е., Танненбаум С.И., Лауретборн Р.Ф. Новая парадигма маркетинга: Интегрированные Маркетинговые Коммуникации [Текст]. — М.: ИНФРА-М, 2004.
12. Котлер Ф. Новые маркетинговые технологии. Методы создания гениальных идей [Текст]. — СПб.: Нева, 2004.
13. Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии. Как создать завоевать и удержать рынок [Текст]. — М.: ООО «Изд-во АСТ», 2001.
14. Гусева О.В. Брендинг [Текст]: учебное пособие. – М.: ЮНИТИ, 2004. - 447с.
15. Экономика бренда [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.brandmarket.ru/article/Экономика бренда.
16. Барнс  Б., Шульц Д. Стратегические бренд-коммуникационные кампании. (Strategic Brand Communication Campaigns) [Текст]. — М.: ИД Гребенникова, 2005.
17. O’Шонесси Дж. Конкурентный маркетинг: стратегический подход.  (Competitive Marketing. A Strategic Approach, John O’Shaughnessy) [Текст]. — СПб.: Питер, 2002.