Использование информационных технологий в маркетинге

1. Удобство. Потребители могут заказывать товары 24 часа в сутки вне зависимости  от  того,  где  они  находятся.  Им  не  нужно  тратить  время, застревать в пробках на дорогах,  не  нужно  искать  место  для  парковки  и ходить по бесконечным  проходам  магазинов  в  поисках  нужного  товара.  Не приходится, наконец, просто объезжать множество магазинов.

2. Информация. Покупатели могут найти большое количество сравнительных данных о компаниях, продуктах и конкурентах,  не  покидая  при этом своего дома или офиса. Они могут сфокусировать свое внимание  на  таких объективных критериях, как цена, качество, срок службы и наличие в продаже.

3. Меньше переживаний. При использовании онлайновых служб покупателям не приходится общаться лицом к лицу с  продавцом,  подвергаться  воздействию убеждающих и эмоциональных факторов.

4. Быстрее.  Пользователи Интернета могут очень быстро оформить заказ продукции и ждать доставку товара или услуги на дом.

5.  Конфиденциальность.  Через Интернет  можно   совершать   покупки инкогнито. Особенно это важно для богатых и  известных  людей,  не  желающих афишировать свои покупки.

Также онлайновые  службы  дают   определенные   преимущества   и маркетологам:

1. Быстрое приспособление  к рыночным  условиям.  Маркетологи могут быстро добавлять продукцию  в  свой  ассортимент,  менять  цены  и  описания товаров.

2. Меньшие затраты.  Интернет  реклама намного дешевле рекламы в традиционных СМИ.

3. Построение взаимоотношений. Маркетологи могут анализировать ответы своих покупателей,  получая  о   них   дополнительную   информацию,   могут пересылать на компьютеры клиентов полезные  советы,  бесплатные  демо-версии своих компьютерных программ, рекламные материалы.

4. Охват аудитории. Можно подсчитать, сколько человек посетили  сайт компании, сколько из них остановились на определенном месте этого узла.  Эта информация помогает маркетологам улучшать свои предложения и рекламу.

Также,  существуют   ощутимые   преимущества,   которые   получают предприятия:

1. Расширение рынка.  Фирма ставит себе цель освоение  новых  сегментов рынка.

2. Привлечение внимания. Фирма стремиться стать более доступной для своих потребителей и увеличить долю завоёванного внимания потребителей.

3. Повышение уровня реагирования. Фирма желает увеличить реакцию на запросы потребителей.

4. Новые услуги. Фирма хочет с помощью Интернета  предложить  клиентам новые услуги.

5.  Снижение  расходов.  Фирма рассчитывает   снизить   расходы   на производство и продажу товаров и услуг, путём снижения  трансанкционных издержек.

 

Глава 3 Основные направления эффективного проведения маркетинговой деятельности и

использования Интернет – технологий

3.1 Направления  по увеличению эффективности  проведения общей маркетинговой  деятельности

Проведенные исследования  показывают,  что  фирма  «Градлан»  в настоящее время  ведет  маркетинговую  деятельность  на  достаточно  высоком уровне. Главное внимание при этом уделяется решению активных задач, то  есть формированию и  стимулированию  спроса  на  товар.  Однако, вследствие неустойчивого положения в экономике России и отсутствия достаточных средств для финансирования полномасштабной маркетинговой деятельности, фирма  «Градлан» применяет только самые  необходимые  маркетинговые мероприятия.

В случае улучшения  финансового состояния фирмы  «Градлан»  можно будет использовать более действенные и дорогостоящие  формы  коммуникации  и каналы распространения информации.

К более действенной  и дорогостоящей форме коммуникации можно отнести применение полномасштабной  рекламной деятельности - проведение рекламной компании в сети Интернет.

В частности,  для  создания  благоприятного  образа  фирмы  в  глазах общественности можно было бы провести следующие мероприятия:

1. создать общество специалистов по компьютерным технологиям. Такое общество стало бы лидером общественного мнения в области информационных сетей, что позволило бы фирме «Градлан» формировать благоприятное общественное мнение о себе и своей  деятельности, а также  быстро  распространять информацию о новых товарах и услугах;

2. выделять средства на поддержку научных работ;

3. на существующем сайте разместить, с целью повышения имиджа компании, хорошо оформленные годовые отчеты, подтверждающие прибыльность и развитие; 

4. создание интернет- магазина.

Все эти мероприятия  создали бы благоприятный имидж  фирмы, что привело бы к стремлению руководителей предприятий-заказчиков сотрудничать  именно  с фирмой «Градлан».

Кроме того, для  привлечения внимания специалистов к продукции  фирмы, необходимо проводить больше выставок  и  семинаров. Объявления о последних рассылать заинтересованным лицам и опубликовывать на различных сайтах. 

На  таких  мероприятиях осуществляется  большая  коммерческая  и  рекламно-пропагандистская  работа. Установлено, что большинство контрактов заключается или  непосредственно  на выставке, или через несколько дней после ее окончания.

Особое внимание фирме «Градлан»  следует обратить на  внутренние коммуникации,  так  как  проведение  эффективных   внутренних   коммуникаций позволяет совершенствовать организацию работы  с  клиентами  фирмы,  изучать клиентов и создавать благоприятный образ фирмы.

Для  достижения  этих  целей фирме необходимо:

1. заставлять изучать характеристики товара продавцов и   менеджеров. Сотрудники фирмы должны  знать  и  уметь  рассказать  все  подробности  о продаваемом товаре, они должны быть для покупателя источником информации;

2. применять принцип превращения случайного посетителя в покупателя;

4. обзванивать потенциальных клиентов и высылать им коммерческие предложения, которые описывают товары и услуги нашей фирмы, прайс – листы, с помощью электронной почты.

Для выхода предприятия «Градлан» на принципиально новый уровень, на расширение деятельности требуется проведение рекламной компании в Интернете с учетом реальных финансовых возможностей.

3.2. Расчет эффективности рекламной компании в Интернете

Входные данные:

1. Разместить баннер 100 000 показов в течение недели;

2. Целевая аудитория - пользователи с достатком выше среднего из Кемерово.

Основная задача - продажи  в  Интернет-магазине,  сбор  информации  о работе Интернет-магазина.

Совсем недавно  была завершена работа  по  созданию  Интернет-магазина, который был интегрирован с корпоративным веб-сайтом  компании «Градлан».  К запуску магазина было приурочено начало проведения рекламной  кампании  в  сети (размещение информации на официальном сайте). 

Ее основными задачами явились: привлечение  покупателей  в  Интернет-магазин и получение замечаний  и  предложений  от  пользователей  по  функциональности текущей версии магазина.

Бюджет рекламной  кампании в 70 000 руб.,  рассчитанный  на  неделю, был распределен между серверами с финансовой информацией  (привлекающими корпоративных   пользователей),   где,  возможно, была    задействована географическая фокусировка (только на пользователей из Кемерово)  и временная (только в рабочее время), что позволило сконцентрироваться на  пользователях из Кемерово. Проанализируем одно из рекламных направлений - финансовый сервер.

Стоимость тысячи показов  на главной странице составляла  100  рублей. Использовался  баннер  468х60  пикселей,  расположенный  примерно   на   600 пикселей ниже  начала  страницы  (он  был  интегрирован  в  раздел  "Новости сервера").

Баннер содержал  логотип  оператора,  новость  об  открытии  Интернет- магазина и о преимуществах размещения заказа именно  в  сети.  Было  куплено 100 000 показов за 10000 рублей. Показы были реализованы за 7 дней.

При обработке  логов  веб-издатель  отрапортовал  рекламодателю,  что  за неделю сервер посетило около 33  000  уникальных  пользователей,  количество кликов на баннер составило  1200,  соответственно  CTR  баннера  1,2%  (1200 кликов / 100 000 показов).

Исходными  данными,  прежде  всего, являются  количество  загрузок   баннера рекламодателя браузерами посетителей. Именно за  эти  запросы  рекламодатель расплачивается с веб-издателем по цене 100 руб. за тысячу запросов.

Запросы пользователей  имеют некоторые особенности:

1.  Если  браузер   пользователя  запросил  и   загрузил   себе   баннер,   не обязательно пользователь его увидит. Например, если  у  него  в  браузере установлено разрешение ниже, чем 1024х768 пикселей, он не сможет  увидеть рекламу без дополнительной  прокрутки  окна. 

Часть  пользователей  может покинуть сайт или уйти в глубь его, так и не увидев баннера, хотя система отрапортовала «показ  баннера».  Именно это и отличает   загрузку рекламы от показа рекламы.

 Первую можно  посчитать, а  о  том,  сколько   при  этом  будет  реальных  показов,  можно   только догадываться,  исходя,  например,  из  таких  данных,  как   расположение баннера.

Предположим, что  в  нашем  случае  разница  между  загрузкой  и показами составит 40%.  С  другой  стороны,  предположим,  что  мы  имеем дополнительно 10% показов, которые не  были  подсчитаны  при  загрузке. Вычисление реально просмотренных загрузок определяется по формуле 3.     [ 10, c.136]

(3)

П_з =З- НПР_з +НЕ_з, где:

П_з – количество просмотренных загрузок;

З – общая загрузка баннера;

НПР_з – количество не просмотренных загрузок;

НЕ_з – незарегистрированная загрузка.

П_з = 100% - 40% +10% = 70% (70 000 загрузок из 100 000 загрузок).

При взаимной компенсации  получаем, что разница составит 30%. Т.е. на  100 000 загрузок баннера, реально было осуществлено 70 000 показов.

С_прп -  стоимость 1000 показов;

С_прп = 143 руб. ( расценки веб - издателя).

2. Исходя, из данных веб-издателя мы знаем,  что в среднем за  эту неделю пользователь посетил сервер 3 раза (100 000 посещений  главной  страницы, 33   000   уникальных   пользователей по всей главной странице). 

Следовательно,   нашу   рекламу пользователь в среднем видел 3 раза. Вычисление количества уникальных пользователей, увидевших рекламу компании «Градлан» рассчитывается по формуле 4.[12, c. 255]

    (4)                                  

  У_пол = П_з/А, где:

У_пол – количество уникальных пользователей, которым была показана реклама;

П_з – количество просмотренных загрузок;

А – количество случайных просмотров рекламы.

У_пол =70 000/3= 23 000

 Получаем, что У_пол = 23  000  (количество  уникальных  пользователей,  которым была показана реклама).

К_уп - стоимость контакта с  тысячью уникальными пользователями

К_уп = 435 руб.( расценки веб - издателя)

Как показал сравнительный анализ, стоимость контакта с 1000 уникальных пользователей на 8% меньше, чем в среднем по всей рекламной кампании.

3. Т.к. в среднем  пользователь видел рекламу 3 раза,  предположим,  что ее запомнили 65% от увидевших ее уникальных пользователей. Количество пользователей, осведомленных о новом Интернет - магазине компании «Градлан» исчисляется по формуле 5.[12, c.365]

(5)

                                   ОСВ_пол = У_пол ∙ 0,65, где:

ОСВ_пол- количество осведомленных пользователей;

У_пол – количество уникальных пользователей.

ОСВ_пол = 23 000 ∙ 0,65 = 15 000

Т.е. мы  получаем 15 000  пользователей,  осведомленных о нашем новом Интернет-магазине.

К_оп - стоимость контакта с тысячью осведомленными пользователями;

К_оп = 667 руб. ( расценки веб - издателя)

4. По различным причинам не все из  «кликнувших»  на  баннер  попали  на  сайт компании «Градлан» и стали посетителями. Потери составили 17%, т.к.  логи сервера зафиксировали только тысячу  посещений  (сессий  на  сайте),  где реферером  явился  сайт  этого веб-издателя.

К_1пос - стоимость  за   посетителя;

К_1пос – 10 руб. ( расценки веб- издателя)

Как показал сравнительный  анализ, стоимость контакта с 1 посетителем  на 10% меньше, чем в среднем по всей рекламной кампании.

При  оценке   демографических характеристик пользователей выявлены следующие отличительные  особенности посетителей, привлеченных этим рекламным направлением:

1.  проанализировав  IP-адреса,   получили,   что   70%  привлеченных посетителей из Кемерово (прямой признак целевой аудитории);