Исследование подходов к установлению цен

 

Введение

Цена в современной  экономике – это не только индикатор  соотношения спроса и предложения, на который должна ориентироваться  фирма, но прежде всего – важнейший  элемент маркетинга фирмы. Но на смену  ценовой конкуренции приходит конкуренция  качества и дополнительных услуг  для потребителя. Стабильность цен  и рыночных условий оказывается  для фирмы привлекательнее, чем  предполагаемые выгоды от изменения  цен.

В условиях современной экономики  успех любого предприятия или  предпринимателя во многом зависит  от того, как правильно будут установлении цены на товары и услуги. Сегодня  цена может определяться количеством  затрат на производство товара, а завтра её уровень может зависеть от психологии поведения покупателя. Следовательно, предприниматель при установлении цены на товар должен учитывать все  факторы, влияющие на ее уровень, и установить цену таким образом, чтобы получить прибыль.

Структура ведения данной курсовой работы состоит из введения, двух глав, заключения и списка использованной литературы.

В первой главе рассматриваются теоретические аспекты разработки ценовой политики, понятия, сущность, виды цен, факторы влияющие на установление цен, методы ценообразования. Во второй главе проводится исследование подходов к установлению цен, а так же анализ стратегий ценообразования на примере двух салонов-парикмахерских «Светлана» и «Образ» и их сравнительная характеристика.

Актуальность выбранной  темы в том, что цена – это не только индикатор соотношения спроса и предложения, но прежде всего –  важнейший элемент маркетинга фирмы. В условиях современной экономики  успех любого предприятия или  предпринимателя во многом зависит  от того, как правильно будут установлении цены на товары и услуги. Целью данной курсовой работы является изучение подходов к установлению цен на товар или услуги. Для достижения данной цели следует решить следующие задачи:

1.Рассмотреть теоретические аспекты разработки ценовой политики.

2. Провести исследование  подходов к установлению цен,  а именно: проанализировать ценообразовательные  стратегии на примерах предприятий,  работающих на одном рынке,  а затем сравнить их между  собой. 

 

 

1. Теоретические  аспекты разработки ценовой политики

1.1 Понятия, сущность и виды цен.

Под ценой понимается количество денег, запрашиваемое за продукцию  или услугу, или сумма благ, ценностей  которыми готов пожертвовать потребитель  в обмен на приобретение определенной продукции или услуги. Цена не всегда выражается в денежной форме. Бартер представляет  очень древнюю форму  натурального обмена, которая в России, вследствие ограниченности оборотных  средств у предприятий, используется чрезвычайно широко, но это не является нормальным явлением.

Еще одна причина концентрации профессионального интереса на цене продукта может заключаться в  том, что цена является количественной, одномерной величиной и легко  поддается операционализации. Благодаря  этому ее гораздо проще использовать в моделях спроса и предложения, чем сравнительно сложные характеристики типа качества продукта, его имидж, влияние рекламы.[6.c.120-123]

Классическая модель спроса и предложения приводится согласно рисунка 1, на которой Ц – цена, а К – количество купленного произведенного товара.

К

Рис. 1.1.1. Модель спроса и предложения.

Спрос падает при росте  цен, а предложение - растет. Здесь наглядно проявляется противоречивость интересов производителя и покупателя. Производитель через цену получает информацию о том, в какой степени общество нуждается в его продукции. И если уровень цены, сложившийся на рынке, возмещает затраты производителя и обеспечивает получение желаемой прибыли, то это служит самым верным признаком целесообразности производства и соответствия спросу. [6.c.125-130]

Особенностью рынка свободной  конкуренции является то, что при  определенном количестве предложенной продукции он как бы сам по себе стремится к равновесию. Если производитель  предлагает свой товар по цене выше точки равновесия (точка равновесия Цр), покупатели считают такую цену слишком высокой, поэтому какое-то количество продукции не находит покупателя. В этом случае образуется превышение предложения над спросом. Рынок перенасыщается данным товаром, и производитель вынужден снизить цену, чтобы устранить излишки нереализованной продукции. Одновременно сокращается ее выпуск, так как производство при снижающейся цене не выгодно. Цена смещается по кривой предложения вниз; но новой цене соответствует большой спрос, и тогда цена перемещается по кривой спроса вверх. Указанный процесс продолжается до тех пор, пока спрос и предложение не уравновесятся в точке Цр, соответствующей цене равновесия. Если результаты исследования рынка показывают, что в недалеком будущем ожидается повышения спроса на тот или иной товар, то производитель имеет все основания на увеличение его выпуска в надежде на последующее увеличение прибыли.

Однако эта модель ценообразования  разработана для рынков  совершенной  конкуренции и основана на множестве  допущений, которые касаются, прежде всего,  количества участников рынка, их целей, видов продуктов и т.д. Многие из этих допущений далеки от реальности.

Данная модель не учитывает  любые личные, временные или пространственные предпочтения. Это означает, что  затраты на доставку во всех случаях одинаковы, а стоимость удовлетворения потребности соответствует  рыночной цене товара (не учитывается цена потребления). Политика цен понимается здесь в широком смысле и рекомендации из теории разновесных цен могут служить лишь общим ориентиром в процессе ценообразования.

Цена играет особую роль в маркетинге и потому, что она  прямым образом влияет на результирующие экономические показатели. Так, прибыль (П) определяется как:

П=(Ц*V)-С,

где Ц – цена;

V – объём реализованной продукции;

С – суммарные издержки.

Помимо прибыли, цена активно  влияет на объем реализации, на показатель рыночной доли, на такие конечные финансовые показатели, как окупаемость инвестиций и др. Как правило, организация  не руководствуется получением сиюминутной  выгоды, реализуя продукт по максимально  высокой цене, а проводит гибкую ценовую политику.

В настоящее время получила распространение гипотеза о неантагонистическом  характере теории стоимости и  теории ценности. Обе эти теории не исключают, а дополняют друг друга, что позволяет решить проблему, стоящую перед экономической наукой на протяжении всей ее истории, а именно определить, что лежит в основе цены – стоимость (затраты труда)  или потребительная стоимость (его результаты). Для обоснования этого подхода необходимо из совокупности теоретических положений различных концепций выделить только те, которые имеют научное основание.

Общепризнанное определение  такой сложной экономической  категории, как цена, отсутствует  и по настоящее время. К числу  наиболее часто используемых определений  цены можно отнести следующие:

1. Цена – издержки производителя плюс искусство менеджера;
2. Цена – количество денег, уплачиваемых за данный товар.

Экономическая сущность цены позволяет выделить следующие ее функции:

• информационная – предоставление информации об уровне цен для понятия хозяйственных решений;
• стимулирующая – ориентация предприятий на применение наиболее экономичных методов производства и  рациональное использование ресурсов;
• распределительная – распределение доходов посредством цен;
• балансирующая – установление рыночного равновесия между спросом и предложением посредством цен;
• учетная – отражение общественно необходимых  затрат труда на выпуск и реализацию продукции.

Цена – это относительная  стоимость продукта труда, преобразованная  на основе формируемой обществом  заработной платой в процессе рыночного  обмена товарами так, чтобы при обмене товарной продукцией всегда соблюдалось  уравнение товарного баланса.

Формирование цен на основе заработной платы – это и есть та задача, которую решает рыночный механизм по принципу спроса и предложения.

Для стоимостной оценки результатов  сделки и затрат используются различные  виды цен. И отечественный, и мировой  опыт показывает, что используется множество видов цен, связанных  с особенностями приобретаемых (сырье, полуфабрикаты, комплектующие изделия  и т.д.) и продаваемых товаров. Несмотря на множество цен, действующих  на рынке, они между собой взаимосвязаны. Стоит только внести изменения в уровень одной цены, как эти изменения обнаруживаются в уровнях других цен. Это объясняется тем, что, во-первых, существует единый процесс формирования затрат на производство; во-вторых, все субъекты рынка взаимосвязаны между собой; в-третьих, имеет

место тесная взаимозависимость всех элементов рыночного хозяйственного механизма.

В зависимости от того, какой  признак взят для классификации, все виды цен можно разделить на различные группы:

1. По характеру обслуживаемого оборота различают следующие виды цен. Оптовые цены покупки и продажи. Оптовой считается цена, по которой предприятия реализуют производственную продукцию другим предприятиям, сбытовым организациям обычно крупными партиями (оптом).

К числу оптовых цен  относятся закупочные цены, по которым сельскохозяйственные производители реализуют свою продукцию предприятиям, организациям, фирмам, промышленным предприятиям для последующей переработки. Отличие от закупочной цены от других видов цен, заключается в том, что в ее состав не включается НДС и акцизы. НДС не включается также в стоимость приобретаемых сельским хозяйством материально-технических ресурсов [7,с.138].

В международной торговле сделки, за редким исключением, представляют собой оптовые операции и совершаются они по оптовым ценам. Биржевая цена также считается оптовой.

Розничные цены – это  цены продажи индивидуальному или  мелкооптовому потребителю, преимущественно  населению. Отпускная цена на предприятиях общественного питания – особая форма розничной цены. Цены на услуги населению – также особый вид  розничной цены.

В сфере обращения действуют  скидки – наценки (оптово-сбытовая, розничная). Разница между ценой реализации товара снабженческо-сбытовой организации и оптовой ценой предприятия представляют снабженческо-сбытовую надбавку (наценку).

Разница между оптовыми ценами покупки (закупки) и продажи между  оптовой и розничной ценами представляет собой торговую наценку (скидку).

2. В зависимости от  государственного воздействия, регулирования, степени конкуренции на рынке различают следующие виды цен:

• свободные (рыночные);
• регулируемые.

Свободные цены (рыночные цены) – это цены, устанавливаемые производителями  продукции и услуг на основе спроса и предложения на данном рынке.

К свободным ценам относятся:

• цена спроса;
• цена предложения;
• цена производства.

Цена спроса – цена, которая складывается на рынке потребителя. Цена предложения – это рыночная цена, указывается в оферте (официальном предложении продавца) без скидок. Цена производства – цена, определяемая на основе издержек производства с добавлением средней прибыли на весь авансированный капитал.

Регулируемые цены – это  цены, устанавливаемые соответствующими органами управления: президентом, правительством, федеральными органами исполнительной власти, органами исполнительной власти субъектов, органами местного самоуправления, или цены, в отношении которых перечисленные органы власти и управления устанавливают какие-либо ограничивающие их уровень условия.

Регулируемые цены в свою очередь, могут быть: гарантированные, рекомендуемые, лимитные, залоговые, пороговые (защитные). В числе регулируемых цен выделяют:

Предельные цены – это  такие цены, выше которых не могут  устанавливать цену своей продукции  или услуг.

Фиксированные цены – это  цены, устанавливаемые на определенном уровне, изменение которых возможно только по решению органа или субъекта рынка, утвердившего их.

3. По способу установления, фиксации различают: твердые,  подвижные, скользящие цены. Эти  виды цен устанавливаются в  договоре, контракте        [4,с 464].

Твердые цены называют еще  постоянными. Это такие цены, которые  устанавливаются на момент подписания договора и не меняются в течение всего срока поставки продукции по данному договору, соглашению, контракту. Обычно в договоре делается оговорка «цена твердая, изменению не подлежит». Твердые цены применяются в сделках:

• с немедленной поставкой;
• с поставкой в течение короткого срока;
• предусматривающих длительные сроки поставки. При длительных сроках поставки указанная в договоре оговорка «цена твердая изменению не подлежит» должна присутствовать обязательно.
• подвижная цена – такая цена, когда в договоре предусмотрено, что цена, фиксированная в момент заключения договора, может быть пересмотрена в дальнейшем, если к моменту исполнения договора рыночная цена изменится (повысится или понизится). В таком случае может измениться цена, зафиксированная в договоре, о чем делается соответствующая оговорка. Эта оговорка называется «оговорка о повышении и понижении цены».