Исследование подходов к установлению цен

Обычно в договоре оговаривается, что при отклонении рыночной цены от контрактной в размере 2-5% пересмотр  зафиксированной цены не производится. При установлении подвижной цены в договоре указывается источник информации, по которому можно судить об изменении рыночной цены. Подвижные  цены устанавливаются на промышленные сырьевые, продовольственные, поставляемые по долгосрочным договорам товары.

Скользящая цена – это  цена, исчисляемая в момент исполнения договора путем пересмотра первоначальной договорной цены с учетом изменений  в издержках производства, за период времени, необходимый для изготовления продукции. Например, когда имеет место инфляция, устойчивое изменение цен на ресурсы и т.д.

Скользящие цены устанавливаются обычно на товары с длительным сроком изготовления, например сложное промышленное оборудование, суда.

При подписании договора в  этом случае фиксируется так называемая исходная, базисная цена, то есть цена, применяемая в качестве базы для  расчета, оговаривается ее структура, а именно:

• переменные расходы (расходы на сырье и материалы, зарплату);
• доля постоянных расходов (накладные расходы, амортизация);
• прибыль, а также приводится метод расчета скользящей цены, которым стороны будут пользоваться.

Следует отметить, что эти  виды цен широко используются в международной  торговле.

В условиях оживленной конъюнктуры  рынка при установлении скользящей цены в интересах покупателя (импортера) в договор (контракт) могут быть внесены  некоторые ограничительные условия. Например, установлен предел  в процентах  к договорной цене, в рамках которого пересмотр цены не производится, определен  процент возможного изменения цены (например, не свыше 10% от общей суммы  затрат). Этот предел называется лимитом скольжения.

В договоре, контракте скольжение цены может быть предусмотрено не на весь срок действия договора (контракта), а на более короткий период (например, на первые 6 месяцев от даты заключения договора), так как в течение этого времени поставщик может закупить все на практике необходимые материалы для выполнения заказа. На практике иногда применяют смешанный способ фиксации цены, когда часть цены фиксируется твердо при заключении договора, другая часть – в виде скользящей цены.

4. По способу получения информации об уровне цены различают публикуемые и расчетные цены. На эти виды цен ориентируются поставщики продукции и покупатели при определении уровня цен в договоре или контракте [4.c.469].

Публикуемые цены – это  цены, сообщаемые в специальных и  фирменных источниках информации. К  публикуемым ценам относятся:

• справочные цены;
• прейскурантные цены;
• биржевые котировки;
• цены аукционов;
• торгов.

Справочные цены – это  цены, публикуемые в различных  печатных изданиях. Источниками справочных цен являются экономические газеты и журналы, специальные бюллетени, фирменные каталоги, прейскуранты.

Справочные цены могут  быть, во-первых, номинальными, то есть не связанными с реальными коммерческими  операциями. Номинальные цены применяются  в качестве базы при заключении сделок. Начисление скидок, надбавок производится с номинальной ценой. Номинальную  цену часто называют базовой или  базисной ценой, так как она применяется  в качестве исходной базы при установлении цены на аналогичные изделия. В качестве базисной цены применяют цену товара определенного качества, спецификации, в заранее установленном географическом пункте (так называемом базисном пункте). Эти цены, как правило, завышены по сравнению с ценами реальных сделок. Поэтому размер скидок со справочных цен в процессе переговоров достигает 15-30 и даже 50%.

Номинальной называют биржевую котировальную цену за товар, по которому в день котировки не было заключено  сделок.

Во-вторых, справочные цены могут быть ценами, отражающими прошлые  сделки, операции, завершенные за истекший период (месяц, неделю).

Базовые цены широко применяются в кредитной практике. Базовыми ценами считают цены, действовавшие на первое число месяца, в котором получен кредит, что должно быть оговорено в соглашении.

Цены фактических сделок так же являются справочными. Однако эти цены регулярно не публикуются, а появляются в печати эпизодически.

Цены предложения крупных  фирм так же есть справочные цены, так  как первоначальные цены в результате уторговывания обычно снижаются.

Прейскурантные цены –  это вид справочной цены, публикуемый  в прейскурантах, то есть справочниках фирм-продавцов. Цены прейскурантов  и каталоги обычно предоставляются  фирмами-поставщиками в ответ на запросы покупателей.

В целом справочные цены играют роль отправной точки, с которой  начинается уторговывание цен при  заключении сделок.

Расчетная цена применяется  в договорах, контрактах на нестандартное  оборудование, производимое обычно по индивидуальным заказам. Цены на такое  оборудование рассчитываются и обосновываются поставщиком для этого конкретного заказа с учетом технических и коммерческих условий заказа, а некоторых случаях окончательно устанавливаются лишь после выполнения заказа.

На уровень расчетной  цены определенное влияние оказывается  то обстоятельство, что специальные  машины и оборудование чаще всего  выпускают фирмы фактически господствующие в данной сравнительно узкой области. Производимое ими оборудование связано  с запатентованными изобретениями  усовершенствованной технологией, наличием высококвалифицированного персонала. Сведения о ценах на специальное оборудование встречаются в печати эпизодически, и их практически невозможно использовать для сравнения при выборе уровня цены.

Цены предыдущих сделок используются в случае относительной стабильности цен на машины и оборудование. Они  практикуются при размещении заказов  в условиях устойчивых связей между  контрагентами.

5. Вид цены довольно  часто определяется видом рынка,  на котором она образуется. В  зависимости от вида рынка  различают: цены товарных аукционов, биржевые котировки, цены торгов.

Цены товарных аукционов. Аукцион – это торги, специализирующиеся на сбыте определенных товаров. Она  проводятся, как правило, один или  несколько раз в год, чаще всего  в традиционной для каждого аукциона форме. Цены аукционов – это цены публичной продажи по максимально  предложенному уровню на предварительно осмотренную покупателем партию товаров (лот). Цены на аукционах устанавливаются  в результате изменения соотношения  между спросом и предложением. Особенностью аукциона является наличие в большинстве случаев многих покупателей и одного или нескольких продавцов. На аукционах, в отличие, например, от бирж, продаются реальные товары со строго индивидуальными свойствами. Аукционная цена может существенно отличаться от рыночной цены (быть многократно выше ее), поскольку отражает уникальные и редкие свойства и признаки товаров, а также в значительной степени зависит от мастерства лица, проводящего аукцион.

Цены аукционов используются на продукцию лесного, сельского  хозяйства рыболовства, в торговле пушно-меховым товаром, чаем, драгоценными камнями, предметами старины и искусства.

Биржевые котировки представляют собой цены специально организованного и, в отличие аукционов, постоянно действующего рынка массовых, качественно однородных, взаимозаменяемых товаров. На товарных биржах продают сельскохозяйственное непродовольственное и лесное сырье (хлопок джут, шелк, шерсть, пиломатериалы, фанеру), цветные и драгоценные металлы, нефтепродукты, зерновые и т.д.

Биржевые котировки являются ценами реальных контрактов, в то же время они служат ориентиром для  установления цен по товарам, реализуемым  по обычным договорам, контрактам.

1.2 Факторы, влияющие  на установление цен.

На величину цены оказывают  воздействие внутренние и внешние  факторы. К числу внутренних факторов относятся цели организации и  маркетинга, стратегии по отношению  к отдельным элементам комплекса  маркетинга, издержки, организация  ценообразования.

С точки зрения целей маркетинговой  деятельности можно рассматривать  следующие подходы к ценообразованию:

• максимизация прибыли в долгосрочном плане;
• максимизация прибыли в краткосрочном плане;
• увеличение показателя рыночной доли;
• сохранение статуса ценового лидера в отрасли;
• препятствие появлению новых конкурентов;
• сохранение лояльности со стороны новых конкурентов;
• улучшение имиджа организации;
• улучшение продаж «слабых продуктов»;
• предотвращение «ценовых войн».

Цена должна покрывать  все издержки: производственные, товародвижения и продаж, связанные с продвижением, и принести определенную прибыль  с учетом риска ее получения.

К числу внешних факторов относятся:

• тип рынка;
• оценка соотношения между ценой и ценностью продукта, осуществляемая потребителем;
• конкуренция;
• экономическая ситуация;
• государственное регулирование;
• возможная реакция посредников.

В конце концов, является цена правильной или нет, решает потребитель. Хорошее ценообразование начинается с выявления потребностей и оценок соотношения между ценой и  ценностью продукта. Каждая цена обуславливает  различную величину спроса, характеризующего реакцию потребителя на рыночное предложение.

Для определения степени  чувствительности спроса к изменению  цен используют показатель эластичности спроса по ценам, который определяется как отношение процента изменения  величины спроса к проценту изменения  его цены.

В общем случае эластичность спроса – это зависимость от изменения  от какого-либо рыночного фактора. Различают ценовую эластичность спроса и эластичность спроса от доходов потребителей.

Степень эластичности спроса на изменение цены характеризует  коэффициент ценовой эластичности спроса, который определяется как  отношение процентного изменения  величины спроса к процентному изменению  цены. Например, при увеличении цены на 2% спрос упал на 10% - это означает, что коэффициент эластичности спроса равен -5 (отрицательный знак означает обратную зависимость между ценой  и спросом.). Данный коэффициент, как правило, хотя и не всегда, является отрицательной величиной. С практической точки зрения можно говорить, что если понижение цены вызывает такой рост продаж и оборота, что потери от низких цен с избытком компенсируются, то спрос квалифицируется как эластичный, если нет – то это свидетельство не эластичного спроса.

Если не имеется надежной статистики относительно влияния уровня цен на объем реализации, то для  определения ценовой эластичности возможно проведение специальных экспериментов. Например, на пробном рынке на небольшой период времени вводится пятипроцентное повышение цены на исследуемый товар. Если окажется, что это повышение не отразилось на объеме продаж, то оно вводится на всех рынках. [6.c.125]

На цены влияют также факторы  конкуренции, экономической ситуации и государственного регулирования. Необходимо учитывать возможную  реакцию посредников – назначаемые  цены должны дать возможность торговым посредникам получить свою прибыль, способствовать их превращению в  союзников организации-производителя, помочь посредникам эффективно сбывать товар.

1.3 Методы ценообразования.

Каждый товар имеет  цену, но далеко не каждая фирма в  состоянии установить цену, по которой  она хочет продавать свой товар. Если товары не дифференцированы, а  конкуренты многочисленны, фирма не обладает рыночной силой и должна принять цену, задаваемую рынком. Если же фирма сумела развить стратегический маркетинг, то она благодаря этому приобрела рыночную силу. Установление цены – это решение, имеет ключевое значение для успеха избранной стратегии. Еще недавно решения по ценам применялись в рамках чисто финансового подхода, т.е. определялись в основном из соображений издержек и рентабельности. Экономическая турбулентность кризисных лет изменила состояние дел: высокая инфляция, рост цен на сырье, рост процентных ставок, контроль над ценами, обострение конкуренции, снижение покупательной способности, консюмеризм – все эти факторы усилили стратегическую роль ценообразования. Отметив важность ценообразования в маркетинге, необходимо последовательно проанализировать ценовые стратегии, исходящие из издержек, конкуренции и спроса [4.c.457]