Исследование подходов к установлению цен

Наиболее распространенными  являются следующие методы установления цен товаров:

• цены с точки зрения издержек;
• цены с точки зрения спроса;
• цена с точки зрения конкуренции;
• ценовые стратегии для новых товаров;
• установление цены на гамму товаров. [4.c.458]

Установление уровня цен в условиях рынка состоит в нахождении такой цены, которая представляла бы собой оптимальный баланс между тем, что хотел бы заплатить за этот товар покупатель, и издержками фирмы при его изготовлении. Поэтому определенные цены должны основываться в первую очередь на факторах, относящихся к спросу, то есть на оценке того, сколько покупатель может и хочет заплатить за предлагаемый товар. Значение издержек при установлении цен не должно преувеличиваться. На практике, как правило, фирма в первую очередь пытается установить, за какую цену она могла бы продать свой товар на рынке исходя из характера спроса, конкуренции, качества товара, а затем уже определять свои производственные, коммерческие и административные затраты, соответствующие такой цене и изменяющиеся в зависимости от конъюнктуры рынка.

Цена с точки зрения издержек. Начать с анализа издержек – это, несомненно, самый естественный и популярный подход к разработке ценовой стратегии. Поскольку изготовитель понес расходы на разработку и  выпуск товара, естественно, что он, прежде всего, стремится определить диапазон цен, обеспечивающих покрытие прямых и постоянных издержек и получение прибыли.

Цены, рассчитанные на основе издержек, без явного учета рыночных факторов называют «ценами, исходящими из издержек». Можно выделить три  типа таких цен, каждый из которых  отвечает конкретным целям по покрытию издержек и рентабельности:

• предельная цена;
• техническая цена, или цена безубыточности;
• целевая цена.

Предельная цена соответствует  прямым (переменным) издержкам. Она  позволяет покрыть только издержки на замещение товара, т.е. ведет к  нулевой предельной прибыли. Предельная цена – прямые издержки.

Данное понятие применимо  лишь к исключительным случаям поставок. Эта абсолютная нижняя граница цены, ниже которой фирма не может спуститься. Продажи по цене, близкой к предельной, могут обеспечить полную загрузку производственных мощностей фирмы при условии, что она способна осуществить дополнительный выпуск без падения цен на своем основном рынке. Любая цена, превышающая пороговую, позволяет фирме получить дополнительные средства для покрытия постоянных расходов или получение прибыли. Особые заказы, продажа не марочных товаров крупным дистрибьюторами или на экспорт – вот ситуации, подходящие для подобной ценовой дискриминации.

Техническая цена соответствует  точке безубыточности. Она обеспечивает покрытие затрат на замещение товара и постоянных расходов при приятной гипотезе об объеме продаж: техническая  цена = прямые издержки + постоянные издержки или техническая цена = C + F / E (Q) (1.2)

Где E (Q) соответствует расчетному объему продаж. Таким образом, техническая цена обеспечивает полное покрытие расходов в расчете на конкретный объем продаж и не применима к другим объемам.

Обычно техническую цену рассчитывают для различных гипотез  о продажах, определяя тем самым  диапазон минимальных цен.

Целевая (достаточная) цена устанавливается путем введения некоторой надбавки к технической  цене, определяемой обычно относительно инвестированного капитала.

Целевые цены весьма популярны  благодаря своей простоте, а также создаваемой ими уверенности (иллюзорной) в получении прибыли. Их главный недостаток – это игнорирование зависимости между ценой и объемом продаж. Нет ни каких гарантий, что целевая цена обеспечит тот объем продаж, исходя из которого, она была рассчитана. Особенно опасна ситуация, когда объем продаж оказывается ниже выбранного уровня: данный метод подталкивает к дополнительному повышению цены для сохранения уровня рентабельности.

Опора на целевые цены ведет, в сущности, к порочному логическому  кругу: объем продаж определяет издержки, которые определяют цену, которая  в свою очередь, определяет уровень спроса.

Цены с точки зрения спроса. В рыночной экономике право  окончательного решения о том, какие  товары будут покупаться, принадлежит  покупателю. Поэтому фирма, управляемая  рынком, должна в своих решениях Эффект связи цены и качества. Покупатели не так чувствительны к цене, исходить из цен, приемлемых для рынка. Очень важным для анализа спроса является понятие ценовой эластичности. Прежде всего, необходимо рассмотреть факторы, влияющие на чувствительность к цене, а затем опишем различные методы ее измерения [4.c.461].

Любой покупатель чувствителен к цене, однако, эта чувствительность может существенно изменяться от одной ситуации к другой в зависимости  от важности, приписываемой товару, или, напротив, от неценовых жертв, связанных  с приобретением товара. Можно  выделить девять причинных факторов, детерминантов важности цены.

• Эффект уникальной ценности. Покупатели не так чувствительны к цене, если товар обладает особыми, уникальными свойствами.
• Эффект осведомленности об аналогах. Покупатели менее чувствительны к цене, если не знают о существовании аналогов.
• Эффект трудности сравнения. Покупатели не так чувствительны к цене, если товары плохо поддаются сравнению.
• Эффект суммарных затрат. Покупатели не так чувствительны к цене, если цена товара составляет, лишь небольшую долю их дохода.
• Эффект конечной пользы. Покупатели тем менее чувствительны к цене, чем меньшую долю составляет цена товара в общих расходах на получение конечного результата.
• Эффект распределения затрат. Покупатели менее чувствительны к цене товара, если они делят ее с другими.
• Эффект безвозвратных инвестиций. Покупатели менее чувствительны к цене товара, если он применяется совместно с ранее приобретенным основным товаром, представляющим безвозвратные расходы.

если товар вызывает сильные  ассоциации с качеством, престижем, эксклюзивностью.

• Эффект запаса. Покупатели менее чувствительны к цене, если у них нет возможности создать запас товара.

Все вышеперечисленные детерминанты чувствительности к цене применимы  как к решениям о приобретении товара определенной категории, так  и к выбору конкретной марки. [4.c.463]

В большинстве случаев  фирмы используют не действительную цену, а набор цен для различных  рыночных ситуаций.

Цены считаются гибкими, когда тот же самый товар продается  различным покупателям по разным ценам. Такой подход вытекает из разнообразия покупателей, что выражается в их неодинаковой чувствительности к цене. Ценовая гибкость может проявляться  в различие цен по регионам, периодам времени, сегментам или формам представления  товара. В экономической литературе это называется дискриминацией по ценам.

Гибкость цены в зависимости  от рынка. Данный принцип приемлем тогда, когда фирма располагает производственными  мощностями и имеет возможность  дополнительно реализовать товар  в новом для нее сегменте без  увеличения постоянных издержек и без  риска сокращения продаж на своем  основном рынке. Минимальная приемлемая цена, на которую фирма может пойти, соответствует уровню прямых издержек.

Сезонная гибкость цены. Какую цену на товар следует назначить, если чувствительность к цене различна в начале и конце сезона? Некоторые  покупатели готовы к покупке только в начале сезона и при этом малочувствительны  к цене; другие готовы покупать когда  угодно, но чувствительны к цене. В такой ситуации фирма будет  назначать высокую цену в начале сезона, и предоставлять скидки в  его конце.

Скидки – «сюрпризы». Какую ценовую политику избрать на рынке, где товары, принадлежащие одной категории, продаются как по высоким, так и по низким ценам, причем одни покупатели готовы тратить время на поиск оптимальной цены, а другие нет? В этом случае неоднородного спроса и разного восприятия подходящей цены фирма преследует двойную цель: продать товар по высокой цене как можно большему числу «неосведомленных» покупателей; помешать «осведомленным» покупателям покупать по низким ценам у конкурентов.

Адаптация цен – означает приспосабливание тарифных цен к  условиям продаж: к объему заказа, типу посредника, региону, условиям платежа  и т.д. скидки такого рода служат вознаграждением  тем покупателям, которые дают возможность  фирме получить экономию издержек перехода за счет крупных заказов, уплаты наличными, внесезонных покупок.

Цена с точки зрения конкуренции. Степень независимости  фирмы в выборе ценовой стратегии  ограничивается двумя факторами, связанными с конкуренцией: конкурентной ситуацией  в секторе, зависящей от числа  конкурентов, и ролью ценности товара, воспринимаемой покупателями.[4.c.473]

Конкурентные ситуации. В  условиях монополии фирмы ее ценовая  независимость велика, а при чистой конкуренции минимальна. Олигополия и монополистическая конкуренция  соответствуют промежуточным случаям.

Воспринимаемая ценность товара определяется стремлением фирмы  к дифференциации с целью получения  внешнего конкурентного преимущества. Если покупатель воспринимает элемент дифференциации как ценность, он обычно готов уплатить более высокую цену. Следовательно, фирма приобретает определенную независимость в отношении цены.

Если конкурентов мало, а воспринимаемая ценность товара велика ситуация близка к монополии или  дифференцированной олигополии. Фирма имеет простор для ценового маневра тем больший, чем выше воспринимаемая ценность элемента дифференциации.

В другом предельном случае, когда конкуренты многочисленны, а  товары единообразны, мы близки к чистой, или совершенной конкуренции, и  рыночная цена здесь определяется игрой  спроса и предложения. У фирмы, нет  практически ни какой, самостоятельности  в вопросах цены.

Стратегии понижения цен. Снижение цены с целью стимулирования спроса имеет смысл только в условиях расширяемого глобального спроса. В  противном случае, если фирма понизит  цену, а все остальные сразу  же подстроятся под нее, прибыль  каждой фирмы уменьшится, а все  доли рынка останутся неизменимыми, поскольку объем рынка не увеличился.

Тем не менее на нерасширяемом  рынке возможны следующие ситуации, когда снижение цены не вызовет быстрой  ответной реакции конкурентов.

Издержки конкурентов  очень высоки, и она не способны понизить цену без резкого падения  рентабельности. При этом отказ от снижения цены ведет к потере доли рынка, если элементы дифференциации неспособны нейтрализовать эффект ценового разрыва.

Малые фирмы могут успешно  использовать снижение цен. Для них  это не так критично, как для  фирм, владеющих большой долей  рынка, поскольку издержки на стимулирование спроса за счет цены пропорциональны  объему

. Оценка издержек при снижении цены. Важно осознавать, что издержки при снижении цены часто весьма значительны, особенно для фирмы с высоким уровнем переменных издержек.

Фирма с более низким уровнем  переменных издержек может быть заинтересована в снижении цен, так как знает, что другие фирмы будут неспособны за ней последовать.

На рынке олигополии всегда присутствует риск ценовой войны, по этой причине фирмы очень неохотно идут на снижение цены. Однако, в некоторых  случаях ценовая война может  позволить некоторым фирмам улучшить свое положение на рынке.

Стратегии повышения цены. Решение о повышении цены также  является трудным. Идущая на это фирма  должна быть уверена в готовности конкурентов последовать за ней. В общем случае степень этой готовности зависит от текущих условий на рынке. Они благоприятны, когда производственные мощности загружены полностью, а  спрос растет. Как и при снижении цены, фирме, прежде чем приступить к действиям, следует оценить наличие пространства для маневра.

Ценообразование в инфляционной экономике. В период инфляции все издержки растут, так что повышение цены для поддержания приемлемой рентабельности часто становиться неизбежным. Задача, таким образом, состоит в том, чтобы повышение цены обеспечило примерно такой же уровень рентабельности, как и до начала инфляции. При принятии подобных решений приходиться считаться с возможным падением спроса в результате падения цены.

Ценовая стратегия «снятия  сливок». Эта стратегия предусматривает  продажу нового товара по высокой  цене, добровольно ограничиваясь  группой покупателей, готовых платить  такую цену, и быстро добиваясь  значительных денежных поступлений. [4.c.481]

Стратегия цены проникновения, напротив, состоит в установлении низкой цены с цель с самого начала захватить большую долю рынка. Она предполагает наличие системы интенсивного сбыта, стимулирование интереса рынка активными рекламными мероприятиями и прежде всего соответствующие производственные возможности. Эта стратегия, рассчитанная на крупные начальные инвестиции, которые не скоро будут возвращены.

Увязывание цен. Если близкие  товары взаимодополнительны или  независимы, у фирмы появляется возможность  предлагать их не только раздельно, но и в наборе, причем по ценам существенно, ниже, чем при раздельной продаже. Поскольку товары не заменяют друг друга, у покупателя может возникнуть желание купить весь набор. Такая  практика распространена на рынке автомобилей  и видеоаппаратуры.

Таким образом, из теоретической  части данного курсового проекта, можно сделать следующие выводы:

1. под ценой понимается  количество денег, запрашиваемое  за продукцию или услугу, или  сумма благ, ценностей, которыми  готов пожертвовать потребитель в обмен на приобретение определенной продукции или услуги, и не всегда выражается в денежной форме;