Электронные книжки

Психологический портрет основных типов потребителей:

Сфера применения товара: бытовые условия, в промышленности, учебных заведениях, в военной деятельности.

Сфера деятельности потребителя:. Более 40,2% являются специалистами или служащими, а 24% - рабочими; менее 8% являются руководителями разного уровня. Среди покупателей достаточно много студентов – 23% и очень мало пенсионеров – 4,8%.

Пол, возрастной диапазон: большинство покупателей мужчины– 55,8% ,

 женщины –  44,2%

 

Семейное положение (состав семьи): более половины покупателей живут в семьях из трех (39,9%) и двух человек (24,3%). Семьи большего размера составляют 32,9%, одинокие – 45,8%. При этом, 28,8% покупателей не имеют несовершеннолетних детей, и почти у такого же числа имеется один ребенок (40%).

Социальное положение (доходы; образование): покупатели электронных книг достаточно образованные люди: 43,4% имеют среднее специальное или незаконченное высшее образование, и еще 56,1% - высшее. Почти половина покупателей (46,6%) электронных книг имеет среднедушевой семейный доход не более 1 200 000 бел. руб. в месяц на члена семьи.

Цель  приобретения товара: электронную книгу покупают с целью замены бумажных книг, а также для удобства и комфорта хранения любимых книг. Общие показатели по всем покупателям электронных книг таковы:

• первую покупку совершают 67,8% потребителей;
• замену совершают 17,8%;
• вторую и последующие покупки осуществляют 13,9%;
• менее процента потребителей покупают (или собираются купить) эл. книгу не для себя (в подарок и т.п.).

Модель покупательского поведения  при выборе и покупке товара:

Факторы, влияющие на покупку:

Значимость  факторов при выборе электронной  книги

 

Способы получения информации о товаре: в целом более половины покупателей (70,3%) в поисках информации обращают внимание на рекламу. Наиболее популярна телевизионная реклама и рекламы в интернете – 44,9%  и реклама в печатных СМИ – 23,9%. Наружная реклама и реклама на транспорте привлекает внимание еще 9,5% потребителей. К рекламе по радио обращаются 3% покупателей. К звонкам в магазин прибегает лишь 1% покупателей – это самый непопулярный способ получения информации.

Так, представители «первой покупки» (в сравнении со всем массивом покупателей эл. книг) больше «ходят и смотрят», обращают больше внимания на телевизионную рекламу  и рекламу в интернете, с родственниками и знакомыми они советуются так же часто, как и все, зато меньше общаются с продавцами, реже прибегают к звонкам в магазин. Интерес к рекламе в печатных средствах массовой информации примерно тот же, что и в среднем по массиву.

Способы поиска информации людей, действующих  по модели «замена» кардинально отличаются от других. Подавляющее большинство (78,8%) ищут информацию среди родственников и знакомых. И уже на втором месте располагаются «походы по магазинам» (57,6%). При этом, представители сегмента «замена» гораздо интенсивнее, чем другие, общаются с продавцами (48,5%). Если уж обращать внимание на рекламу, то эти люди предпочитают телевидение и в интернете (28,2%), наружную рекламу и рекламу на транспорте (9,1%). Реклама в печатных средствах массовой информации интересует лишь 12,2%.

Самой пассивной группой являются покупатели «второго и последующих». Они гораздо сильнее других ориентированы на наблюдение – в 82,8% случаев они в «печальном молчании» совершают обход магазинов. Впрочем, они могут и пообщаться с продавцами, зато существенно меньше, чем другие, «опрашивают» родственников и друзей, менее склонны обращать внимание на телевизионную рекламу и интернет. Зато более чем любая другая группа доверяют информации из газет и журналов (33,4%).

При совершении покупки  человек проходит через несколько  стадий: осознания потребности, поиска информации, сравнения вариантов, решения  о покупке, поведение после покупки.

Вид и  стиль рекламы: наиболее популярна телевизионная реклама и интернет реклама, а так же реклама в печатных средствах массовой информации, поэтому упор сделаем именно на данный вид рекламы.

Сопутствующий сервис: в данном случае можно выделить гарантийное и послегарантийное сервисное обслуживание клиентов.

Методы  продвижения товара:  стимулирование потребителей (реклама, рекламные акции, демонстрации и т.д.); стимулирование сферы торговли (зачеты на закупку, предоставление товаров бесплатно, зачеты дилерам за включение товара в номенклатуру, проведение совместной рекламы, проведение торговых конкурсов).

 

 

 

 

 

Выявление главных конкурентов:

В начале 2011 года продажи электронных  книг выросли более чем вдвое  по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, пишет Electronista со ссылкой на Ассоциацию американских издателей.

В январе продажи выросли на 115% до 69,9 млн долл. против января 2010 года. При этом продажи обычных книг в твердом переплете снизились на 11,3%, общий объем их рынка составил 49,1 млн долл. Рынок книг в мягкой обложке сократился на 19,7% до 83,6 млн долл. Продажи книг "массового рынка" снизились на 30,9% до 39 млн долл.

Продажи книг на компакт-дисках и магнитных  носителях тоже немного снизились, равно как и учебники и научные издания. Продажи выросли только в сегменте религиозных книг, отмечает источник.

Издатели не приводят причины падения  продаж, но отмечают, что последние  девять лет на рынке наблюдался значительный рост. Сейчас же более активен рынок  электронных книг. Amazon еще в июле прошлого года сообщила, что книги для Kindle опередили по продажам бумажные в твердой обложке. Книги в мягкой обложке уступили электронным в январе этого года.

Среди наиболее популярных книг с  дисплеями на электронной бумаге следует отметить:

• Amazon Kindle (Amazon.com) — 2007

• Cybook Gen3 (Bookeen) — 2007

• EXPLAY TXT.Book (Explay) — 2008

• Explay TXT Book (Explay TXT Book) — 2009

• Hanlin eReader, Lbook (Tianjin Jinke Electronics Co.) — 2007, 2009

• Irex Iliad (iRex) — 2006

• Netronix EB-100 (Netronix) — 2008

• Pocketbook 301 (Pocketbook) — 2008

• Sony Librié (Sony) — 2004

• Sony Reader PRS-500 (Sony) — 2006

• Sony Reader PRS-505 (Sony) — 2007

• Sony Reader PRS-700 (Sony) — 2008

• ORSiO b721+ (ORSiO) — 2008 (Источник: http://ru.wikipedia.org/ – Википедия - Электронная книга (устройство))

На данный момент основными производителями устройств для чтения электронных книг являются: Amazon, Ectaco, Explay, iRex Technologies, Kolin, LBook, ORSiO, PocketBook, Sony. Что касается ассортимента в Интернет-магазинах, то там можно приобрести как модели уже устаревших устройств для чтения книг, но еще пользующихся спросом, так и последние новинки. Например, Kolin i-Library EB 683 - маленькое и удобное устройство для чтения электронных книг, считается, что это уже устаревшая электронная книга бюджетного уровня и купить ее можно только по предварительному заказу по цене от 525000 б.р. Из новинок, имеющихся в наличии в Интернет-магазинах, можно найти довольно «продвинутое» по техническим характеристикам устройство для чтения электронных книг - iRex Technologies iLiad Book Edition - по цене от 2 333 000 б.р. (Источник: http://www1.mypc.ru/price/?cid=010402&pnam=&where=&base=&start=1 - Интернет-магазин MyPC.ru: Раздел - Цены на Hi-Tech от www.price.ru - электронные книги; http://market.yandex.ru/model.xml?hid=2417247&modelid=3880257 – маркет на Yandex.ru)

Если остановиться подробнее на ценах и ценовых диапазонах предлагаемых в Интернет – магазинах моделей (начиная с нижнего ценового предела) наиболее популярных производителей, то можно наблюдать следующее  ценовое распределение 

• Explay TXT.Book.B67 (фир. – производитель Explay) - от 652 628 до 700 250 б.р.;

• Ectaco jetBook (фирма- производитель Ectaco) от 758 103 до 823 400 б.р.;

• LBook V3+ от 800 952 до 850 600 б.р. и LBook eReader V5 от 600 300 б.р. (выпускаемое по OEM лицензии китайской компанией Tianjin Jinke Electronics Co.)

• Sony PRS-505 от 1 251 420 до 1 300 450 б.р. (фирма производитель - Sony )

• PocketBook 301 plus Комфортот от 1 060 250 до 1 100 070 б.р. (фирма – производитель - PocketBook )

• ORSiO b731 от 824 025 до 846 370 б.р. и ORSiO b721+ от 940 550 б.р. (фирма – производитель ORSiO)

 

Самые распространённые модели  электронных книг.

Основные  группы потребителей, с которыми работают эти конкуренты; та часть населения, которая имеет стабильный высокий доход.

В качестве аргументов для достижения успеха конкуренты используют  разные маркетинговые уловки.

Основными причинами того, что потребители  покупают у конкурента, являются качество продукции, услуги, сервис (гарантийное  и послегарантийное обслуживание).

Для стимулирования продаж конкуренты используют следующие инструменты: конкурсы, демонстрации, скидки, проведение совместных рекламных акций с  дилерами, проведение торговых конкурсов  дилеров и другие.

Конкуренты использую в основном телевизионную рекламу.

Для воздействия на общественность конкуренты используют презентации, демонстрации, конкурсы и т.д.

4. Сегментация рынка.

 

Сегмента́ция — разделение рынка на группы покупателей, обладающих схожими характеристиками, с целью изучения их реакции на тот или иной товар или услугу.

Сегментация потребительского рынка  может быть произведена по нескольким признакам: географическому, демографическому, психографическому, поведенческому, при этом каждому из этих признаков присущи свои переменные. Иногда компании для получения всеобъемлющей информации о покупателях выделяют сегменты на основе совокупности признаков.

Важность данного  этапа маркетинга заключается в  том, что эффективность всех последующих  инструментов маркетинга зависит от первоначально разумного деления  рынка на сегменты. На рынках товаров  широкого потребления используют классические критерии:

- социально-экономические (образование,  доходы);

- демографические (возраст, пол,  состав и этап жизненного цикла  семьи);

- географические и т.д.

 

Сегментация рынка электронных книг по моделям  покупки

(по данным  рис.2.)

Таблица 2

Параметры сегментации	Оценка в балах
	замена	первая покупка	Второй и полследующий
цена	2,2	2,6	2,75
функциональность	2,5	2,3	2,45
техническое новшество	2,1	1,9	1,9
совет продавца	1,95	2,5	2,6
престиж	1,98	1,6	1,85
наличие у знакомых	2,7	2,3	2,9
марка	2,8	2,7	2,6
дизайн	2,5	2,35	2,3
инструкция на русском	2,2	2,3	2,2
Срок гарантии	2,13	2,13	2,2

 

Проанализируем  сходство между выделенными нами сегментами с помощью диаграммы  Чекановского.

Для этого  составляем матрицу наблюдений

Потребители	Характеристика  электронной книги л. книги
	Качество	Цена	Функцио-нальность	Тех. Новш.	Удобство
Высокообеспе- ченные в возрасте 17-25	5(х11)	5(х12)	5(х13)	5(х14)	3(х15)
Высокообеспе- ченные в возрасте 25-50	5(х21)	5(х22)	4(х23)	4(х24)	5(х25)
Среднеобеспе- ченные в возрасте 17-25	4(х31)	3(х32)	5(х33)	4(х34)	2(х35)
Среднеобеспе- ченные в возрасте 25-50	5(х41)	3(х42)	3(х43)	3(х44)	4(х45)

 

Вычисляем расстояния:

 

 

r,s=1…w,  k=1…n

 

 

C₁₁=0;

 

С₁₂= 1/5*(|5-5|+|5-5|+|5-4|+|5-4|+|3-5|)=0,8;

 

С₁₃= 1/5*(|5-4|+|5-3|+|5-5|+|5-4|+|3-2|)=1;

 

С₁₄= 1/5*(|5-5|+|5-3|+|5-3|+|5-3|+|3-4|)=1,4;

 

С₂₁= 1/5*(|5-5|+|5-5|+|4-5|+|4-5|+|5-3|)=0,8;

 

С₂₂=0;

 

С₂₃= 1/5*(|5-4|+|5-3|+|4-5|+|4-4|+|5-2|)=1,4;

 

С₂₄= 1/5*(|5-5|+|5-3|+|4-3|+|4-3|+|5-4|)=1;

 

С₃₁= 1/5*(|4-5|+|3-5|+|5-5|+|4-5|+|2-3|)=1;

 

С₃₂= 1/5*(|4-5|+|3-5|+|5-4|+|4-4|+|2-5|)=1,4;

 

С₃₃=0;

 

С₃₄= 1/5*(|4-5|+|3-3|+|5-3|+|4-3|+|2-4|)=1,2;

 

С₄₁= 1/5*(|5-5|+|3-5|+|3-5|+|3-5|+|4-3|)=1,4;

 

С₄₂= 1/5*(|5-5|+|3-5|+|3-4|+|3-4|+|4-5|)=1;

 

С₄₃= 1/5*(|5-4|+|3-3|+|3-5|+|3-4|+|4-2|)=1,2;

 

С₄₄= 0;

 

Строим матрицу  расстояний:

 

	1	2	3	4
1	0	0,8	1	1,4
2	0,8	0	1,4	1
3	1	1,4	0	1,2
4	1,4	1	1,2	0