Каналы распределения

   1.2 Природа, функции, структура, уровни каналов распределения 

   Реализуя  маркетинг, товаропроизводитель выявляет реальные нужды и потребности  существующих и потенциальных покупателей  и в соответствии с ними изготовляет  необходимые товары. С учетом реальных нужд и потребностей произведенные  товары должны быть доставлены в нужное место, в заданное время и в  необходимом количестве.

   Чтобы обеспечить это, товаропроизводителю  следует принять и реализовать  соответствующие управленческие решения, совокупность которых определяет так  называемое распределение товаров.

   Из  сказанного следует, что под распределением имеется в виду установление определенной совокупности мероприятий, в результате выполнения которых обеспечивается перемещение необходимых товаров  в пространстве и времени от производителя  к месту продажи и потребления.

   Заметим, что указанное выше перемещение  товаров не всегда может осуществлять сам товаропроизводитель. Во-первых, для обеспечения товародвижения необходимы соответствующие финансовые ресурсы, которые могут и отсутствовать  у производителя. Во-вторых, если соответствующие  финансовые ресурсы и имеются, то их более целесообразно вложить  в производство, а не в обращение. В-третьих, очень важно то, что производитель может специализироваться лишь на изготовлении определенной продукции, постоянно учитывая конкретные запросы покупателей и обеспечивая более полное их удовлетворение, в то время как реализация отдельных функций политики распределения передается другим предпринимательским структурам, так называемым посредникам.

   Использование посредников объясняется в основном их непревзойденной эффективностью в обеспечении широкой доступности товара и доведения его до целевых рынков. Благодаря своим контактам, опыту, специализации и размаху деятельности посредники предлагают фирме больше того, что она обычно может сделать в одиночку.

   На  рисунке 1 представлен один из основных источников экономии, обеспечиваемой благодаря использованию посредников. В части “А” показано, как три производителя пытаются достичь трех клиентов методами прямого маркетинга. Этот вариант требует установления девяти отдельных контактов. В части “Б” показана работа также трех производителей через одного дистрибьютора, который устанавливает контакты со всеми тремя клиентами. При такой системе требуется установить только шесть контактов. Вот так посредники помогают сократить объем работы, которую необходимо выполнить.

Рисунок 1 – Каким образом дистрибьютор сокращает число необходимых прямых контактов 

   При этом совокупность фирм, а также  отдельных людей, принимающих на себя право собственности или  способствующих его передаче другим по пути движения товара от производителя  к потребителю, образует канал распределения. Сколько и каких каналов распределения  следует каждой конкретной фирме  выбрать - это одно из основных решений, которое необходимо принять в процессе реализации политики распределения.

   Во  всех случаях наличие каналов  распределения должно обеспечить выполнение ряда функций, призванных способствовать более эффективной деятельности производителей и создать условия  для более полного удовлетворения конкретных потребностей покупателей. Основными из этих функций являются:

• исследование спроса, предложения и товаров, представленных на рынке;
• отбор, сортировка и формирование наиболее приемлемых для покупателя партий поставок;
• продвижение товаров на рынок;
• доработка товаров в соответствии с запросами рынка;
• установление и поддержание контактов с существующими и потенциальными покупателями;
• финансирование производителей;
• распределение риска, связанного с возможными потерями в процессе доставки и продажи товаров;
• хранение товаров на складах;
• доставка товаров к местам продажи;
• создание удобных для совершения покупок условий.

   Всем  этим функциям присуще три общих  свойства: они поглощают дефицитные ресурсы, нередко могут быть выполнены  лучше, благодаря специализации, могут  выполняться разными членами  канала. Если часть их выполняет  производитель, его издержки соответственно растут, а, значит, цены должны быть выше. При передаче части функций посредникам  издержки, а, следовательно, и цены производителя  ниже. Посредники в этом случае должны взимать дополнительную плату, чтобы  покрыть свои издержки по организации  работ. Вопрос о том, кому следует  выполнять различные функции, присущие каналу, это, по сути дела, вопрос об относительной  результативности и эффективности. Если появится возможность более результативно выполнять функции, канал соответственно перестроится. [4]

   Каналы  распределения могут быть трех видов: прямые, косвенные и смешанные.

   Прямые  каналы организуются для перемещения  товаров и услуг без участия  посреднических организаций. Выделяют три типа прямых каналов распределения:

• реализация товаров изготовителями осуществляется на основе только прямых контактов;
• когда в распределении участвуют оптовые и розничные филиалы изготовителя;
• когда в распределении принимают также участие и независимые посредники, к которым право собственности на товар не переходит.

   Чтобы успешно осуществлять прямые продажи, производитель создает определенные структуры, функционирование которых  призвано обеспечить как необходимое  предложение, так и реализацию изготовленных  товаров. Для осуществления последнего он обычно использует:

• собственные сбытовые филиалы;
• склады готовой продукции у потребителя;
• собственные сбытовые конторы;
• оптовые базы, созданные непосредственно при производителях;
• свою розничную сеть;
• внемагазинную торговлю.

   Собственные сбытовые филиалы являются полностью  контролируемыми подразделениями  производителя. Они обеспечивают реализацию самого широкого круга функций, обусловленных  сбытовой деятельностью. Часть получаемой ими от этой деятельности прибыли  передается производителю.

   Производители укомплектовывают сбытовые филиалы  высококвалифицированными специалистами, что позволяет более эффективно осуществлять продвижение товаров. К тому же наличие таких работников позволяет обеспечивать на должном  уровне прямые связи производителя  с потребителями.

   Если  покупатель приобретает продукцию  в больших объемах, товаропроизводитель  может создать у него свои склады готовых изделий. Так обычно поступают  производители продукции производственно-технического назначения.

   Собственная сбытовая контора является управленческой организацией, осуществляющей управление продажами в определенном регионе. Она не занимается товародвижением. Основное ее назначение - собрать и  сформировать пакеты заявок на поставку товаров и передать их соответствующему подразделению товаропроизводителя.

   Осуществляя прямые продажи, фирма создает собственный  управленческий персонал, наличие которого призвано обеспечить предложение нужных товаров в необходимом количестве в заданное время и в соответствующем  месте. Предложение товаров должно быть осуществлено при приемлемых затратах и обеспечить эффективную предпринимательскую  деятельность. Чтобы это было так, товаропроизводитель должен создать  службу управления продажами. В этой службе особая роль принадлежит работникам, занимающимся коммерческой деятельностью. К таким специалистам принадлежат:

• торговые агенты;
• коммивояжеры;
• контакторы;
• торговые консультанты;
• инженеры по сбыту;
• представители на местах;
• агенты по услугам;
• маркетинговые агенты.

   Основное  назначение всех перечисленных выше специалистов состоит в установлении и развитии прямых связей производителя-продавца и покупателей и обеспечении  постоянного совершения покупок. Особая роль в этом отводится торговым агентам  и коммивояжерам.

   В обеспечении эффективных прямых продаж, помимо перечисленных специалистов, активное участие должны принимать  и другие работники производителя, прежде всего административно-управленческий персонал. 

   В критических ситуациях в организации  продаж должно участвовать и высшее руководство производителя. Следует  привлекать также конторских служащих, включая специалистов-аналитиков по проблемам продаж, диспетчеров по прохождению заказов, представителей службы сервиса и других специалистов.

   Косвенные каналы распределения чаще всего  используются при реализации потребительских  товаров. Они могут также использоваться и при реализации продукции производственного назначения, если ее потребителями является значительное число небольших фирм с небольшим объемом потребления данной продукции.

   Косвенные каналы обычно используются предприятиями, которые с целью расширения своих  рынков и увеличения объемов сбыта, готовы отказаться от многих сбытовых функций и расходов, и соответственно, от определенной доли контроля над  сбытом, а также несколько ослабить контакты с потребителями, передав  функции перемещения товаров  посреднику.

   К косвенным каналам распределения  относятся многоуровневые каналы распределения, включающие одного и более посредников, которые участвуют в продвижении  товара от изготовителя к конечному  потребителю, приобретая при этом право  собственности на распределяемые товары и указанные услуги.

   Смешанные каналы распределения представляют собой различные комбинации прямых и косвенных каналов. Главной  их отличительной чертой является то, что их представителями выступают  как сбытовые подразделения, принадлежащие  изготовителю, так и независимые  оптовые и розничные торговые фирмы.

   Смешанные каналы распределения могут использоваться в равной степени при реализации, как потребительских товаров, так  и продукции производственного  назначения. [13]

   Каналы  распределения можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней.

   Уровень канала распределения это любой  посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Поскольку  определенную работу выполняют и  сам производитель, и конечный потребитель, они тоже входят в состав любого канала. Протяженность канала обозначают по числу имеющихся в нем промежуточных  уровней.

   Канал нулевого уровня (называемый также каналом прямого маркетинга) состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям. Три основных способа прямой продажи: торговля вразнос, посылочная торговля и торговля через принадлежащие производителю магазины.

   Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках этим посредником обычно бывает розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения им нередко оказывается агент по сбыту или брокер.

   Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становится оптовый и розничный торговцы, на рынках товаров промышленного назначения это могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры.

   Трехуровневый канал включает в себя трех посредников. Например, в мясоперерабатывающей промышленности между оптовым и розничным торговцами обычно стоит мелкий оптовик. Мелкие оптовики покупают товары у крупных оптовых торговцев и перепродают их небольшим предприятиям розничной торговли, которые крупные оптовики, как правило, не обслуживают.