Каналы распределения

Источник: РБК

Дилеры  объясняют лидерство “Рольф-Холдинга”  и “СП Бизнес Кар” приверженностью  к самым массовым брэндам – Hyundai и Toyota, которые лидировали в 2009 г. по объемам продаж на российском рынке. По словам Сергея Курцева из компании “Мэйджор”, лидеры изначально сделали ставку на эти брэнды и вкладывали средства в развитие этих направлений. В числе причин лидерства компании Тараканов из “Рольф-Холдинга” также называет строительство больших торгово-сервисных центров по обслуживанию автомобилей. “Мы не ставим себе цель накопить большой портфель брэндов, – говорит он, – и, начиная работать с новым брэндом, сразу готовим серьезную торгово-техническую базу”. По его словам, некоторые компании, которые ставят цель собрать максимальное количество брэндов, довольствуются минимумом требований производителя к дилерским центрам. Сергей Курцев, директор по маркетингу компании “Мэйджор”, напоминает, что в 2009 г. автопроизводители стали лишать статуса официального дилера за несоответствие требованиям. По словам Алексейчука, в 2004 г. статуса дилера лишились не менее 10 компаний.  

Источник  таблиц: данные представительств, оценка РБК 

По словам Тараканова из “Рольф-Холдинга”, свободные  средства, появившиеся у дилеров  из-за быстрого роста рынка, реинвестируются в развитие бизнеса, в основном в открытие новых дилерских центров. По его словам, сумма капитальных инвестиций “Рольф-Холдинга” в 2009 г. в розничные продажи составила около $40 млн, а в 2010 г. планируется потратить $107 млн. “Эти деньги вкладываются в строительство новых дилерских комплексов и складов”, – говорит он. В 2009 г. его компания построила два дилерских комплекса в Москве – “Рольф-Восток” и “Рольф-Химки”, а в 2010 г. планирует построить еще пять дилерских центров – один в Санкт-Петербурге и четыре в Москве. Объем инвестиций в развитие сети компании “СП Бизнес Кар” в 2009 г. составил около $10 млн, а в 2010 г. вырастет до $54 млн. По словам Скольского, эти средства будут направлены в строительство двух торгово-технических центров Toyota и Lexus. “Toyota и Lexus требуют, чтобы их марки продавались отдельно от других брэндов”, – говорит он. По его словам, такие требования стимулируют дилеров строить новые торговые центры.

О своих  строительных планах объявил и “Автомир”. Как сообщается в официальном пресс-релизе компании, в 2009 г. компания открыла два новых дилерских центра по продаже иномарок, а на 2010 г. запланировано строительство трех торгово-сервисных комплексов в Москве и одного дилерского центра в Санкт-Петербурге.

По словам дилеров, к строительству новых  автосалонов дилеров побуждают  возросшие требования со стороны  автопроизводителей. “Крупные компании инвестируют в строительство  новых дилерских комплексов, изначально соответствующих возросшим требованиям производителей, – говорит Тараканов из “Рольф-Холдинга”, – а производители заинтересованы в том, чтобы их машины продавались сильными дилерами, способными инвестировать в развитие”. Александр Брук, PR-менеджер компании “Автомир”, добавляет, что в последний год изменились требования покупателя. “Если пару лет назад человек ориентировался в первую очередь на определенную марку, то сейчас для него стали иметь значение качество обслуживания, условия гарантии, удобство покупки, – говорит он, – это особенно хорошо видно на примере взлета продаж Hyundai”.

По словам директора отдела маркетинга компании “Мэйджор” Сергея Курцева, увеличение объемов строительства дилерских  центров связано с ростом рынка, а старые строения перепрофилировать уже невозможно. Он согласен с тем, что требования производителей к дилерам возрастают: “Любой производитель требует строительство полноценного дилерского центра по мировым стандартам и только с нуля”.

А производители  утверждают, что их требования к дилерам были едины и для российских, и для европейских компаний с начала работы на внутреннем рынке. По словам Екатерины Кулиненко, пресс-секретаря российского представительства компании Ford, требования компании к дилерам в России идентичны с европейскими и изменяются только в соответствии с запросами покупателя.

Разработка  стратегии выбора каналов по сбыту  компании Major-Auto

Основной  актив дистрибутора/дилера – это его знание клиентской базы. Чем лучше дистрибутор знает потребности клиентов и динамику различных групп клиентов, тем лучше он сможет удовлетворить потребности наиболее привлекательных групп клиентов. В свою очередь, хорошее знание рынка увеличит ценность дистрибутора для производителя. Клиент, соответственно, будет ценить точность услуги и будет готов за неё «заплатить» или большим объёмом закупок или премией к рыночной цене. Отнеся клиента к тому или иному характерному для отрасли поведенческому типу, дистрибутор сможет прогнозировать его закупки и, соответственно, планировать собственные закупки у производителя. Точность прогнозов будет увеличиваться по мере накопления исторической информации как об отдельных клиентах, так и о вероятных типах поведения строителей в зависимости от внешних формальных признаков.

В компании ощущается дефицит внутренней маркетинговой информации. В данный момент в компании нет чёткого понимания того, за что готовы платить потребители. Как следствие, нет единого мнения, какие навыки и характеристики продукта должна развивать компания в первую очередь. Знания компании о рынке отличаются несистематичностью и неформализованностью. Менеджеры не обладают всей информацией о факторах динамики продаж компании. Это является следствием и слабой информационной системой компании. Не налажена работа с самым ценным активом дистрибутора – клиентской базой.

Миссия  дилера и его услуги

Прежде  чем приступить к непосредственному  рассмотрению структуры сбыта, было бы полезно определить миссию Major, т.е. основную цель, ради которой она решила занять данную рыночную нишу. Если не знать цель и ориентироваться только на прибыль, то у руководителей среднего и высшего звена пропадает точка отсчета при планировании и оценке своей деятельности, теряются ориентиры при выборе вариантов действий. А основной целью дилерской структуры является предоставление потребителям товарных услуг в виде высококачественных автомобилей. Средствами достижения поставленной цели являются кадры, необходимая организационная структура, обеспечивающая эффективную деятельность, и товар. Услугами являются также скидки, предоставляемые фирмой покупателю, а также продажа в кредит..

Потребители

Потребителями товаров и услуг компании Major Auto являются физические и юридические лица, органы государственной власти и субдилеры, закупающие автомобили оптом.

Ценообразование

Ценообразование дилеров, как правило, жестко ограничено политикой компании- производителя. Дилеры могут предоставлять различные  скидки, однако цена автомобиля не может  быть ниже некоторого рекомендованного уровня. Поэтому базовые цены у  различных дилеров, в целом, отличаются незначительно. Поэтому конкуренция разворачивается в виде условий предоставления кредита, оказания дополнительных услуг и качества послепродажного обслуживания. Отметим, что сама дилерская компания не занимается предоставлением кредита, а сотрудничает с различными розничными банками. Поэтому важную роль играет получение выгодных условий для клиентов от банков.

Стратегия выбора партнеров  по сбыту

В последнее  время все большую часть доходов компании Major-Auto составляют продажи региональным субдилерам автомобилей и запчастей. Компания сотрудничает с несколькими десятками региональных дилеров по всей территории России и намерена продолжать дальнейшую экспансию. Заключение партнерских отношений позволяет строить обширную региональную дилерскую сеть, не отвлекая дорогих финансовых ресурсов, которые в большей части пущены на строительство автосалонов. Более того, развитая региональная сеть позволяет организовать обслуживание и техническую поддержку автомобилей по всей территории России. Этот параметр является важным фактором повышения конкурентоспособности.

Поэтому в подобных условиях решающее значение принимает стратегия выбора партнеров  по сбыту. Процесс выбора партнеров  по сбыту можно представить следующим  образом:  

К примеру, разработана следующая анкета для  оценки партнеров:

При оценке можно также использовать анализ слабых и сильных сторон каждого  потенциального участника канала сбыта. Сделать это можно с помощью SWOT-анализа (анализа преимуществ  и слабых сторон). Этот анализ особенно необходим на рынке, который находится в стадии экономического спада или где имеется избыточная емкость или когда конкуренция проявляется наиболее отчетливо.

К примеру, может быть разработан такой формальный тест на оценку перспективности региональных партнеров по сбыту.