Коммуникационный комплекс на предприятии

     РЕФЕРАТ 

     Курсовая  работа: 42 страницы, 2 таблицы, 2 рисунка, 24 источника, 3 приложения. 

     Маркетинговые коммуникации, КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ, средства маркетинговых коммуникаций, РЕКЛАМА; СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА; ЛИЧНЫЕ ПРОДАЖИ; бюджет маркетинговых коммуникаций.  

     Объектом  исследования является ЗАО «АТЛАНТ» БСЗ.

     Предметом исследования является исследование коммуникационного комплекса предприятия.

     Цель  данной курсовой работы - изучение комплекса маркетинговых коммуникаций на ЗАО «АТЛАНТ» БСЗ.

     В курсовой работе использовались методы анализа и исследования.

     Элементами  научной новизны полученных результатов  являются комплексная подача материала  в сфере маркетинговых коммуникаций на предприятии.

     Областью  возможного практического применения является рассмотрение разработанных рекомендаций и внедрение их в деятельность на предприятии.

     Автор подтверждает, что приведенный в  работе расчетно-аналитический материал правильно и объективно отражает состояние исследуемого процесса, а все заимствованные из литературных и других источников теоретические, методологические и методические положения и концепции сопровождаются ссылками на их авторов. 
 
 
 

ОГЛАВЛЕНИЕ 
 

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     ВВЕДЕНИЕ 

     Современный маркетинг требует гораздо большего, чем просто создать хороший товар, назначить на него конкурентоспособные  цены и обеспечить его доступность  для целевых потребителей. Фирмы должны еще осуществлять коммуникацию, связь со своими заказчиками и прочим окружением, воздействовать на них в нужном для фирмы направлении. Маркетинг предполагает не только решение пассивной задачи – изучение рынка и приспособление  к нему (адаптация продукции), но и активные действия – формирование спроса, модификацию поведения покупателя. Именно эти задачи решает комплекс маркетинговых коммуникаций.

     Маркетинговые коммуникации сегодня есть ни что иное, как существование фирмы на рынке. Система маркетинговых коммуникаций – это целенаправленное  и комплексное воздействие на внешнюю и внутреннюю среду фирмы.

     Комплекс  маркетинговых коммуникаций призван  сформировать спрос и стимулировать  сбыт, итогом чего должно стать повышение  эффективности и прибыльности предприятия.

     В последнее время отмечается рост значимости маркетинговых коммуникаций в связи со следующими обстоятельствами:

1. усиление конкурентной борьбы за потребителя;
2. повышение рисков, связанных с созданием новых товаров;
3. рост требований к стандартам качества, что затрудняет дифференциацию товара.

     Маркетинговые коммуникации имеют особое значение в условиях сегодняшнего рынка Республики Беларусь, когда нет достаточных  мощностей для перестройки и  развития производства, нет средств для обеспечения маркетингового отрыва. Маркетинговые коммуникации позволяют фирме оперативно изменять свою стратегию и политику, а так же оказывать направленное воздействие на рынок.

     Современные организации используют сложные  коммуникационные системы для поддержания  контактов с посредниками, клиентами, с различными общественными, государственными организациями и структурами. При этом в содержании коммуникаций не должно быть ничего случайного. При проведении процесса маркетинговых коммуникаций должна быть составлена четкая программа в соответствии со стратегией фирмы, планам маркетинга и его целями.

     Белорусские предприятия в своей практической работе в последнее время уделяют  много внимания своим коммуникационным системам. Доказательством этого  является бурный рост рынка рекламы: растут объемы рекламных услуг, растет число рекламных агентств различной направленности, увеличивается рекламная площадь (эфир) СМИ. Уже никто не удивляется проводимым дегустациям, скидкам, распродажам.

     В последнее время все большую  известность приобретает интегрированный комплекс маркетинговых коммуникаций.

     Интегрированная маркетинговая коммуникация (ИМК) - это концепция планирования маркетинговых коммуникаций, исходящая из необходимости оценки стратегической роли их отдельных направлений (рекламы, стимулирования сбыта, паблик рилейшнз и др.) и поиска оптимального сочетания для обеспечения четкости, последовательности и максимизации воздействия коммуникационных программ посредством непротиворечивой интеграции всех отдельных обращений. 

     Сегодня предприятия уже не стоят перед выбором: заниматься  им маркетинговыми коммуникациями или нет. Проблема в постановке правильных целей, выборе средств и методов, обеспечивающих реальный эффект.

     Данная  тема представляется весьма актуальной, поскольку маркетинговые коммуникации ставят целью налаживание взаимоотношений с потребителем, что необходимо для продвижения товара на рынке и развития предприятия.

     Цель  работы – изучение коммуникационного комплекса на предприятии.

     Объект  – ЗАО «АТЛАНТ» БСЗ.

     Задачи  курсовой работы:

• раскрыть роль маркетинговых коммуникаций на предприятии;
• провести анализ существующего коммуникационного комплекса на заводе;
• предложить пути совершенствования маркетинговых коммуникаций на предприятии.

ГЛАВА 1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ  ФОРМИРОВАНИЯ СИСТЕМЫ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ НА ПРЕДПРИЯТИИ 
 

     1.1 Сущность маркетинговых коммуникаций 

     Коммуникация  рассматривается как процесс  обмена информацией, её смысловым значением  между двумя или более людьми. Представление коммуникации как  процесса, посредством которого некоторая идея передаётся от источника к получателю с целью изменить поведение этого получателя, даёт возможность выделить цели коммуникаций. Они заключаются не только в убеждении и контроле, но и в общении.

     Современный маркетинг требует гораздо большего, чем создать товар, удовлетворяющий потребности клиента, назначить на него подходящую цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей. Фирмы должны осуществлять коммуникацию со своими клиентами. При этом в содержании коммуникаций не должно быть ничего случайного, в противном случае, у фирмы уменьшится прибыль из-за больших расходов на осуществление коммуникации и из-за нанесенного ущерба имиджу фирмы.

     Роль  коммуникаций состоит в том, чтобы  вносить согласованность, обеспечивать как нормальное функционирование внутренней среды системы, так и её взаимодействие с внешней средой. Коммуникация включает все формы межчеловеческого взаимодействия – слова, улыбку, положение тела или выражение интереса. [3, с. 332]

     Эффективная коммуникация характеризуется тем, что переданная информация должна быть понятна в соответствии с её первоначальным значением. Здесь существует двойная ответственность: как за передачу, так и за понимание значения информации.

     Маркетинговые коммуникации – это все виды связей предприятия с клиентами и всеми, кто заинтересован или действует вместе с компанией.  

     Коммуникации  представляют собой плановые долгосрочные действия по установлению и поддержанию  доброжелательности и взаимопонимания  между предприятием и его окружением.

    Маркетинговые коммуникации должны присутствовать на всех этапах движения товара в каналах  распределения, а также на всех этапах принятия решения клиентом о покупке.

    Содержание  коммуникации зависит от целей и  стратегий предприятия, целей коммуникации и характеристики целевой аудитории. Такая задача может быть решена только путём передачи и получения посланий по соответствующим аудитории коммуникационным каналам.

    Под целевой аудиторией подразумеваются  как существующие, так и потенциальные  потребители, рыночные группы, сотрудники компании, а также держатели акций и широкая публика. [6, с. 485]

    Применение  маркетинговых коммуникаций обеспечивает выполнение следующих основных функций  системы продвижения:

• стимулирование спроса;
• создание благоприятных условий для ценовой эластичности рыночного механизма спроса и предложения;
• информирование о свойствах и видах товара, качестве услуг;
• формирование и распространение имиджа и престижа фирмы;
• оповещение о распродажах, ярмарках, выставках;
• напоминание персональным клиентам или группам покупателей о ценовой и товарной политике фирмы;
• распространение сравнительной информации о результатах деятельности фирмы и фирм-конкурентов;
• перевод количественных и качественных характеристик товаров и услуг на язык потребностей покупателей. [22, 48-49]

    Комплекс  маркетинговых коммуникаций осуществляет и структуру продвижения, то есть такое сочетание средств продвижения, которое создаёт наиболее рациональную форму воздействия на покупателей  при информировании их о товаре или  услуге.

     Непосредственно сам процесс коммуникации включает в себя восемь элементов и представлен Ф. Котлером в следующей модели (рисунок 1.1):

       

     Рисунок  1.1 - Процесс коммуникации 

     Данная  модель включает основные факторы эффективной  коммуникации и определяет основные этапы работы над созданием действенной системы коммуникаций:

• выявление целевой аудитории;
• определение степени покупательской готовности аудитории;
• определение желаемой ответной реакции целевой аудитории;
• составление обращения к целевой аудитории;
• формирование комплекса маркетинговых коммуникаций фирмы;
• разработка бюджета комплекса маркетинговых коммуникаций;
• претворение в жизнь комплекса маркетинговых коммуникаций;
• сбор информации, поступающей по каналам обратной связи;
• корректировка комплекса маркетинговых коммуникаций.

     Основой формирования эффективного комплекса  маркетинговых коммуникаций является сегментирование, которое позволяет  получить необходимую информацию социально-экономических  и психологических характеристик  целевых аудиторий фирмы.

     На  структуру комплекса маркетинговых  коммуникаций также влияют:

• тип товара (товары широкого потребления или товары промышленного назначения);
• этап жизненного цикла товара;
• степень покупательской готовности потенциального клиента;
• стратегия продвижения (стратегия проталкивания или привлечения);
• особенности комплекса маркетинговых коммуникаций конкурентов;
• финансовые возможности фирмы.