Коммуникационный комплекс на предприятии

 
      

2. Средства  маркетинговых коммуникаций и критерии их выбора

 

    Для достижения маркетинговых целей  организации используют не отдельные коммуникации, а их комплекс. Сам по себе каждый из элементов маркетингового комплекса сообщает определённую информацию потребителю.

    Основными средствами маркетинговых коммуникаций являются:

• реклама,
• личные продажи,
• стимулирование сбыта,
• паблик рилейшнз (связи с общественностью).

    Также используются такие средства, как  прямой маркетинг, спонсоринг, брендинг, продукт-плейсмент и многое другое.

    Реклама – это любая платная форма  неличной презентации и продвижения  товаров, услуг, идей известным спонсором. С помощью рекламы у покупателя формируется определённое представление о потребительских свойствах товара.  [6, с. 511]

     Прибегая  к рекламе, фирма создает имидж  марки и формирует капитал известности у конечных потребителей, добиваясь сотрудничества со стороны торговцев.

     Для рекламодателя цель рекламы - довести  информацию до потребителей и добиться их расположения с целью расширения спроса на товар. Потребителю реклама  позволяет сэкономить время и  средства при выяснении заявленных отличительных свойств товара. С точки зрения применяемых средств различают классическую рекламу в средствах массовой информации, прямую рекламу (рекламное письмо), рекламу в местах продажи (распределении проб, использовании дисплей-материала), индивидуальную рекламу и персональную продажу, также дополняется реклама в новых средствах информации (телефакс, видеотекст, кабельное и спутниковое телевидение, кабельное радио, компьютерные сети).

    Целями  рекламы могут быть увеличение товарного  оборота, распространение или усиление имиджа товара, фирмы, ознакомление с продуктом, информация о функциях, полезности и стоимости продукта, усиление доверия к продукту и другое.

    Преимущества  рекламы:

• возможность организации контролировать то, что она хочет сказать, где и когда она хочет сказать это и кому посылается сообщение;
• реклама также используется для создания имиджа и символизированных обращений к потребителю для продуктов и услуг. [15, с. 344]

    Недостатки  рекламы:

• затраты на размещение и производство рекламы могут быть очень высоки;
• отсутствие прямой обратной связи для большинства рекламных сообщений, что затрудняет рекламодателю оценку – получил ли целевой рынок сообщение в должной мере и действенно ли оно;
• недостаток доверия к рекламе и простота игнорирования рекламы. Покупатели воспринимают только ту рекламу, которая им интересна, игнорируя массу других рекламных сообщений. [15, с. 345]

     Процесс рекламной коммуникации состоит  из нескольких фаз. На первой фазе происходит выработка концепции рекламы. Во второй фазе происходит передача рекламного обращения носителю рекламы. В третьей фазе происходит контакт целевой группы с рекламным обращением. В каждой из названных фаз может происходить потеря информации.

     Личная  продажа — вид продвижения, который  предполагает личный контакт продавца с покупателем, взаимодействие, общение с покупателем, в процессе которого устно представляются потребительские характеристики товара, и заключается совместное решение о возможности (невозможности) сделки, купли-продажи товара. Главными функциями является формирования взаимодействия с покупателем, осуществление сбытовых операций, получение информации о потребителях.

     Существуют  следующие особенности личной продажи:

• диалоговый характер взаимодействия;
• возможность установления длительных партнерских взаимоотношений между продавцом и покупателем;
• наличие действенной обратной связи со стороны покупателя;
• высокая результативность осуществления этого средства коммуникации;
• сравнительно высокая удельная стоимость.

     Главными  достоинствами личных продаж являются:

• широкие возможности личных коммуникаций, диалога с покупателями;
• наличие эффективной обратной связи с повальными покупателями;
• избирательность и адаптивность к характеристикам покупателей;
• сокращение потерь по охвату полезной аудитории;
• охват вполне определенных сегментов рынка;
• возможности непрерывных, коммуникаций и вовлечения через потенциальных потребителей новых клиентов.

     Недостатки:

• невозможность захвата рынка, расположенного на одной территории;
• большие затраты, связанные с привлечением и обучением персонала;
• эпизодичность в продолжительности воздействия.

     Стимулирование сбыта, как форма продвижения товара представляет собой маркетинговую деятельность по стимулированию роста продаж. Служит для поддержки, информирования и мотивации всех участников процесса сбыта в целях создания непрерывного потока реализации товара. Координирует рекламу и продажу товара.

     Применяется в ситуации, когда:

• на рынке имеется семейство товаров-конкурентов с одинаковыми потребительскими характеристиками;
• рынок характеризуется отсутствием или спадом спроса;
• новый товар выводится на рынок или фирма выходит на новый рынок  с  товаром, ранее получившим признание;
• товар переходит из фазы роста в фазу насыщения;
• на рынке покупатели недостаточно осведомлены о предлагаемых товарах.

     Существуют  три вида мероприятий:

1. мероприятия по содействию производителю,
2. мероприятия по содействию торговым посредникам, 
3. мероприятия по содействию потребителю.

     Система стимулирования сбыта  обладает следующими достоинствами: привлекательность  для клиента, информативность, ненавязчивость приемов воздействия; разнообразие приемов. Однако действует только лишь в краткосрочном периоде.

     Среди наиболее эффективных средств стимулирования сбыта можно выделить скидки с цены, купоны, презентация товара, гарантирование возврата денег, продажа товара в кредит, премии, лотереи.

     Достоинства стимулирования сбыта состоят в  следующем:

• обеспечение маневренности роста сбыта товара;
• хорошая интеграция с другими видами продвижения товара — рекламой, личной продажей;
• ориентация на незамедлительное совершение покупки;
• придание привлекательности сделки благодаря введению стимулов в виде уступок, скидок;
• возможность осуществления собственными силами и средствами фирмы;
• небольшие потери в процессе осуществления.

     Недостатки стимулирования сбыта таковы:

• краткосрочность;
• сложность определения успешности сбыта;
• сравнительно высокие затраты;
• невозможность применения с другими методами продвижения.

     Связи с общественностью (PR) имеют целью посредством целенаправленных действий создать психологический климат понимания и взаимного доверия между организацией и ее различными аудиториями.

     Если  предприятию удастся создать  о себе и о своей деятельности позитивное представление у интересующих его групп общественности (включая  собственных работников), то это значительно облегчит достижение поставленных целей. Реклама у предприятий с положительным имиджем воспринимается с большим доверием.

     Для формирования позитивного мнения о  данной фирме необходимо использование  методов работы с общественностью. PR тесно связана с рекламной практикой, но ведется на некоммерческой основе. Их целью является создание благоприятного климата, благоприятного мнения о фирме-продавце среди потенциальных клиентов, в общественных и правительственных организациях, формирования доверия к фирме, ее деятельности, руководству, товару. Основная идея формирования благоприятного общественного мнения заключается в том, что фирма производит и реализует продукцию в интересах потребителя, публики, а не ради извлечения прибыли.

     В работе с общественностью используются следующие инструменты:

• установление хороших контактов с прессой, радио и телевидением;
• проведение пресс-конференций;
• выпуск хорошо оформленных годовых отчетов;
• выпуск юбилейных изданий;
• составление социальных балансов и их публикация;
• проведение экскурсий по предприятию и других подобных мероприятий для общественности (например, день открытых дверей)и др.

    Выбор средств маркетинговых коммуникаций в конкретной ситуации определяется такими факторами, как:

• характер рынка - если на рынке представлено ограниченное число покупателей, то персональные продажи могут быть эффективными. Но если потенциальных потребителей много и они географически рассредоточены на большой территории, затраты на персональные продажи могут быть неприемлемо большими. Для таких рынков имеет смысл использование рекламы,
• цели продвижения - Если целью является достижение эффекта расположения, то может использоваться стимулирование продаж (пробное использование продукта, тест-драйв, пробные версии программ). Если же целью является закрепление покупочной привычки потребителя, то используется повторяющаяся реклама, стимулирование продаж (клубные карты),
• характер продукта - потребительские товары в большей степени рекламируются, чем продукты делового назначения. Стандартные продукты с минимальными требованиями обычно меньше зависят от личных продаж, чем товары делового назначения,
• стадия жизненного цикла продукта - необходимо информировать потенциальных потребителей о новом продукте на стадии ввода на рынок. Реклама и стимулирование продаж на этой стадии создают осведомлённость и стимулируют начальные покупки. По мере продвижения продукта на стадию зрелости реклама не столько информирует, сколько убеждает потребителей делать покупки. На стадии зрелости и в начале спада фирма стремится сократить рекламу и затраты на продвижение продаж. В стадии спада продвижение должно быть креативным для того, чтобы сохранить продукт в сознании потребителя,
• цена - для продвижения низкоценовых товаров и услуг используется реклама, поскольку только здесь затраты на один контакт невелики. Покупатели дорогостоящих товаров ожидают предоставления исчерпывающей информации о покупке, поэтому здесь уместны личные продажи,
• финансовые ресурсы, доступные для продвижения - для решения о выборе средств коммуникаций маркетеры стремятся оценить их значимость в формировании продаж. Не все фирмы могут позволить себе дорогостоящие коммуникации.

    Компании  выбирают и комбинируют средства маркетинговых коммуникаций, исходя из своих целей и возможностей.

    В зависимости от целевой аудитории  и коммуникативной стратегии  на рынке может применяться различное  сочетание форм продвижения, которое  представляет собой микс, то есть комплекс маркетинговых коммуникаций.  

      

3.   Бюджет маркетинговых коммуникаций

 

    Планирование  комплекса маркетинговых коммуникаций предполагает разработку соответствующего бюджета, который может различаться  не только по величине, но и по затратам на средства коммуникации. Следует  учитывать, что в начале затраты  на продвижение опережают продажи. Это происходит потому, что на обеспечение осведомлённости, знаний потребителя, на формирование расположения и предпочтений основной массы потребителей может требоваться определённое время. На следующем этапе возможна ситуация роста продаж пропорционально росту затрат на предложение. Но после достижения некоторого уровня затрат на коммуникации дальнейший их рост уже не вызывает соответствующего  роста; продажи перестают расти несмотря на рост затрат на коммуникации.

    При определении бюджета менеджеры маркетинговых коммуникаций обычно проводят: оценку уровня ресурсов – человеческих, закупок и прочих, необходимых для проведения конкретной деятельности; оценку стоимости и доступности этих ресурсов; коррекцию потребностей организации исходя из бюджетных ограничений.

    Исчисление  бюджета проводится различными методами, основными из которых являются: процент  от стоимостной оценки масштаба операций (прошлого и будущего периода); конкурентный паритет; всё, что можно позволить; цели и задачи. [6, с. 549]

    1. Метод процента от стоимостной оценки масштаба операций. Размер бюджета маркетинговых коммуникаций может составлять определённый процент от стоимостной характеристики масштаба операций, например от объёма продаж. Также размер бюджета коммуникаций может составлять долю затрат на маркетинг или процент прибыли компании. Бюджет коммуникаций дорогостоящих потребительских товаров длительного пользования (автомобили) может рассчитываться на единицу товара. [18, с. 153]

    Преимуществом данного метода является простота и финансовая гарантированность бюджета коммуникаций, так как его размер привязан к известной величине. Но при использовании в качестве базы величины прошлого периода происходит зависимость продвижения будущего периода от прошлых результатов, поэтому данный метод более уместен в стабильных отраслях, чем в динамичных, где колебания продаж могут быть существенными. Таким образом, данный метод не является универсальным.