Коммуникационный комплекс на предприятии

    Организация должна разработать целый ряд программ коммуникаций с существующими и потенциальными потребителями, с действующим составом инвесторов и возможными инвесторами, конкурентами и поставщиками, правительством и местными органами власти, с широкой публикой, со СМИ, а также с собственным штатом сотрудников.

     Маркетинговые коммуникации могут создать либо положительные впечатления, которые  повысят удовлетворенность покупателей  приобретенным товаром и придадут продукции компании дополнительную ценность в глазах потребителей, либо отрицательные впечатления, которые будут отталкивать покупателей.

     Для создания положительного впечатления  лучше всего на ЗАО «АТЛАНТ» БСЗ  продолжать использовать рекламу. Реклама - диалог между продавцом и потребителем, где продавец выражает свои намерения через рекламные средства, а потребитель - заинтересованность в данном товаре. Если интерес покупателя не проявился, значит, цель рекламодателя не достигнута.

     Для совершенствования коммуникационного  комплекса ЗАО «АТЛАНТ» БСЗ предлагается провести рекламную кампанию в сети Internet с размещением баннерной рекламы на одном из тематических сайтов, посвященных пластмассам, так как завод производит оборудование по переработке пластмасс (термопластавтоматы). Баннер позволяет заинтересованному лицу быстро перейти на сайт рекламодателя. Баннерная реклама эффективно поддерживает имидж компании, воздействует на зрительную память клиента.

     Internet оказал и  продолжает  оказывать   очень  сильное  влияние   на формирование и развитие  мирового информационного сообщества. Как социальное явление Internet - глобальное средство коммуникаций,  обеспечивающее обмен текстовой, графической, аудио- и видеоинформацией  и  доступ  к  онлайновым службам без территориальных и  национальных  границ. Internet  -  это  только один из маркетинговых инструментов, т.е. еще  один  маркетинговый  канал  в общем  комплексе  маркетинга  предприятия. По численности аудитории Internet уже сравним со  многими традиционными  СМИ.

     Реклама  в  Internet нацелена на:

   1. Создание благоприятного имиджа фирмы или товара/услуги;

   2. Обеспечение доступности информации  о фирме  или  продукции   для  сотен миллионов людей,  в том числе географически  удаленных;

   3.  Реализацию  всех  возможностей  представления информации  о товаре: графика, звук, анимация, видеоизображение и многое другое;

   4. Оперативную реакцию на рыночную  ситуацию:  обновление  данных  прайс-листа, информации о фирме или товарах, анонс новой продукции.

     Для того чтобы пользователи узнали о  продукции рекламодателя, последний  размещает на популярных и тематических сайтах или в рассылках свое рекламное  обращение. Реализуется рекламное обращение по-разному: баннеры; rich-media баннеры (Flash, Java, Html, Cgi); текстовые блоки; байрики; рекламные вставки (interstitials); мини-сайты и коллажи. Все перечисленные формы рекламного обращения принято называть в Internet рекламными носителями. Самым распространенным носителем остается баннер.

     Рекламодателю, в нашем случае ЗАО «АТЛАНТ» БСЗ, предлагается разместить баннер на тематическом сайте www.plastinfo.ru., который будет являться веб-издателем. Данный сайт посвящен полимерной индустрии.

       Баннер представляет собой прямоугольное графическое изображение в формате GIF или JPG. Заводу предлагается использовать именно GIF. Это графический формат несколько хуже, чем JPG передает фотореалистичные изображения, но гораздо лучше отображает графику и текст. Кроме того, GIF - позволяет применять анимацию, что делает баннер более эффектным, привлекающим внимание и информативным. 

     В настоящее время не существует официально принятых стандартов размеров баннеров. Чем больше баннер, тем больше отклик на него. Большие баннеры более заметны, они могут более эффектно и информативно воздействовать на пользователя. Хотя, разумеется, за размещение большого баннера приходится больше платить. 

     ЗАО «АТЛАНТ» БСЗ предлагается разместить так называемый «Half Banner» рекламный баннер размером 234 x 60 пикселей.

     Вероятность того, что баннер быстро загрузится на текущую страницу и пользователь увидит его до того, как перейдет к другой странице, напрямую зависит  от размера баннера. Если пользователь уйдет до окончания загрузки, будет  уже совершенно неважно, насколько баннер был красочен и круто анимирован. Помимо этого, многие службы по обмену баннерами лимитируют его размер. Например, не более 15 килобайт.  ЗАО «АТЛАНТ» БСЗ рекомендуется также придерживаться этого размера баннера.

     Заводу  предлагается разместить  анимированный баннер. Движение приковывает взгляд. То же касается анимированных баннеров. По статистике, отклик у них на 25% выше, чем у их статичных собратьев. Самое сложное здесь - добиться максимальной эффектности при небольшом размере файла изображения. Анимированные баннеры хороши еще и тем, что часто позволяют донести рекламное сообщение более эффективно. Здесь важным также является и скорость анимации (смены кадров). К примеру, чересчур медленная смена кадров равносильна использованию статичных баннеров (пользователь может не задержать свой взгляд и дождаться следующего кадра), а слишком быстрая анимация не дает возможности прочитать (рассмотреть) рекламное сообщение каждого кадра. 

     Использовать  при создании баннера необходимо яркие цвета - они привлекают к себе взгляд пользователя. Как пишут некоторые специализированные издания, голубой, зеленый и желтый цвета предпочтительней, чем белый, красный и черный.

     Предлагается  заводу также использовать изображения, а не только игру текста и цветов. Изображения приковывают внимание пользователя и могут дополнять смысл рекламного слогана.

     От  места размещения рекламы зависит, насколько она заметна, насколько  привлекает внимание пользователей, а  также как она ими воспринимается.

     В число возможных вариантов размещения обычно входят помещение вверху, внизу или посередине страницы. Самым оптимальным является последнее, особенно если баннер находится на первом экране (если страница состоит из нескольких экранов). Из двух оставшихся вариантов предпочтительней разместить баннер вверху страницы, так в этом случае отклик обычно выше. ЗАО «АТЛАНТ» БСЗ разместит рекламный баннер на первой странице вверху.

     Согласно  исследованиям, проведенным сайтом www.webreference.com, баннер, расположенный  на 1/3 ниже верха экрана, на 70 % более эффективен, чем баннер, расположенный в самом верху.

     Схема размещения баннеров и текстовой рекламы на сайте www.рlastinfo.ru представлена на рисунке 3.1. 

Рисунок 3.1 - Схема размещения баннеров и текстовой рекламы на рlastinfo.ru 

     Стоимость баннерной рекламы и текстовой рекламы определяется посещаемостью страницы, местом ее размещения на странице и сроком размещения.

     ЗАО «АТЛАНТ» БСЗ рекомендуется использовать фиксированную плату за размещение рекламного баннера. Это одна из наиболее популярных ценовых моделей размещения рекламы: размещение рекламы без учета количества показов и нажатий.

     На  сайте www.рlastinfo.ru размещение рекламного баннера размером 234х60 пикселей вверху первой страницы обойдется заводу в 8100 российских рублей в месяц.

     Веб-издателем  оговорен минимум показов размещаемого баннера - 21 тыс. показов (в среднем от 1 до 8 недель, в зависимости от места размещения баннера).

     Веб-издатель предлагает скидки на свои услуги: 50 тыс. показов — 5%, 100 тыс. показов — 10%, более 150 тыс. показов — 15%. Также предоставляются скидки и бонусы:

1.размещение  сроком на 3 месяца — 5%;

2.размещение  сроком на 6 месяцев — 7%;

3.размещение  сроком на 12 месяцев — 10%.

     Размещать рекламный баннер предлагается в течение 6 месяцев. В таком случае ЗАО «АТЛАНТ» БСЗ получает скидку в размере 7%.

     Данный  веб-издатель предлагает также услуги по непосредственному созданию рекламного баннера. Эта услуга стоит 1100 российских рублей. Но возможно изготовление рекламного баннера и самими специалистами отдела маркетинга ЗАО «АТЛАНТ» БСЗ.

      Подсчитаем во сколько обойдется ЗАО «АТЛАНТ» БСЗ размещение анимированного рекламного баннера размером 234х60 пикселей вверху первой страницы сайта www.рlastinfo.ru в течение 6 месяцев.

    Всего за 6 месяцев: 8 100*6=48 600 российских рублей.

    Скидка: 48 600*0,07=3 402 российских рубля.

    Сумма с учетом скидки составит 45 198 российских рублей. В эквиваленте это составит примерно 4 610 200 белорусских рублей.

    Однозначно  оценить эффективность маркетинговых  коммуникаций достаточно сложно. Очевидным  вариантом может показаться расчет экономической эффективности, например, сумма заключенных контрактов на каждый вложенный рубль. Но такая форма оценки не универсальна так как эффект от проведенной рекламной кампании в сети  «работает» около года, поэтому на отслеживание контрактов, заключенных по ее результатам, требуются большие усилия и время. Если учесть, что один термопластавтомат стоит в среднем 45 000 евро, а реализует завод за год около 25-30 штук, то очевидно, что прибыль превысит затраты.

    Каждое  средство маркетинговых коммуникаций  имеет высокую результативность в том случае, если оно применяется  по назначению и в сочетании с другими элементами продвижения.

    Таким образом, для совершенствования  маркетинговых коммуникаций предприятию  необходимо создавать их комплекс, состоящий из нескольких коммуникаций, который будет действовать эффективно. 

     ЗАКЛЮЧЕНИЕ 
 

     Становление и развитие рыночной экономики требует постоянного взаимодействия производителей и потребителей продукции. Создавая продукцию, промышленному предприятию необходимо наладить взаимосвязь со своим целевым рынком, обеспечить действенную коммуникацию с потребителями, посредниками и другими рыночными партнерами. Особое значение здесь приобретает маркетинговая коммуникативная деятельность предприятия. Современное состояние рынка характеризуется повышением значимости и ценности информации, развитием новых форм коммуникаций и ростом затрат на них. Увеличиваются темпы роста информатизации общества, потребителю становится доступным все больший объем информации.

     Маркетинговые коммуникации – это все виды связей предприятия с клиентами и всеми, кто заинтересован или действует вместе с компанией.  

     Содержание  коммуникации зависит от целей и  стратегий предприятия, целей коммуникации и характеристики целевой аудитории.

     Комплекс  маркетинговых коммуникаций осуществляет и структуру продвижения, то есть такое сочетание средств продвижения, которое создаёт наиболее рациональную форму воздействия на покупателей при информировании их о товаре или услуге.

     Основными средствами маркетинговых коммуникаций являются:

• реклама,
• личные продажи,
• стимулирование сбыта,
• паблик рилейшнз (связи с общественностью).

     Реклама – это любая платная форма  неличной презентации и продвижения  товаров, услуг, идей известным спонсором. С помощью рекламы у покупателя формируется определённое представление  о потребительских свойствах  товара. 

     Прибегая  к рекламе, фирма создает имидж марки и формирует капитал известности у конечных потребителей, добиваясь сотрудничества со стороны торговцев.

     Личная  продажа — вид продвижения, который  предполагает личный контакт продавца с покупателем, взаимодействие, общение  с покупателем, в процессе которого устно представляются потребительские характеристики товара, и заключается совместное решение о возможности (невозможности) сделки, купли-продажи товара.

     Главными  функциями является формирования взаимодействия с покупателем, осуществление сбытовых операций, получение информации о потребителях.

     Стимулирование  сбыта, как форма продвижения  товара представляет собой маркетинговую  деятельность по стимулированию роста  продаж.

     Служит  для поддержки, информирования и  мотивации всех участников процесса сбыта в целях создания непрерывного потока реализации товара. Координирует рекламу и продажу товара.

     Связи с общественностью (PR) имеют целью посредством целенаправленных действий создать психологический климат понимания и взаимного доверия между организацией и ее различными аудиториями.

     Если  предприятию удастся создать  о себе и о своей деятельности позитивное представление у интересующих его групп общественности (включая  собственных работников), то это  значительно облегчит достижение поставленных целей. Реклама у предприятий с положительным имиджем воспринимается с большим доверием.