Концепция жизненного цикла товара

2

Частное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«ЮЖНО-УРАЛЬСКИЙ ИНСТИТУТ УПРАВЛЕНИЯ И ЭКОНОМИКИ»

Курсовая работа по дисциплине: «Маркетинг» на тему: «Концепция жизненного цикла товара»

Выполнил: студентка группы МБ-503.

                                                   Проверил:.

г. Челябинск, 2012 г.

ОГЛАВЛЕНИЕ

Введение............................................................................................................................. 3 
Глава 1 Концепция жизненного цикла товара…............................................................. 5
1.1 Жизненный цикл товара. Характеристики рынка и товара на разных стадиях жизненного цикла................................................................................................................5
1.2 Решение, принимаемое на различных стадиях жизненного цикла........................11 
1.3 Жизненный цикл товара и матрица «Бостон консалтинг групп» …………….... 15 
1.4 Маркетинговые стратегии для участников зрелых рынков....................................17
1.5 Маркетинговые стратегии для участников сужающихся рынков .........................20
Глава 2 Характеристика предприятия ООО «Равис-птицефабрика Сосновская»…..23
2.1 Общая характеристика ООО «Равис-птицефабрика Сосновская» и основные виды продукции выпускаемые предприятием…………………………………………23
2.2 Анализ финансово-хозяйственной деятельности предприятия…………………..26

2.3 Анализ изменений окружающей и внутренней сред предприятия………………29

2.4 Направления совершенствования деятельности предприятия. Возможные стратегии изменений для ООО «Равис-птицефабрика Сосновская» с точки зрения жизненного цикла товара.................................................................................................32 
Заключение.........................................................................................................................37
Список литературы............................................................................................................39

ВВЕДЕНИЕ

Переход от плановой к рыночной экономике обусловил появление конкуренции. Предприятия  в  условиях переходной к рынку экономики  с целью обеспечения успешного  функционирования и получения прибыли  вынуждены производить конкурентоспособную  продукцию. Стремительное развитие товарных и иных рынков послужило мощным толчком  к развитию маркетинговой деятельности.

В настоящее время организации-участники  отечественных и зарубежных рынков вынуждены использовать весь комплекс маркетинговых инструментов для  успешного товародвижения и осуществления  финансово-хозяйственной деятельности.

       Маркетинговая деятельность на предприятии включает в себя различные направления, такие  как разработка стратегии товародвижения, маркетинговые исследования, разработка ценовой политики, организация рекламной  деятельности, формирование портфеля заказов. Одним из важнейших направлений  маркетинговой деятельности является разработка стратегии маркетинга.

       Актуальность  данной проблемы обоснована реальностью  ее существования на большинстве  предприятий. Принимая во внимание то обстоятельство, что на различных  этапах жизненного цикла товара применяется  различная стратегия маркетинга, процесс ее разработки приобретает  особую актуальность.

              Предметом курсовой работы является концепция жизненного цикла товара, объектом - ООО «Равис – птицефабрика Сосновская»

       Исходя  из этого, в настоящей работе была поставлена следующая цель: исследовать  состояние рынка на различных  этапах жизненного цикла товара и  возможные маркетинговые стратегии, которые могут быть использованы организациями для успешного  осуществления своей деятельности.

       Задачами настоящей  работы являются:

- рассмотрение концепции жизненного цикла товара, конкурентной и экономической среды на различных этапах жизненного цикла товара;

- изучение маркетинговых стратегий, используемых на различных стадиях жизненного цикла товара.

       В качестве методов исследования избраны  анализ и синтез, сравнительный анализ, матрицы БКГ и И. Ансоффа, восхождения от общего к частному, анализ литературных источников. 
 

ГЛАВА 1 КОНЦЕПЦИЯ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ТОВАРА

1.1   Жизненный цикл товара. Характеристики рынка и товара на разных стадиях жизненного цикла

       Жизненный цикл товара - одна из теорий, широко используемых в маркетинге, суть, которой заключается в том, что период выпуска и продажи товара разбивается на несколько этапов, на каждом из которых товар надо по-разному рекламировать, продавать и менять на него цену.

       Концепция жизненного цикла товаров является одной из наиболее устраненных моделей маркетинга. Она исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешёвым товаром. Могут быть товары-долгожители, но вечного товара нет. Постоянным остается только наличие потребностей, удовлетворяющие их товары под влиянием научно-технического и социального прогресса морально и физически устаревают и заменяются другими. Каждый предложенный на рынок товар имеет определенный цикл жизни, в течение которого он находит своих покупателей. Концепция жизненного цикла товара может применяться в отношении вида продукции, конкретной модели и торговой марки. Тип и особенно конкретная модель продукции обычно более чётко следуют традиционному жизненному циклу, чем вид продукции или торговая марка.

       Жизненный цикл характеризуется существенными  изменениями темпов увеличения объемов  продаж товара и прибыли от его  реализации (рисунок 1).

        Определение этих изменений - одна из важных задач маркетинговых  исследований. На этой основе  вносятся коррективы в производственную  программу и товарную политику  организации. 

Рисунок – 1 Жизненный цикл товара

       В классической кривой жизненного цикла достаточно четко выделяются четыре этапа: внедрение, рост, зрелость, спад. Каждой из них соответствуют характерные закономерности соотношения объемов продаж и прибыли, расходов на маркетинг, степень конкуренции, диапазоны цен, поведения покупателей и их отношение к товару (таблица 1).

Таблица  1- Характеристики классических этапов жизненного цикла товаров

            Этап  внедрения на рынок. Он начинается с момента поступления товара в продажу. Поскольку процесс распределения товара на множестве рынков требует времени, объём продаж в этот период увеличивается медленно. Таким хорошо известным товарам, как растворимый кофе, апельсиновый сок и порошковые сливки, потребовалось несколько лет, прежде чем они вступили в период быстрого роста. В случае с дорогостоящими новинками, такими как телевизоры, с высокой разрешающей способностью, рост объёма продаж сдерживается и рядом других факторов, например незначительным числом потребителей, которые могут позволить купить себе новый товар. На этапе внедрения компания либо несёт убытки, либо получает незначительную прибыль вследствие небольшого объёма продаж и высоких расходов, связанных с организацией сбыта и рекламой.

       Соотношение затрат на продвижение товаров и  объём продаж в этот период максимально, поскольку необходимо:

- информировать потенциальных потребителей о новом, ещё неизвестном товаре;

- убедить их опробовать товар и обеспечить сбыт через предприятия розничной торговли;

       Основные  усилия по сбыту товаров компания направляет на привлечение потребителей, обычно это представители групп  с высоким уровнем дохода, так  как цены на данном этапе достаточно высоки.

       На  этапе внедрения компания, как  правило, не испытывает давления со стороны  конкурентной среды. Этап вывода товара на рынок характеризуется либо отсутствием  конкурентов, либо их незначительным количеством. Последняя ситуация возможна в том  случае, когда разработка нового товара производится параллельно несколькими  компаниями.

       Маркетинговые стратегии на данном этапе. Руководители службы маркетинга могут задать очень высокий или низкий уровень каждой из маркетинговых переменных (цены, продвижение, распределение, качество товара). Если рассматривать только ценообразование и продвижение товаров, то руководители фирм использую одну из следующих стратегий.

        Стратегия быстрого «снятия сливок». Компания устанавливает  высокие цены на новый товар и  усиленно рекламирует его во всех средствах массовой информации. Высокая  цена даёт возможность получить соответствующую  прибыль на единицу товара. Усиленное  продвижение необходимо, чтобы убедить  рынок в достоинствах товара, даже при высоких ценах. Данный подход целесообразно использовать в случаях  когда:

- большая часть потенциального рынка ещё не знакома с товаром;

- потребители, которые знакомы с товаром, намерены приобрести его, и могут заплатить запрашиваемую цену;

- фирма сталкивается с потенциальными конкурентами и намерена завоевать лидирующие позиции на рынке.

       Стратегия быстрого проникновения на рынок. Фирма  устанавливает низкие цены на новый  товар и усиленно рекламирует  его во всех средствах массовой информации, стимулируя желание приобрести новинку. Данная стратегия способствует быстрейшему  проникновению товара на рынок и  завоеванию наибольшей его доли. Её целесообразно использовать в следующих  случаях:

рынок имеет значительные размеры;

- большинство покупателей чувствительны к ценам;

- есть опасность выхода на рынок сильных конкурентов;

- сокращаются издержки компании на производство товара с увеличением масштабов производства и приобретением опыта;

       Стратегия медленного проникновения на рынок. Фирма устанавливает низкие цены на товар и усиленно рекламирует  его в средствах массовой информации. Низкие цены будут способствовать быстрому признанию товара, а небольшие  издержки на продвижение приведут к  росту прибыли. Компания считает, что  спрос весьма чувствителен к цене, но минимально восприимчив к рекламе. Данную стратегию используют в следующих  случаях:

- рынок имеет значительные размеры;

- рынок чувствителен к ценам;

- существует угроза выхода на рынок конкурентов.

       Этап  роста. Данный этап характеризуется резким увеличением объёма продаж. Потребители, признавшие товар с момента его появления на рынке, будут продолжать покупать его, и их примеру последуют другие. На рынке появляются конкуренты, которых привлекают возможности производства товара в большом объёме с целью получения высоких прибылей. Они предлагают товар, наделённый новыми свойствами, и находят новые каналы сбыта. Цены остаются на прежнем уровне или немного снижаются по мере увеличения спроса. Компании удерживают затраты на продвижение товара на прежнем уровне или немного увеличивают их, чтобы выдержать конкуренцию, и продолжают привлекать потенциальных потребителей рекламы и других маркетинговых стратегий. Прибыли от увеличения объёма продаж растут намного быстрее, чем издержки, что приводит к уменьшению соотношения издержек на рекламу и объёма продаж.

       Прибыли на этом этапе растут, поскольку:

- издержки на рекламу приходятся на больший объём продаж;

- издержки производства как следствие его расширения сокращаются быстрее, чем уменьшаются цены;

       Стратегии маркетинга на этапе  роста. Для того чтобы максимально продлить этап роста, фирма может прибегнуть к нескольким стратегиям: