Концепция жизненного цикла товара

       Чтобы товарная номенклатура фирмы была оптимальной, она должна содержать товары, находящиеся на разных этапах жизненного цикла, т. е. в разных ячейках матрицы «Бостон консалтинг групп». Используя эту матрицу, фирма может определить ведущую роль отдельных товаров по сравнению с аналогичными товарами конкурентов или выявить динамику развития ее рынков.

1.4   Маркетинговые стратегии для участников зрелых рынков

               С насыщением рынка темпы роста  продаж начинают снижаться. Это обстоятельство обычно свидетельствует о насыщенности (зрелости) рынка. В данный период организации  важно вовремя определить момент замедления темпов роста производства, чтобы перейти к осуществлению  новых стратегий маркетинга. Рассмотрим, какие стратегии маркетинга на данном этапе могут быть использованы организацией.

На  этапе зрелости некоторые компании отказываются от производства товаров, пользующихся наименьшим спросом у  потребителей, предпочитая направить  ресурсы на производство наиболее прибыльных или новых товаров. Продавцам  необходимо постоянно искать новые  пути в использовании неисчерпаемых  возможностей модификации рынка, продукта и маркетинга-микс.

       Модификация рынка. Компания может увеличить  число покупателей «зрелых» марок  товаров, оперируя двумя составляющими, которые определяют объём продаж - число потребителей марки и интенсивность  потребления одного потребителя

       Выделяют  следующие три способа увеличения числа потребителей марки:

1. Завоевание  доверия потребителей, не пользующихся  товаром.

2. Выйти  на новые сегменты рынка. Фирма  выходит на новые сегменты  рынка, выделенные по географическому,  демографическому или иным принципам,  на которых используют такой  же товар, но другой марки.

3. Переманить  на свою сторону клиентов компаний-конкурентов.  Компания призывает оценить её  товар с точки зрения сравнения  с конкурентами. Например, компания  «Pepsi-Cola» постоянно соблазняет  покупателей «Coca-Cola» переключиться  на её товар.

       Увеличение  интенсивности потребления одним  потребителем достигается следующими стратегиями:

- более частое использование. Компания пытается убедить потребителей увеличить частоту использования товара;

- более интенсивное потребление товара. Так, производитель шампуня указывает, что эффект достигается при двукратном использовании;

- новые и более разнообразные способы использования. Компания стремится открыть новые возможности использования товара и убедить потребителей не упускать их. Например, производитель пищевых продуктов на упаковке приводит несколько рецептов его приготовления.

       Модификация продукта. Стратегия повышения качества направлена на совершенствование функциональных характеристик товара - его долговечности, надёжности, вкуса.

       Эта стратегия эффективна:

- пока существует возможность улучшить качество;

- пока покупатели верят утверждениям о повышении качества;

- пока достаточно много потребителей готовы заплатить за более высокое качество.

       Стратегия улучшения свойств направлена на придание товару новых свойств (например, размер, добавки, аксессуары), делающих его более универсальным, безопасным или удобным. Периодически модернизируя товар, фирма приобретает имидж  компании-новатора и завоёвывает  приверженность тех сегментов рынка, которые ценят именно эти свойства. Основной недостаток заключается в том, что новые свойства легко копируются конкурентами, и если фирма не будет постоянно стремиться к лидерству, свойства перестанут приносить прибыль.

       Стратегия улучшения внешнего оформления заключается  в том, что она способствует выделения  товара, придания ему черт уникальности и завоеванию приверженности потребителей. Однако, реализуя её, компания сталкивается с рядом проблем. Во-первых, предугадать, понравится потребителям внешний вид  какой именно они предпочитают, весьма непросто. Во-вторых, изменение  внешнего вида товара обычно подразумевает  отказ от старого, что может вызвать  негативную реакцию у потребителей. Например, покупателей, возможно, привлечёт  на первый взгляд совсем незначительное усовершенствование.

       Модификация маркетинга-микс. Нередко компания стремится стимулировать сбыт с  помощью модификации одного или  нескольких элементов маркетинга. Перед  тем, как изменять маркетинг-микс, необходимо ответить на следующие вопросы.

       Цена. Привлечёт ли снижение цены новых  потребителей? Или целесообразно  повысить цену и тем самым подчеркнуть  качество товаров?

       Сбыт. Возможно ли привлечь больше предприятий  розничной торговли к реализации товара, использовать новые каналы сбыта?

       Стимулирование  сбыта. Не прибегнуть ли к активным приёмам стимулирования сбыта?

       Кадровые  изменения. Возможно увеличить количество торгового персонала и повысить качество его работы?

       Обслуживание. Имеет ли возможность компания ускорить поставки, оказывать техническую  помощь в большем объёме, предоставлять  кредит?

       Основная  проблема трансформации маркетинга-микс заключается в том, что её легко  воспроизводят конкуренты. В этом случае компания не получает ожидаемой  прибыли (как и конкуренты), так  как их маркетинговые усилия будут  направлены на борьбу друг с другом.

       Таким образом, зрелый рынок характеризуется  снижением темпа роста продаж. На этом этапе жизненного цикла товара организациями могут быть применены  следующие маркетинговые стратегии: модификация рынка, модификация  продукта, стратегия улучшения свойств  товара, стратегия улучшения внешнего оформления товара, стратегия модификации  элементов маркетинга (использование  маркетинга-микс) Выбор той или  иной стратегии определяется состоянием рынка и анализом конкурентов. При  этом указанные выше стратегии могут  быть использованы как в совокупности, так и по отдельности. 

              1.5 Маркетинговые стратегии для участников сужающихся рынков

              Стратегия маркетинга на этапе спада. Успешное управление «стареющими» товарами требует  от компании решения ряда задач.

       На  стадии спада маркетологи обычно уменьшают деятельность по продвижению  «старых» продуктов, особенно использование  рекламы. Больше внимания уделяется  персональной продаже и стимулированию сбыта.

       Выявление «стареющих» товаров. На данном этапе  перед организацией встает задача по разработке системы выявления товаров, вступивших в стадию спада.

       Выбор стратегии маркетинга. Некоторые  фирмы на данном этапе покидают рынок  раньше других. Многое зависит от наличия  в отрасли барьеров на выходе и  их высоты. Чем ниже барьер, тем легче  компании покинуть отрасль и тем  соблазнительнее для других фирм продолжить работы и переманить к  себе оставшихся клиентов и увеличить  объём продаж.

       Существуют  следующие стратегии, которые используют фирмы на данном этапе.

- Увеличение  инвестиций с целью захватить  лидерство или укрепить позиции  на рынке.

- Сохранение  определённых уровней капиталовложений, пока не прояснится ситуация  в отрасли.

- Сокращение  инвестиций, отказ обслуживать группы  менее выгодных потребителей  и одновременно увеличить капиталовложение  в прибыльные ниши.

- Отказ  от инвестиций в целях быстрого  пополнения денежных средств.

- Отказ  от производства товара и продажа  освободившихся основных средств  с наибольшей выгодой.

       Этап  упадка характеризуется снижением спроса. Потребители отдают предпочтение другим новым видам продукции. Предприятия, не успевшие перестроить производство, разоряются или несут огромные убытки, которые вынуждены покрывать за счет прибыли от производства другой продукции. Начинается жизненный цикл новых товаров вместо уходящих с рынка - старых.

               Решение об исключении товара из номенклатуры. Если компания принимает решение  об исключении товара из номенклатуры продукции, ей необходимо продумать, как  это произвести с наибольшей выгодой. Если товар реализуется через  каналы сбыта и имеет хорошую  репутацию, его можно продать  другой фирме. Если производитель не в состоянии найти покупателей  на свой товар, ему приходится решать, насколько быстро необходимо изымать  его из ассортимента, в каких объёмах  сохранять товарно-материальные запасы и на каком уровне поддерживать обслуживание бывших потребителей.

       Всегда  болезненным является процесс по снятию с производства устарелых  или неудачных товаров. Этот процесс  необходим, поскольку «товары-неудачники»  могут тормозить процесс развития производства в целом и отнимать много времени и средств у  компании, которые никогда не окупятся. Снятие конкретного товара с производства необходимо осуществлять по следующей  схеме:

    1. Отбор кандидатов для снятия  с производства. Эта стадия включает  в себя выделение товара, отвечающего  следующим характеристикам:

- сокращение объемов сбыта;

- снижение нормы прибыли;

- уменьшение доли рынка;

- появление более совершенного товара-заменителя;

- рост издержек производства;

- необходимость постоянного контроля со стороны руководства для обеспечения безубыточности.

    2. Сбор и анализ информации для  принятия решения. Данная стадия  включает в себя поиск ответов  на следующие вопросы:

- вскрытие причин неблагополучности товара:

- существуют ли пути спасения товара;

- что будет с капиталом, вложенным в оборудование;

- определение потерь от снятия товара с производства;

- как повлияет снятие товара с производства.

    3. Порядок снятия товара с производства. Необходимо известить заблаговременно  клиентов о снятии товара с  производства. Процесс снятия товара  с производства должен быть  тщательно спланирован. Серьезной  проблемой является выбор оптимального  времени для снятия товара  с производства.

       В заключение данного вопроса следует  сказать, что выбор стратегии  маркетинга на этапе сужающегося  рынка является для организации  исключительно важной задачей. Правильно  выбранная стратегия в отношении  конкретного товара на данном этапе  может привести к росту объемов  производства, увеличению объемов продаж, и, соответственно, к росту прибыли. И наоборот, неверное решение может  привести компанию к возникновению  убыточности и даже к банкротству. Поэтому выбору наиболее оптимальной  стратегии должно предшествовать детальное  изучение сужающегося рынка товара, анализ конкурентной среды, формирование пакета прогнозов развития рынка  и экономическое обоснование  стратегии. Принятое решение должно быть обосновано результатами анализа, расчетов и быть взвешенным и своевременным. 
 
 
 

ГЛАВА 2 ХАРАКТЕРИСТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ ООО «РАВИС-ПТИЦЕФАБРИКА СОСНОВСКАЯ»

              2.1 Общая характеристика ООО «Равис-птицефабрика Сосновская» и основные виды продукции, выпускаемые предприятием

ООО «Равис-птицефабрика Сосновская» – это уникальное птицеводческое предприятие, которое было основано в 1981 году для обеспечения жителей Челябинской области качественной продукцией из мяса птицы.                                         

ООО “Равис - птицефабрика Сосновская” - предприятие замкнутого цикла производства: от племенного яйца и кормопроизводства до переработки мяса бройлера и реализации продукции в сети фирменной торговли. Замкнутый цикл производства и принцип “поле-прилавок” позволяет осуществлять контроль за качеством продукции буквально на каждом этапе. Всего под маркой предприятия сегодня выпускается более 200 наименований продукции. Оно полностью обеспечивает производство на каждом из этапов: с выращивания кормов до реализации собственной продукции. Компания «Равис» имеет собственную сеть фирменной торговли, которая включает в себя 150 фирменных отделов и 4 оптовых базы в Челябинске, а также Челябинской области. Высокий уровень сервиса, приемлемые цены и широкий ассортимент – это то, что отличает фирменные отделы «Равис». В любом из фирменных магазинов, найдется продукция на самый взыскательный вкус: от мяса цыпленка-бройлера до изысканных мясных деликатесов из свинины. В Компании постоянно ведется работа по расширению и улучшению ассортимента продукции и поддержанию высокого уровня ее качества.         одческое предприятие, которое сегодня уже более 3-х лет производит продукцию "Халяль", ежегодно ресеттифицируясь.