Концепция жизненного цикла товара

- улучшить качество товаров, придать ему новые свойства и «укрепить» его положение на рынке;

- выпустить новые модели и модификации, а так же расширить номенклатуру размеров, ароматов, и т.д., чтобы защитить основной товар;

- выйти на новые сегменты рынка;

- расширить действующие каналы сбыта и найти новые;

- в рекламе перейти от осведомления к стимулированию предпочтения;

- снизить цены, чтобы привлечь потребителей, для которых их уровень является доминирующим фактором приобретения товара;

       Компания  на этапе роста должна решить проблему выбора между большой долей рынка  и высокими текущими прибылями. Вкладывая  деньги в усовершенствование товара, стимулирование его сбыта и распределение, она имеет возможность занять господствующее положение на рынка. Но при этом фирма отказывается от сиюминутной прибыли в надежде получить намного больший доход от внедрения перспективных стратегий.

       Этап  зрелости. В определённый момент существования товара на рынке темпы роста объёмов продаж начинают замедляться, наступает стадия относительной зрелости. По времени этот этап обычно длиннее предыдущих и ставит сложные задачи в сфере управления маркетингом.

       Большинство товаров на рынке находятся в  стадии зрелости, следовательно, и управление маркетингом следует перестраивать  в расчете на зрелый товар.

       На  данном этапе выделяют 3 фазы:

1. Фаза  «взросления» - темпы роста продаж  начинают замедляться, сбытовая  сеть стабилизируется.

2. Фаза  «стабильной зрелости» - объём  продаж держится на постоянном  уровне вследствие насыщения  рынка. Большинство потенциальных  потребителей уже опробовали  товар, и показатели объёмов  продаж зависят от численности  населения и потребности в  приобретении нового товара взамен  старого.

3. Фаза  «старения» - абсолютный уровень  объёмов продаж начинает снижаться,  поскольку интересы потребителей  переключаются на другой товар.

       Замедление  темпов роста объёмов продаж приводит к увеличению запасов готовой  продукции, что ведёт к обострению конкуренции. Конкуренты стремятся  найти и занять свободные ниши рынка. Они всё чаще прибегают  к продаже товара по сниженным  ценам, усиленно рекламируют продукт. Растут ассигнования на исследования и разработки в целях усовершенствования товара, создания их новых модификаций  и расширения их ассортиментной группы. Из борьбы выбывают наиболее слабые конкуренты. В итоге на рынке остаются только прочно закрепившиеся конкуренты, основная цель которых - получение конкурентных преимуществ. Зачастую господствующее положение на рынке занимают несколько  гигантов, на долю которых приходится большая часть выпускаемых товаров. Они обслуживают весь рынок и  получают прибыль главным образом  за счёт большого объёма производства и низких издержек. Этих гигантов окружает множество фирм, занявших различные  ниши: компании, специализирующиеся на обслуживании одного сегмента рынка, на производстве одного товара. Таким  образом, руководители фирмы, работающей на «зрелом» рынке должны решить: стоит  ли вступать в борьбу за место на рынке и получать прибыль от больших  объёмов и низких издержек производства или обратиться к стратегии занятия ниши и получать прибыль от высоких наценок.

       Этап  спада. Неизбежен тот момент, когда объём продаж большинства разновидностей товаров или марок начинает снижаться. Это объясняется достижениями в области развития технологий, изменением вкусов потребителей, что может привести к затовариванию, снижению цен и сокращению прибыли. На данном этапе некоторые фирмы покидают рынок. Оставшиеся могут сократить число предлагаемых товаров, уйти с незначительных сегментов рынка и ещё более снизить цены. 

1.2   Решение, принимаемое на различных стадиях жизненного цикла

Фирме необходимо обосновать выбор типа маркетинга для каждого этапа жизненного цикла товара. Жизненный цикл  разрабатываемого товара должен быть спрогнозирован на предыдущих этапах проекта. Затем необходимо рассмотреть их более детально, с  точки зрения маркетинговой стратегии (таблица 2).

Таблица 2 - Выбор типа маркетинга

               На  первом этапе необходимо проинформировать потребителя о выходе нового товара на рынок. Стимулирующий маркетинг  применяется при отсутствии спроса на неизвестный товар. Необходимо убедить  покупателя, что ему предлагается недорогой и качественный товар. И побудить его к потреблению  именно этого товара.

На  втором этапе (этап роста), если товар  организации понравился покупателям, начинает расти уровень сбыта. На данном этапе необходимо завоевать  новые рынки, что требует дополнительных расходов на рекламу по информированию новых потребителей.

На  третьем этапе рост объемов сбыта  начинает замедляться. Компании необходимо применять поддерживающий маркетинг. Смысл его будет заключаться  в том, чтобы замедлить падение  объемов продаж и уверить тех  потребителей, которые приобрели  данный товар, в правильности выбора.

       На  четвертом этапе товар компании вытесняется с рынка современным. В связи с этим компания вынуждена  будет искать те сегменты рынка, где  ее продукция сможет удовлетворить  потребности. Целесообразным на данном этапе также представляется прекращение  производства данного товара (модели товара). В этом случае средства, которые  должны были пойти на ремаркетинг, лучше  направить на разработку новых, более  современных моделей.

Разработка  стратегии маркетинга начинается с  изучения покупателя (реального или  потенциального) и его специфических  нужд.

Важными характеристиками продукта для покупателя будут:

- качество;

- надежность поставки (четко организованная система сбыта);

- цена и условия оплаты.

Кроме этого, возможности компании по созданию необходимого рынку продукта включают сочетание двух составляющих - ресурсов и структуры управления компанией. Способность структуры управления эффективно использовать наличные ресурсы - важный аспект возможности реализации стратегии. Необходимо увязать ресурсные  и структурные возможности фирмы  с потребностями основных клиентов.

Осуществление стратегии предполагает развитие долгосрочных взаимоотношений с покупателями. Соответствие между возможностями  поставщика и нуждами покупателя достигается через взаимодействие обеих сторон.

               Таким образом, стратегия маркетинга предполагает сосредоточение на отношениях с покупателями, а значит разработку и реализацию отдельных маркетинговых стратегий  для каждой потенциальной группы покупателей, включающих основные составляющие маркетинговой деятельности:

- товарная (ассортиментная) политика;

- сбытовая и сервисная политика;

- ценовая политика;

- стратегия коммуникаций.

       Выбранная стратегия должна, прежде всего, соответствовать самой сущности маркетинговой деятельности, так как маркетинг - двусторонний процесс, направляющий в распоряжение фирмы информацию о желаниях покупателя с тем, чтобы фирма могла разработать и предложить ему необходимые товары и услуги. При этом фирма должна, конечно, выполнять и остальные свои функции - по установлению цен, упаковке, обслуживанию, рекламе и доставке товаров.

Узость  стратегического пространства делает невозможной равноценную реакцию  фирмы на новые рыночные требования. Но чем шире область стратегических альтернатив, тем легче найти  альтернативные решения по стратегическим рыночным проблемам, тем проще на короткий срок заполнить свободные  рыночные ниши.

       В маркетинговой стратегии время  во всех случаях представляет собой  важный конкретный фактор, который  проявляется в основных областях:

- сокращение деятельности всех процессов (экономия времени); соблюдение сроков (пунктуальность);

- реорганизации существующих процессов (временная гибкость);

- разработка новой продукции и технологии (новизна).

        Таким образом, выбор той или иной стратегии  маркетинга определяется следующими главными факторами: стадией жизненного цикла  товара, целями кампании в области  его продвижения, характеристиками продукта, его ценой, характеристиками целевого рынка, денежными ресурсами, возможностью применения тех или  иных методов продвижения, нахождением  потребителя на определенной стадии готовности купить продукт.

В заключение данного вопроса следует  повторить, что выбор оптимального сочетания различных маркетинговых  стратегий существенно зависит  от особенностей жизненного цикла товара. Стандартный жизненный цикл товара имеет следующие стадии: разработка, выход на рынок, рост, зрелость (насыщение), спад. Для многих товаров жизненный цикл может сильно отличаться от стандартного из-за сезонности, капризов моды, смены увлечений и т.д. 

1.3   Жизненный цикл товара и матрица «Бостон консалтинг групп» 

       Каждая  фирма продает самые разнообразные  товары, которые могут   находиться на различных этапах жизненного цикла. Следовательно, торговля одними товарами может быть успешна, а продажа других может создавать определенные проблемы.

       Поскольку фирмы продают свои товары на разных рынках, то может оказаться, что один и тот же товар находится на различных этапах жизненного цикла в зависимости от рынка, на котором он продается. Поэтому необходимо определить, сколько и каких товаров на каждом из этапов жизненного цикла следует иметь, чтобы обеспечить эффективную предпринимательскую деятельность фирмы, как в рассматриваемый период, так и в перспективе. Для решения такой проблемы может быть использована матрица «Бостон консалтинг групп» (рисунок 2).  

В этой матрице имеются четыре ячейки, в которых указываются товары фирмы с учетом темпов роста, объемов продаж всех аналогичных товаров конкурирующих фирм и относительной доли на рынке отдельных товаров фирмы. Соответственно выделяются группы товаров: «Звезды», «Дикие кошки», «Дойные коровы» и «Собаки».

Рисунок - 2 Матрица «Бостон консалтинг групп»

«Звезды» занимают значительную долю на рынке и для них характерен высокий темп роста продаж. Они обеспечивают существенную прибыль фирме, но и требуют определенных затрат на поддержание темпов роста продаж. При уменьшении последних «Звезды» превращаются в «Дойных коров».

       «Дойные коровы» имеют высокую долю на рынке и низкие темпы роста продаж. Такие товары имеют своих постоянных покупателей. Их трудно склонить к покупке аналогичных товаров конкурентов. Поэтому фирма может обеспечить значительные объемы продаж данных товаров без существенных затрат на маркетинг. Следовательно, она получает значительную прибыль, часть которой можно использовать для компенсации затрат, обусловленных производством и реализацией товаров других групп, в частности товаров «Трудные дети».

       «Дикие кошки» имеют низкую долю на рынке и высокие темпы роста продаж. В данном случае доминирующее положение занимают товары конкурентов. Поэтому для сохранения или усиления позиций на рынке фирме требуются значительные средства. Перед тем как вкладывать средства, фирма должна определить, стоит ли ей участвовать в конкурентной борьбе.

       Определенные  проблемы имеет фирма и с товарами «Собаки». Несмотря на то, что товары этой группы длительное время находятся на рынке, объем их продаж невелик. Для них нет перспективы существенного роста продаж, а фирма несет значительные издержки, обусловленные производством и реализацией таких товаров. Поэтому она должна решить относительно каждого такого товара, следует ей обеспечивать его продажу на данном рынке или лучше уйти с рынка.

       Таким образом, проходя отдельные этапы  жизненного цикла, товары фирмы проходят путь от «Диких кошек» к «Звездам». В период зрелости они становятся  «Дойными коровами», и полученная от их продаж прибыль является источником финансирования следующих поколений «Звезд» и отдельных выбранных товаров из «Дикие кошки».