Конкуренция в отрасли

7. Барьеры входа на рынок. Под ними понимают обстоятельства, препятствующие возможности войти на товарный рынок новым хозяйствующим субъектам. При этом дают качественную характеристику двух моментов - во-первых, наличие (или отсутствие) барьеров входа на рынок и степень их преодолимости для потенциальных конкурентов (тех, кто может производить такой товар, и тех, кто производит, но на данной территории пока не продаёт) и, во-вторых, открытость рынка для межрегиональной и международной торговли.

При оценке седьмого параметра в качестве барьеров обычно рассматривают наличие следующих ограничений:

а) экономические и организационные - государственная политика по инвестициям, кредитам, налогам, ценам и т.п., среднеотраслевая норма прибыли, сроки окупаемости капитальных вложений (инвестиционных проектов), наличие неплатежей между хозяйствующими субъектами, поддержка (или её отсутствие) малого предпринимательства - для рынков с мелкими организациями;

б) административные - необходимость лицензирования своей деятельности, наличие квот на выпуск и продажу продукции, ограничение её ввоза-вывоза, сложности с отводом земельных участков и т.п.;

в)неразвитость рыночной инфраструктуры - транспорта, связи, консалтинговых, лизинговых, информационных и других услуг;

г) наличие вертикальных объединений (ассоциаций, союзов, фондов и т.п.) действующих на рынке организаций и стратегия их поведения - резервирование своих производственных мощностей, заключение долгосрочных контрактов по материально-техническому обеспечению, наличие поставок по государственным нуждам, ценовая конкуренция и др.;

д) влияние эффекта масштаба - если минимальные объёмы (масштабы) производства и реализации продукции, приносящие доход, велики, то входящие на рынок потенциальные конкуренты до достижения этих объёмов могут иметь более высокие затраты, чем уже действующие на рынке хозяйствующие субъекты, и, следовательно, быть менее конкурентоспособными;

е)абсолютное превосходство в уровне затрат - затраты на единицу продукции у действующих продавцов ниже, чем у вновь входящих на рынок;

ж) экологические ограничения - факты запрещения службами экологической безопасности, природоохранными учреждениями и общественными организациями отдельных видов деятельности и расширения производств;

з)ограничения по спросу - характеризуются эластичностью спроса. При этом рассчитывают коэффициент эластичности спроса (E_d) как отношение процентного изменения объёма спроса на товар к процентному изменению цены данного товара [2]:

 

E_d = [ (Q₂ - Q₁) /Q₁ ·100] / [ (P₂ - P₁) /P₁ ·100], (5)

 

где Q₁ и Q₂ - соответственно, объём реализации товара в предыдущем и оцениваемом периоде, в натуральных или стоимостных единицах измерения;

P₁ и P₂ - соответственно, цена товара в предыдущем и оцениваемом периоде,р.

Если  абсолютная величина коэффициента эластичности спроса больше единицы (|E_d|> 1), то спрос эластичен, то есть рынок становится более конкурентным. Повышение конкуренции на рынке должно приводить к снижению цены и, соответственно, к увеличению спроса на продукцию - у новых продавцов есть шанс войти в рынок данной продукции;

и) необходимость значительного первоначального капитала.

8. Рыночный  потенциал хозяйствующего субъекта. По содержанию он близок к  рыночной власти. Под рыночным  потенциалом понимается возможность  хозяйствующего субъекта оказывать решающее влияние на общие условия обращения товара на соответствующем товарном рынке и затруднять доступ на этот рынок другим хозяйствующим субъектам. Эта возможность напрямую не связана с долей хозяйствующего субъекта на рынке. Часто даже при доле на рынке менее 35% отдельные организации могут иметь рыночный потенциал.

Рыночный  потенциал может измеряться различными способами и показателями:

• по долям хозяйствующих субъектов на рынке - чем больше доля, тем выше рыночный потенциал;
• на основе исчисления эластичности спроса по цене - чем больше неэластичность спроса на продукцию данного продавца, тем выше его рыночный потенциал на рынке;
• по наблюдению за используемыми продавцом моделями ценообразования - устанавливаются ли цены на уровне выше конкурентного и как долго их удаётся удерживать на этом уровне;
• по наличию долговременных (не менее года) отклонений индивидуальной рентабельности от среднеотраслевых уровней - уровень рентабельности хозяйствующего субъекта выше аналогичных показателей конкурентов;
• другие способы.

Интегральным  показателем рыночного потенциала является превышение цены хозяйствующего субъекта над уровнем конкурентных цен.

 

 

1.3. Методы анализа конкуренции в  отрасли.

Под отраслью понимается группа предприятий, чья  продукция имеет общие потребительские характеристики и которые конкурируют на одном потребительском рынке.

Oсновныe методы  анализа конкуренции в отрасли  включают в себя:

• анализ инвестиционной привлекательности отрасли;
• разработка сценарного прогноза развития отрасли;
• прогноз изменения конъюнктуры спроса и предложения на внутренних и внешних рынках; анализ конкурентной позиции компании в отрасли (прочности бизнеса);
• финансовая оценка стратегических альтернатив; формирование образа будущего компании; разработка стратегических целей и задач; комплекс работ по внедрению стратегии.

Конкурентный  анализ отрасли включает в себя несколько  разделов (этапов):

1. Определение  главных экономических характеристик  отрасли.

В рамках этого  этапа анализа необходимо получить ответы на следующие вопросы:

• размер рынка;
• темпы роста рынка и позиция отрасли в жизненном цикле;
• масштаб конкуренции (локальный, региональный, национальный, группа стран, глобальный);
• количество конкурентов и их сравнительные размеры;
• легкость или сложность входа в отрасль и выхода из нее;
• уровень рентабельности в отрасли в сравнении со средним в народном хозяйстве.

2. Движущие  силы развития отрасли.

Этот этап анализа должен дать понимание того, что движет развитием отрасли  и в каком направлении она  будет изменяться. Необходимо проанализировать следующие факторы:

• общеэкономические тенденции;
• появление новых продуктов с качественно другими характеристиками;
• появление в отрасли новых крупных фирм или выход крупной фирмы из отрасли;
• государственное регулирование отрасли;
• демографические изменения;
• изменения социального характера или изменения стиля жизни;
• сокращение неопределенности и снижение рисков инвестиций в отрасль.

3. Оценка  сил конкуренции.

При оценке сил конкуренции используется модель М. Портера, по которой конкуренция в любой отрасли есть взаимодействие пяти конкурентных сил:

• конкуренция среди существующих в отрасли фирм;
• потенциальная угроза входа в отрасль новых конкурентов;
• предприятия других отраслей, производящие товары-заменители;
• поставщики;
• потребители.

4. Оценка  конкурентных позиций соперничающих  предприятий в отрасли.

В этой части  анализа определяются стратегические группы предприятий, функционирующих в отрасли. Несмотря на то что все предприятия объединяет факт принадлежности к определенной отрасли, они могут значительно отличаться друг от друга по разным параметрам, например по размеру, по рынкам, на которые они работают, по совокупности предлагаемых дополнительных услуг и т. д. Стратегическая группа состоит из соперничающих предприятий с близкими конкурентными подходами и позицией на рынке.

Ключевые  факторы успеха (КФУ)

Ключевые  факторы успеха есть общие для  всех предприятий отрасли факторы, реализация которых открывает перспективы  улучшения своей конкурентной позиции. Дело не в том, может или не может конкретная фирма в настоящее время реализовать эти факторы. Задача заключается в определении факторов, дающих в данной отрасли ключ к успеху в конкуренции. Выделение КФУ для конкретной отрасли есть первый шаг, за которым должна последовать разработка мероприятий по овладению КФУ, характерных для отрасли.

1. КФУ, основанные  на научно-техническом превосходстве:

• опыт организации научных исследований (важен в отраслях высокой технологии);
• способность быстрого осуществления технологических и (или) организационных нововведений;
• наличие опыта работы с передовыми технологиями.

2. КФУ, связанные  с организацией производства:

• низкие издержки производства;
• высокое качество производимых товаров;
• высокая фондоотдача (для фондоемких отраслей);
• выгоды, связанные с местоположением предприятия;
• наличие доступа к квалифицированной рабочей силе;
• отлаженное партнерство с хорошими поставщиками;
• гибкость в производстве различных моделей и типоразмеров, возможность учета индивидуальных запросов покупателей.

3. КФУ, основанные  на маркетинге:

• хорошо организованная собственная распределительная сеть или наличие твердых партнерских отношений с независимой распределительной сетью;
• низкие издержки распределения;
• быстрая доставка;
• хорошо подготовленный персонал, занятый сбытом;
• доступный и хорошо организованный сервис;
• аккуратное выполнение заказов;
• широта ассортимента и возможность выбора товаров;
• привлекательная, надежная и удобная упаковка;
• наличие гарантий на товары и гарантий выполнения обязательств.

4. КФУ, основанные  на обладании знаниями и опытом:

• профессиональное превосходство, признанный талант (фактор имеет огромное значение в сфере профессиональных услуг);
• обладание секретами производства;
• умение создавать оригинальный и привлекательный дизайн товаров;
• наличие опыта в определенной технологии;
• использование умной, захватывающей рекламы;
• умение быстро разрабатывать и продвигать новую продукцию.

5. КФУ, связанные  с организацией и управлением:

• наличие эффективных и надежных информационных систем;
• способность руководства быстро реагировать на изменение рыночных условий;
• опытная в данной сфере деятельности и хорошо сбалансированная управленческая команда.

6. Возможно  выделение и других КФУ, например:

• наличие хорошей репутации у потребителей;
• доступ к финансовому капиталу;
• признание фирмы как безусловного лидера отрасли и др..
• Модель конкурентных сил Портера
• Схема модели Портера

Для идентификации  и анализа благоприятных возможностей и опасностей, с которыми может встретиться фирма в отрасли, используется модель Портера, включающая следующие пять сил:

1) риск входа  потенциальных конкурентов: создает  опасность прибыльности компании (если этот риск мал, компания может повышать цену и увеличивать доходы) и зависит от высоты барьеров входа в отрасль;

2) соперничество  существующих в отрасли компаний: проявляющееся под влиянием структуры отраслевой конкуренции, условий спроса, высоты барьеров выхода в отрасли;

3) возможность  покупателей "торговаться": представляет  угрозу давления на цены из-за  потребностей в лучшем качестве  или сервисе; 

4) давление  со стороны поставщиков: заключается  в их угрозе поднять цены, вынуждая компании снизить количество поставляемой продукции, а, следовательно, и прибыль;

5) угроза  появления заменяющих продуктов:  существование полностью заменяющих продуктов - серьезная конкурентная угроза, ограничивающая цены компании и ее прибыльность.