Контрольная работа по "Маркетингу"

Кемеровский Технологический  Институт

Пищевой Промышленности

Контрольная работа

по  маркетингу

 
 
 

                                       выполнила: Берг Наталья Александровна

                                       группа: ТМз-61              шифр: 5038

                                       домашний  адрес: г. Кемерово, ул. Дружбы, 5

Содержание:

   1. Предпосылки становления,  формирования и  развития маркетинга……….      3 стр.

 1.1. Первый этап эволюции маркетинга (1860—1950 гг.)…………………………….     4 стр.

 1.2. Второй  этап эволюции маркетинга (1951-1970 гг.)………………………………     5 стр.

 1.3. Третий  этап эволюции маркетинга (1971-1990 гг.)………………………………      7 стр.

 1.4. Четвертый  этап эволюции маркетинга (1991 г.  — настоящее время)…………..      8 стр.

   2. Становление маркетинга  в России……………………………………………...   10 стр.

   3. Система маркетинговых  коммуникаций.

3.1. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций. Формирование спроса и стимулирование сбыта, продажи.

 3.1.1. Товарная  реклама………………………………………………………………….   14 стр. 

 3.1.2. Критерии  выбора каналов распространения  рекламных посланий……………   17 стр.

 3.1.3. Особенности проведения рекламной кампании методом «директ мейл»……..   18 стр.

 3.1.4. Престижная  реклама………………………………………………………………   18 стр.

3.2. ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ

 3.2.1. Понятие  «паблик рилейшнз»……………………………………………………..    19 стр.

 3.2.2. Современная  система деловой коммуникации………………………………….    22 стр.

 3.2.3. Методы  паблик рилейшнз…………………………………………………………  24 стр.

3.3. ЯРМАРКИ И  ВЫСТАВКИ

 3.3.1. Назначение  ярмарки на товарном рынке…………………………………………   27 стр.

 3.3.2. Организация  проведения ярмарки………………………………………………..    30 стр.

 3.3.3. Выставки  на товарном рынке……………………………………………………..   32 стр.

   4. Список литературы…………………………………………………………………  34 стр. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

 
 
 

1. Предпосылки становления, формирования и развития маркетинга.

 

   Вполне  определенно можно утверждать, что  процесс, который сегодня называют маркетингом, существовал всегда. Речь идет о маркетинге как явлении, присущем отношениям, связанным с обменом.

   Истоки  маркетинга следует искать в общественном разделении труда, так как оно  является первоосновой товарного производства, т.е. такой формы общественного производства, при которой продукты производятся не для собственного потребления, а для обмена посредством купли-продажи. Общая черта товарного производства при любом общественном строе заключается в наличии рынка, т.е. особой сферы, в которой происходит обмен товаров, столкновение и согласование интересов производителей и потребителей товаров.

   И как только возник рынок, а он возник 6—7 тыс. лет назад, одновременно с  ним появились и начали развиваться  первые формы маркетинговой деятельности, а именно, ценовая политика и реклама.

   Сведения  о рекламе товаров встречаются  в упоминаниях о Шумере, Древнем  Египте (рекламные надписи на папирусе), государствах Месопотамии и т.д. Рекламные объявления писали на деревянных досках, гравировали на меди и кости, выбивали на каменных плитах, громко зачитывали на площадях и в других местах скопления народа. Дошла до нас одна из реклам глашатая Древней Греции: "Чтоб глаза сияли, чтоб алели щеки, чтоб надолго сохранялась девичья краса, разумная женщина будет покупать косметику по разумным ценам у Экслиптоса".

   К рекламе относятся и эмблемы (торговые марки) торговцев Месопотамии. В  то время довольно часто один и  тот же человек был и ремесленником  и торговцем, и если он являлся действительно мастером своего дела, то изделия с его инициалами пользовались большим спросом. С появлением гильдий (от нем. Glide— корпорация) ремесленников и торговцев многие производимые товары не могли появляться на рынке без специального клейма. Одновременно развивались и формы сбыта; они прошли путь от некоего подобия сегодняшнего кооперативного рынка, на котором всякий может предложить или купить то, что произведено, через специализированные рынки до разнообразных форм индивидуальной торговли.

   Более совершенную форму маркетинг, по мнению большинства авторов, пишущих  на эту тему, начинает приобретать  в конце XVII — начале XVIII веков. Существует документальное подтверждение того, что в это время (около 1690 г.) один из членов торговой фирмы "Мицуи" открыл в Токио магазин, который можно назвать первым универмагом. В нем впервые были использованы некоторые из основных принципов маркетинга: систематизация и группировка информации о спросе на те или иные товары для покупателей; прием заказов на производство тех товаров, которые пользуются повышенным спросом; поиск средств для их производства; реализация с гарантийным сроком и возвратом денег за товар без всяких условий в том случае, если товар по каким-либо причинам не устраивает покупателя; резкое увеличение ассортимента товаров и др. Следует отметить, что "Мицуи" проводила политику, которая как минимум на 250 лет предвосхитила политику крупнейших торговых фирм.

   До  определенного времени, а именно, до тех пор пока хозяйственные структуры оставались простыми, а производители и потребители жили рядом и хорошо знали друг друга, производители выпускали то, что было необходимо для удовлетворения известных им запросов потребителей, то есть существовало рациональное соотношение объемов производства и спроса.

   Разумеется, пока производительность общественного  труда была невысока, а уровень  жизни определял возможность  предъявления платежеспособного массового  спроса лишь на предметы первой необходимости, у многих производителей не возникало  острой потребности в маркетинге.

   Смена натурального хозяйства товарной формой хозяйства, которая произошла в результате обособления производителей, и достижение определенного уровня развития производительных сил, автоматически породило прогрессивное развитие общества. Одновременно произошли глубокие изменения в характере и масштабах производства, а также в социальной структуре общества. Социально-экономические и сопровождающие их демографические изменения привели к росту объемов спроса на товары потребительского назначения, а следовательно, возникла необходимость увеличения предложения товаров и услуг.

   Эта проблема была решена в процессе промышленной революции. Индустриальная эра, наступившая полтора столетия назад, характеризовалась преимущественным развитием отраслей материального производства и в первую очередь промышленности. Доля промышленности неуклонно возрастала, и это отражалось как на составе экономически активного населения, так и на валовом национальном продукте. Само производство стало массовым, крупносерийным, ориентированным на рынки большой емкости и на изделия массового спроса.

   Производитель в этих условиях вынужден был выпускать  продукцию, полагаясь исключительно на свое предвидение, а не на точное знание спроса, что, очевидно, не исключало определенного риска потерь в том случае, если потребитель не будет покупать товары. Однако в этом большой проблемы не было до тех пор, пока спрос превышал предложение. Но уже в XIX в. производство достигло достаточной степени эффективности, и предложение зачастую стало превышать спрос. Это привело к возникновению другой проблемы — избыточному производству.

   Первоначально решение было найдено в классической экономической теории: если предложение превышает спрос, то следует уменьшить цену для активизации спроса. Однако такое решение приводило к потерям в долгосрочном плане. Если цена снижена, то, следовательно, и прибыль уменьшается, что не дает предприятию развиваться или даже существовать.

   Таким образом, в связи с переходом  к массовому крупносерийному производству продукции очевидной стала потребность в элементарном изучении рынка. Возможность и угроза формирования нереализуемых запасов продукции заставила искать ответы на вопросы: кому, где и каким образом продавать произведенное. Принципиальный для маркетинга вопрос "что продавать?" возник позже.

   Из  всего сказанного следует, что потребность  в маркетинге обычно возникает там  и тогда, где и когда возрастающая активность производителя или продавца начинает превышать активность потребителя или покупателя, при этом последняя уменьшается.

1.1. Первый этап эволюции маркетинга (1860—1950 гг.)

   Первый  этап эволюции маркетинга являлся своего рода основой маркетинга в современном  его понимании. Особенность первого  этапа состоит в том, что он в свою очередь делится на три последовательных периода.

   Годы 1860—1920 на общем фоне превышения спроса над предложением характеризуются процессами совершенствования производства, основная цель которого заключалась в увеличении объемов и ассортимента выпускаемой продукции.

   Годы 1920—1930 характеризуются тем, что с учетом достигнутых успехов в области роста объемов производства, которые позволили почти вплотную приблизиться к удовлетворению платежеспособного спроса населения на товары и услуги, имевшегося в те годы, производители были вынуждены сосредоточить свое внимание на решении проблемы совершенствования выпускаемых товаров за счет повышения их качества и соответствующего изменения товарного ассортимента.

   Годы 1930—1960 знаменуются тем, что во главу угла предпринимательской деятельности на фоне увеличения объемов производства и разностороннего совершенствования выпускаемых товаров ставится решение проблемы организации сбыта за счет интенсификации коммерческих усилий, которая означает первоочередное приложение хозяйствующим субъектом финансовых средств и затрат труда в сфере стимулирования сбыта произведенных товаров.

   Первый  этап эволюции маркетинга характеризовался дальнейшей концентрацией производства, его механизацией и автоматизацией, а также усилением концентрации и централизации капитала, что проявлялось в создании монополистических союзов. Этому периоду свойственно нарастание процессов специализации, укрупнения масштабов производства, усиление конкурентной борьбы.

   Все указанные причины привели к  формированию так называемого рынка потребителя — рынка, для которого характерны превышение предложения над спросом и острая конкурентная борьба в особенно разорительной ее форме — монополистической конкуренции, а следовательно, и серьезные проблемы со сбытом продукции.

   Теоретические основы маркетинга как самостоятельной  науки, существующей на стыке экономики, социологии, психологии и управления, были созданы американцем Сайрусом Маккормиком (1809—1884). Он был первым человеком, который полностью осознал уникальную роль функции маркетинга как специфической задачи управления. И несмотря на то, что Маккормик имел только техническое образование, он создал целый "арсенал основных орудий" современного маркетинга, таких, как изучение и анализ рынка, основные виды и принципы выбора ценовой политики и сервисного обслуживания и т.д. Причем все это он использовал в практической деятельности своей фирмы "Интернэшнл Харвестер" (производство уборочных машин), что способствовало утверждению ее ведущего положения на рынке и процветанию.

   Как академическая дисциплина маркетинг  возник в Америке, время его рождения — начало XX в. В 1902 г. в Мичиганском, Калифорнийском и Иллинойском университетах начали читать лекции по проблемам маркетинга. В 1903—1905 гг. У. Крюзи в Пенсильванском университете преподавал курс, названный "Маркетинг продуктов компаний", а в 1910 г. Р. Бартел читал курс "Методы маркетинга" в Висконсинском университете.

   Следует особо отметить, что в этот период концепция маркетинга носила чисто прикладной характер и была направлена на активный поиск покупателей произведенной продукции, т.е. концентрировала свое основное внимание на вопросах организации прибыльного сбыта исходя из возможностей товаропроизводителей.