Контрольная работа по "Маркетингу"

 отвечать  на запросы прессы и предоставлять  комплексные информационные услуги;

 следить за сообщениями печати, радио и  телевидения, оценивать результаты, принимать по необходимости меры к исправлению ошибок, выступать с соответствующими опровержениями.

 Ответственный за связь с прессой обязан обеспечить непрерывный поток новостей, исходящих  от организации. Помещение статей - весьма эффективный способ привлечь внимание общественности к предприятию и его деятельности. Все редакторы заинтересованы в том, чтобы получить предложение напечатать статью, и если идея статьи им понравится, они попросят или прислать статью, или предоставить журналисту возможность получить материалы, необходимые для ее написания.

 Наиболее  распространенный способ подачи информации прессе - информационное сообщение, или  пресс-релиз. После написания его направляют обычной почтой или по каналам компьютерной связи в различные газеты и периодические издания, на радио и телевидение. Главное требование, предъявляемое к пресс-релизу, заключается в том, что он должен быть ясным, без двусмысленностей.

 Другим  способом общения со средствами массовой информации являются пресс-конференции. Они проводятся обычно в тех случаях, когда необходимо продемонстрировать какие-либо образцы или другие предметы или же когда речь идет о важной теме, по которой у присутствующих журналистов могут возникнуть вопросы. Пресс-конференции дают также прекрасную возможность для распространения информации, которую по тем или иным соображениям нежелательно распечатывать.

 Печатная  продукция в паблик рилейшнз. Под печатной продукцией понимаются различные бланки, визитные карточки, счета и прочие печатные материалы, не имеющие непосредственного отношения к паблик рилейшнз, но играющие значительную роль при формировании организацией собственного стиля.

 Печатное  слово еще долго будет служить  основным средством общения любой  организации со своими клиентами, контрагентами, акционерами и т.д. Поэтому «собственное лицо» в оформлении печатной продукции является одним из сильнейших средств маркетинговой коммуникации. Многие организации разработали такой собственный фирменный стиль, что их товары и рекламные объявления узнаются с первого взгляда. Собственный стиль может заключаться в эмблеме, в виде и типе шрифтов, цвете или сочетании этих средств. Достаточно привести пример компаний «Кока-кола» или «Филипп Моррис». Хороший стиль отличается тем, что без изменений используется во всех видах наглядной агитации - от фирменных бланков до бортов автомобилей.

 Специалистам  по паблик рилейшнз не обязательно  владеть профессиональными знаниями в области книгопечатания, но совершенно необходимо осознавать его важную роль. Выбор правильных шрифтов и бумаги, способа печати и полиграфических приемов является слагаемым успеха паблик рилейшнз в области печатной продукции. В крупной организации может быть специальный отдел печатной продукции, занимающийся заказом таких изделий. В небольшой организации подобными вопросами занимается либо отдел паблик рилейшнз, либо фирма, осуществляющая услуги в области ПР.

 Кино- и фотосредства в  паблик рилейшнз. Документальные фильмы служат мощным средством паблик рилейшнз. Они снискали себе популярность еще в 30-х годах и до недавнего времени активно использовались в нашей стране как массовое средство агитации и пропаганды. Сейчас документальные киноленты перешли на телевидение, однако фильмы по-прежнему занимают видное место в паблик рилейшнз как средство связи, обучения, маркетинга, исследования и т.д. Растущая популярность видеомагнитофонов и появление кабельного телевидения дали новый толчок развитию этого вида средств связи с общественностью. Видеоклипы снимаются как для товарной или институциональной рекламы, так и для бесплатного распространения в информационных целях.

 Нет необходимости готовить киноспециалистов из числа работников в области ПР, однако надлежащее понимание ими сути дела необходимо для последующего консультирования по вопросам использования фильма в какой-либо организации или для обеспечения связи с компанией-производителем кинопродукции в ходе съемок.

 Использование фотографии в публичной деятельности имеет большое значение. Прежде всего  фотография создает впечатление достоверности и имеет притягательность, которой не обладает печатный текст. В наше время крайне редко встречаются материалы без фотографий и иллюстраций, если они грамотно подготовлены. Фотографии используются при оформлении годовых отчетов компаний, рекламных проспектов, газетных репортажей, при выпуске иллюстрированных изданий, организации фототек.

 Устная  речь в паблик рилейшнз. Устная речь служит древнейшим средством общения между людьми и, несмотря на конкуренцию со стороны письменной, остается в настоящее время мощнейшим способом поддержания связей с общественностью. Достаточно вспомнить Демосфена, Троцкого или Гитлера, чтобы понять, какие возможности творить добро или зло есть у хорошего оратора. Умение выступать на заседаниях, конференциях, официальных встречах является одним из профессиональных требований в общественной жизни. Подготовка выступления специалистом ПР - обычная практика в правительствах, организациях или на предприятиях.

 К этой области паблик рилейшнз относится  также контроль за умением вести  телефонные разговоры. Телефонный секретарь становится первым человеком, к которому обращается клиент, и его поведение может оказать сильное влияние на первое впечатление о фирме. В задачу специалиста по ПР входит организация такой процедуры ведения телефонных разговоров, которая отражала бы позитивный имидж организации. Во многих организациях принято, что контроль за умением вести телефонные разговоры осуществляет сам управляющий. Умение вести телефонный разговор должно распространяться на всех сотрудников организации от высшего звена до низшего.

 Реклама и паблик рилейшнз. Логически реклама является составной частью паблик рилейшнз, поскольку она оказывает влияние на образ компании в глазах общественности. В современном мире недостаточно лишь произвести хороший товар, обеспечить маркетинг, распределить продукцию, успешно разрекламировать ее и продать. Даже качественный товар может не найти потребителя, если его производитель проводит неэффективную социальную политику или неправильно воспринимается общественностью. Необходимо, чтобы компания имела достойный уровень, а общественность знала о приносимой ею пользе. Именно это лежит в основе так называемой рекламы «престижа», или «институциональной» рекламы.

 Существуют  два вида рекламы «престижа». Первый ставит перед собой задачу проинформировать общественность о том вкладе, который  компания вносит в благосостояние страны. Второй вид рекламы использует не столь прямой подход: он сводится к предоставлению информации по тем вопросам, которые интересуют общественность; при этом название компании-спонсора просто упоминается.

 Спонсорство представляет собой современную форму покровительства. В прежние времена монархи и знать выступали покровителями искусства. Достаточно вспомнить Людовика XIV, Якоба Фуггера, Екатерину II. Со временем эта функция перешла к государству, правда, в ограниченных пределах. Вместе с тем в последние годы промышленные круги все чаще стали практиковать различные формы спонсорства по отношению к искусству и спорту. Спонсорство промышленных кругов характеризуется более широким покровительством, нежели его предшественница филантропия. Миллионеры Рябушинский и Мамонтов, Рокфеллер и Карнеги вошли в историю как щедрые филантропы. Существует целый ряд фондов (фонд Сороса, например), выделяющих стипендии на различные полезные начинания. Спонсорство же практикуется в более скромных масштабах, однако его коммерческая выгода находится в прямой зависимости от вложенных усилий и финансовых ресурсов.

 Правильнее  всего определить спонсорство как  один из видов предпринимательской  деятельности, основная цель которого заключается в действиях на благо  как самого спонсора, так и получателя его помощи. Спонсорство является составной частью стратегии маркетинга, которая определяет лицо компании. В осуществлении этой стратегии особое место отводится паблик рилейшнз и органичному сочетанию основных методов ПР со спонсорством.

 Требования, предъявляемые к  специалисту в  области общественных отношений. У специалистов в области паблик рилейшнз, как впрочем и у работников любой другой профессии, существует свой кодекс профессионального поведения. Наряду с такими качествами, как личная и профессиональная честность, он устанавливает нормы поведения ПР-менов в отношении клиентов, служащих, общественности, средств массовой информации и коллег. Для уяснения роли специалиста в области паблик рилейшнз укажем признаки, отличающие руководителя в области связей с общественностью:

 - способность к аналитической работе;

 - ясное и стратегически направленное мышление;

 - умение профессионально осуществлять и оценивать результаты коммуникационной активности;

 - высокая коммуникабельность и готовность к общению;

 - гражданское мужество и порядочность как в деятельности внутри предприятия, так и за его пределами;

 - фантазия, способность устанавливать связь между целями предприятия и коммуникационными программами;

 - экономическое чутье; способность оценивать тенденции общественного развития;

 - профессиональные знания по проблемам, связанным с той отраслью хозяйства, в которой он занят;

 - знание иностранных языков.

3.3. ЯРМАРКИ И ВЫСТАВКИ

3.3.1. Назначение ярмарки на товарном рынке

 В системе маркетинговых коммуникаций существенная роль отводится ярмаркам и выставкам. Их деятельность тесно связана с практическим маркетингом, поскольку во многом определяется изучением рынка, анализом потребностей покупателей, проектированием товара, соответствующего избранному сегменту рынка, нахождением оптимальной цены, отражающей характер товара и спроса на него, регулированием товародвижения.

 Рынку необходимы самостоятельные, хозяйственно независимые организации - гибкие, оперативные, оснащенные новейшими средствами вычислительной техники, средствами связи, передачи информации и оргтехники.

 Такими  организациями являются, в частности, оптовые ярмарки. Они дают возможность  широкому кругу изготовителей, потребителей, посредников, вступать в непосредственные коммерческие контакты, содействующие регулированию спроса и предложения, активизации хозяйственной инициативы сторон. На ярмарках имеются реальные возможности пропаганды надежности изготовителя, его имиджа, уровня технического обслуживания. Ярмарки устанавливают информационные контакты с министерствами, ведомствами, предприятиями-изготовителями, зарубежными представителями фирм. Результаты деятельности ярмарок позволяют изготовителям принимать решения о выпуске продукции, обновлении ее ассортимента и номенклатуры, повышении качества, улучшении дизайна. Ярмарки функционируют в целях:

 - демонополизации в сферах производства и обращения;

 - повышения надежности обеспечения предприятий, организаций, арендаторов, фермеров, отдельных лиц, в том числе, занимающихся индивидуальной хозяйственной деятельностью, необходимыми товарами;

- снижения товарного дефицита;

- самостоятельного установления сторонами деловых и рациональных хозяйственных связей;

- формирования изготовителями планов производства продукции, расширения и обновления ее ассортимента;

- увеличения выпуска высококачественной продукции с учетом спроса, потребителей;

- принятия согласованных решений по производству и поставкам продукции изготовителями, потребителями и посредническими организациями;

- вовлечения в хозяйственный оборот неиспользуемой излишней продукции и вторичных ресурсов, некондиционных материалов и изделий;

- активизации межрегиональных товарообменных операций;

- рекламирования новых видов продукции и формирования спроса на них, пропаганды новейших достижений науки и техники, культуры, передового производственного опыта, новшеств;

- выявления реального спроса рынка на конкретную продукцию;

- оказания услуг информационно-коммерческого и посреднического характера.