Контрольная работа по "Маркетингу"

3 Анализ внутренней и внешней среды маркетинга 

       Для анализа тенденций изменения  внешней среды предприятия мы используем технику анализа ПЭСТ (СТЭП), которая поможет более  широко взглянуть на то, как влияет окружение на исследуемое предприятие.

       Для этого были изучены политические, правовые, экономические, социальные, технологические, демографические  и природные факторы макросреды УП ''Борисовский комбинат хлебопродуктов''  (табл. 4).

       Таблица 4 - Обобщение результатов анализа для УП ''Борисовский комбинат хлебопродуктов''

 

       Таким образом, можно сделать вывод, что  наиболее влиятельными для УП ''Борисовский  комбинат хлебопродуктов''   являются экономические, социальные и демографические  факторы.

       В экономической сфере наиболее влиятельным  для организации является темп экономического роста и спад в некоторых отраслях промышленности, поскольку доходы РУП «Борисовхлебпром» напрямую зависят от доходов его клиентов. Соответственно в периоды экономических спадов даже крупные предприятия пытаются сократить статьи расходов и обойтись собственными силами, реже прибегают к помощи кадровых агентств.

       Рост  или сокращение численности населения, старение населения, изменение возрастного  состава населения, интенсивность  иммиграции и эмиграции – демографические  факторы, которые оказывают непосредственное влияние на успешность работы РУП «Борисовхлебпром».

       Это связано с тем, что люди – это  основной «материал», с которым работают предприятия и успешность их деятельности также зачастую зависит от «качества» и количества населения, желания  людей менять место жительства и  т.д. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

4 Разработка анкеты в целях изучения особенностей покупательского спроса. Проведение анкетирования и анализ его результатов 

     В ходе проведения маркетингового исследования практическим инструментом сбора информации от респондентов является анкета.

     Анкета  – это структурированная последовательность вопросов, составленных, таким образом, чтобы выяснить факты или отношение, являющаяся инструментом для фиксирования данных.

     Анкета  предназначена для:

     - получения точной информации  от респондентов;

     - анкеты служат стандартным бланком,  на котором можно записать  факты, комментарии и мнения;

     - анкеты облегчают обработку данных.

           В опросе по хлебобулочным  и кондитерским изделиям, производимых РУП «Борисовхлебпром», участвовало 100 потребителей и 20 оптовых покупателей.

           Так по опросу потребителей я построила диаграммы в соответствии с ответами на вопросы анкеты:  

                   Рис. 1 Ассортимент хлебобулочных  изделий

      Большинство опрошенных согласились с тем, что  ассортимент хлебобулочных изделий, производимых РУП «Борисовхлебпром», широкий (60%), но нельзя не учитывать  и мнение остальных потребителей. Поэтому на РУП «Борисовхлебпром»  ведется активная политика по разработке и внедрению новой продукции. 

                     Рис. 2 Критерий покупки хлебобулочных  изделий

     Исходя  из рис. 2, можно сделать вывод, что хлебобулочные изделия РУП «Борисовхлебпром» имеются в продаже во всех магазинах г.Борисова и не нарушаются сроки поставки.

                  Рис. 3 Форма выпуска хлебобулочных изделий

      Из  рис.3 видно, что предпочтения покупателей  склоняются к такой форме выпуска  как: в целлофановой упаковке (43%); нарезной в упаковке (40%).

Рис. 4 Критерии предпочтений 

5 Особенности покупательского поведения при выборе и совершении покупки избранного товара: тип покупательского поведения, этапы принятия решения, характеристика типичного покупателя 

           Потребители продукции РУП «Борисовхлебпром», исходя из своей системы ценностей, выбирают альтернативные продукты, оценивая их по набору атрибутов и определяя таким образом продукт, который они купят. Потребителю обычно нелегко сформулировать свою систему ценностей. Поэтому вместо того, чтобы вынуждать потребителей думать о каждом отдельном атрибуте, в рамках специального анализа, носящего название сопряженного анализа, потребители выносят свои суждения о продуктах в целом. Для этого потребителям нужно проранжировать продукты, обладающие разными наборами атрибутов. Затем на основе математического анализа определить систему ценностей, лежащую в основе их выбора. При этом также можно оценить, в какой мере потребитель готов «пожертвовать» определенным значением одного атрибута для получения более высокого значения другого, т.е. установить его систему ценностей. В результате выявляется значительное различие между тем, чего, по мнению производителя, ожидает потребитель, и тем, чего он хочет на самом деле, т.е. между запросами потребителей, существующими по мнению производителя, и их реальными запросами.          Потребители основывают свои ожидания на информации, получаемой ими от продавцов, друзей, из других источников. Если продавец преувеличивает характеристики товара, то ожидания потребителя не сбываются и он испытывает разочарование и неудовлетворенность.    В общем случае следует ожидать, что достижение высокого значения более важного для потребителя показателя ценится потребителем более высоко. Если отклонение в худшую сторону слишком велико, то товар рассматривается потребителем как неудовлетворительный.      Результаты подобных маркетинговых исследований при небольшой степени их трансформации могут также быть использованы при проведении сегментирования рынка на основе выгод, которых ищут потребители, приобретая товары.          Для этого необходимы следующие данные: список свойств или выгод, ассоциируемых с изучаемой категорией товаров; оценки относительной важности, приписываемой потребителями каждому свойству; группирование потребителей, дающих те же оценки рассматриваемым свойствам; оценки количества потребителей и профиля их реакции на предлагаемый продукт и отдельные элементы комплекса маркетинга для каждого идентифицированного сегмента. Например, в отделе химии анализ  средств гигиены зубов выявил, что покупателей привлекают следующие выгоды: белые зубы, свежее дыхание, приятный вкус, предотвращение кариеса, защита десен, низкая цена. Если спросить покупателя, какие из этих шести свойств он ищет, обычно дается ответ, что все. Если же попросить его распределить 100 баллов между данными свойствами исходя из их ценности для него, станут очевидными различия, которые позволяют образовать рыночные сегменты.       Поэтому так важно занять в этом вопросе активную позицию: регулярно измерять степень удовлетворенности/неудовлетворенности клиентуры и идентифицировать причины недовольства. Следует учитывать, что во многих видах бизнеса, где спрос не растет, от 80 до 90% дохода может приходиться на существующих клиентов. Легко понять, насколько важно сохранять их удовлетворенность организацией в целом, ее товарами и услугами.    Очень значимой процедурой является деление всех потребителей определенных продуктов на категории по степени их лояльности к этим продуктам. Эти категории затем желательно подразделить на ряд подгрупп в зависимости от объема потребления (например, регулярно и много пьющие кофе и потребляющие его эпизодически). Данные таких исследований позволяют более четко очертить круг потенциальных потребителей и разработать программу расширения круга лояльных потребителей.

     Покупательские  особенности заключаются в том, что на поведение покупателей  влияют различные факторы, и прежде всего факторы внешней среды, а также индивидуальные различия: доходы, мотивация, уровень знаний, пристрастия и увлечения, стиль  жизни, демографические характеристики и др. Особое место при формировании поведения потребителя на рынке  имеет так называемый психологический  процесс, характеризующий их ответные реакции.

     Вместе  с тем свобода покупателя основывается на ряде его прав, соблюдение которых  является важнейшей задачей не только общества в целом, но и отдельных  предприятий. Социальная законность прав потребителей служит гарантией всестороннего удовлетворения их потребностей. Обман, низкое качество товаров, отсутствие ответа на законные претензии, оскорбления и другие действия представляют собой не что иное, как попрание законных прав, и должны быть наказуемы [2, с.184].

     Типичным  покупателем хлебобулочных изделий  являются дети, молодые люди, люди среднего и пожилого возраста, как состоящие, так и не состоящие в браке, в возрасте от 6 до 80 лет.

     Существует  пять этапов процесса принятия решения  о покупке:

     Осознание потребности

     Поиск информации

     Оценка  вариантов

     Решение о покупке

     Реакция на покупку

     Покупатель  кондитерских и хлебобулочных изделий  проходит все пять этапов при каждой покупке. Однако потребитель часто  пропускает или меняет местами некоторые  этапы (повторная покупка).

     Например:

     Осознание потребности

     Решение о покупке

     Реакция на покупку 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

6 Сегментирования  рынка на основе географических, демографических, социально-экономических, психографических и поведенческих признаков. Выбор целевого рынка и стратегии охвата 

       Первым  шагом при проведении сегментации  является выбор критериев. При этом есть различие между критериями сегментации  различных рынков. Но это не правило. Могут использоваться и одинаковые критерии, например, цена или объем  потребления. Наиболее часто при  сегментации рынков используются географические, демографические, социально-экономические, психографические и поведенческие  критерии. В зависимости от критериев  и сегментация бывает географическая, демографическая, социально-экономическая, психографическая и поведенческая.

       Географическая  сегментация – деление рынка  на различные географические единицы: страны, регионы, области, города, районы. Продавцы хлебобулочных и кондитерских изделий приспосабливают маркетинговые программы к потребностям отдельных географических зон путем локализации продукции, рекламы и мероприятий по сбыту по географическим различиям в потребностях и желаниях.

       Географические  сегменты обычно несложно определить и измерить, необходимая для этого  информация легко доступна, в том  числе и в Интернете.

       Социально-экономическая  сегментация предполагает деление потребителей по уровню доходов, роду занятий, уровню образования. Сегментирование по уровню доходов часто является самодостаточным.

       Регулярное  потребление хлебобулочных изделий и кондитерских изделий зависит от уровня доходов и выглядит следующим образом (табл. 1). 

       Таблица 1

 

       При всех своих достоинствах социально-экономическая  сегментация не учитывает состояния  конкуренции на рынке. И этот недостаток есть ахиллесова пята всей теории рыночного  сегментирования.

       Демографическая сегментация – деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как возраст, пол, размер и жизненный цикл семьи, религия, национальность, раса.

       Что касается национальности, то понятие  это становится все более расплывчатым, а значит, таким будет и сегментирование.

       Демографические сегменты, как и географические, обычно легко определить и измерить, так как необходимая информация доступна.

       Отдельные товары имеют ярко выраженную ориентацию на определенные категории людей. Например, рынок косметики обычно первоначально  сегментируют на женщин, мужчин и детей; рынок сигарет – на мужчин и  женщин. В приведенных примерах указана  одна из часто применяемых технологий сегментирования, а именно первоначальное выделение макросегментов, внутри которых  затем производится микросегментация.