Контрольная работа по "Маркетингу"

       Психографическая  сегментация – это деление рынка на различные группы в зависимости от образа жизни или других индивидуальных характеристик потребителей.

       Индивидуальные  характеристики потребителей используются в качестве критериев сегментации в случаях, когда товар подобен товару конкурента и запросы потребителей не выявлены при применении других критериев.

       Особенностью  психографических критериев является то, что их, как указывалось, трудно измерить и собрать по сравнению  с другими критериями сегментации. Кроме того, их выявление обычно осуществляется в лечебных целях. Но эти критерии оказывают очень  важное влияние на каналы распределения  товара (супермаркет, аптека, специализированный магазин), упаковку (удобная при поездках, экономичная, безопасная), цвет товара и др.

       Некоторые переменные, используемые для сегментирования  рынков, приведены в табл. 2.

       Понятно, что сегментирование рынка можно  вести по одному, двум, трем или более  параметрам.

       Одномерное  сегментирование. На рынке может  быть сколько угодно покупателей  – от одного до численности населения  Земли. Для простоты на рис. 1 представлен рынок шести покупателей. Поскольку нужды и потребности каждого покупателя, вообще говоря, уникальны, каждый может потенциально представлять собой отдельный сегмент рынка. В идеальном случае продавец должен был бы для каждого из них разработать отдельную маркетинговую программу. Например, у производителей самолетов, таких 

       Таблица 2

 
 

       

       Рис. 1 

       Возникает вопрос: а действительно ли то, что мы выделили, представляет один сегмент, или это несколько не различаемых нами сегментов? Или наоборот: действительно ли разные два или более выделенные нами сегмента? На эти простые вопросы очень непросто дать ответы, но нам помогут проверки.

       Во-первых, нужно ответить на вопросы для сегмента А и Б и для разных потребителей сегмента А или их групп:

       1. Различается ли рентабельность  нашей продукции?

       2. Различна ли структура издержек?

       3. Отличаются ли цены?

       4. Существует ли возможность особого  производства, способов поставки  или сбыта?

       Если  «да» справедливо для сегментов  А и Б, то это действительно  два разных сегмента; если для разных потребителей сегмента А, то сегмент  А представляет спайку сегментов. В  последнем случае надо продолжить сегментирование  по другим критериям.

       Во-вторых, следует ответить на вопросы, касающиеся других организаций:

       1. Отличается ли относительная  доля рынка конкурентов на  сегментах А и Б?

       2. Имеется ли в выделенном сегменте  организация, обладающая заметной  долей рынка и не интересующаяся  другими сегментами?

       Если  ответ «да», то это разные сегменты.

       Двумерное сегментирование – наиболее распространенное в учебном процессе. Двумерное сегментирование используют тогда, когда выделения потребителей по одному показателю недостаточно. Например, покупателей автомобилей можно сегментировать по доходу (Д) – «новые русские»; Д₂ – обеспеченные; Д₃ – прочие) и месту жительства (Hj – живущие в городах; И₂ – живущие в пригородах; И. – живущие в сельской местности).

       Трехмерное  в многомерное сегментирование. Большинство организаций проводят сегментирование рынка на основе сочетания трех или более факторов. В качестве примера рассмотрим сегментирование  розничного рынка хлебопекарной продукции по полу. Оказалось, что покупателями хлеба являются в основном женщины (96%).

       Сегменты, полученные в результате успешной сегментации, должны быть:

       1. Определенными, т.е. иметь четкий  набор потребностей и реагировать  схожим образом на предлагаемый  товар.

       2. Достаточно существенными по  размеру, чтобы оправдать дополнительные  затраты на «подгонку» маркетинговых  стратегий под требования данного  сегмента.

       3. Доступными для эффективной маркетинговой  деятельности.

       4. Количественно измеряемыми.

       5. Используемыми в течение достаточно  длительного периода времени  (не менее года).

       Занимаясь сегментированием, надо помнить, что  нет универсального подхода к  сегментированию. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

7 Позиционирование избранного товара на основе одного или нескольких признаков позиционирования  

     Позиционирование - это комплекс маркетинговых элементов, с помощью которых людям необходимо внушить, что данный товар создан специально для них, и что он может  быть идентифицирован с их идеалом. Отметим основные стратегии позиционирования товара в целевом сегменте:

     - позиционирование, основанное на  отличительном качестве товара;

     - позиционирование, основанное на  выгодах от приобретения товара  или на решениях конкретной  проблемы;

     - позиционирование, основанное на  особом способе использования  товара;

     - позиционирование, ориентированное  на определенную категорию потребителей;

     - позиционирование по отношению  к конкурирующему товару;

     - позиционирование, основанное на  разрыве с определенной категорией  товаров. 

     Для рынка хлебобулочных и кондитерских изделий, например, такого рода анализ можно проиллюстрировать следующим образом: 1) потребитель прежде всего нуждается в сравнительно недорогих изделиях 2) представленные на рынке сравнительно недорогие кондитерские изделия хорошо подходят для граждан Республики Беларусь. 3) широкий ассортимент кондитерских и хлебобулочных изделий.

     Только  получив ответы на перечисленные  вопросы, оценив свой продукт, руководству  предприятия предстоит решить:

     • стоит ли дальше заниматься этим продуктом, углубляясь в детали;

     • есть ли у него достаточные перспективы на рынке или нет;

     • разумно ли тратить немалые средства на разработку продукта и тем более на его продвижение. 
 
 
 
 

8 Характеристика  ассортимента предприятия: широта, насыщенность и гармоничность 

     Ассортимент хлебобулочной продукции в настоящее  время представлен 70 наименованиями, а кондитерские изделия – 24.

     Полнота ассортимента по видам продукции представлена в таблице 5.

     Таблица 5- Полнота ассортимента , %

     Из  данных таблицы 5 видно, что на предприятии  происходит постоянное расширение ассортимента по хлебобулочным и кондитерским изделиям на 62,5 % и 60,0 % соответственно ( в 2009 г. по сравнению с 2008г. ассортимент  расширен на 4 % - на 2 % по хлебобулочным  изделиям, и на 2 % по кондитерским изделиям; в 2010 г. по по сравнению с 2009г. ассортимент  расширен на 7 % - на 3 % по хлебобулочным  изделиям, и на 4 % по кондитерским изделиям).

     Показатель  насыщенности рассчитывается как сумма  полноты всех видов продукции. В 2010 году он составил 29.

     Глубина ассортимента продукции представлена в таблице 6.

Таблица 6 – Глубина ассортимента, %

     Как видно из данных таблицы 6, показатель глубины ассортимента в 2010 году равен 174-м, что на 16,8 % больше, чем в 2008 г. Это говорит о том, что предприятие  расширяет не только количество предлагаемых ассортиментных групп, но и количество позиций в каждой ассортиментной группе.

     Производимая  на предприятии продукция соответствует  требованиям ГОСТ, СТБ и ТУ. Контроль за качеством производимой продукции  осуществляет производственная лаборатория  предприятия. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

9 Описание  торговой марки и торгового  знака фирмы 

     Продукция, выпускаемая под торговой маркой «Уладар», одна из самых востребованных в стране. Сохраняя многолетние традиции, накопленные работниками  комбината, предприятие чутко реагирует  и на требования рынка.

       РУП «Белхлебпром» выпускает широкий ассортимент продукции:

      - мука пшеничная хлебопекарная  высшего, первого и второго   сорта;

      - мука ржаная обдирная хлебопекарная  , обойная, сеяная;

      - крупа манная марки «М»;

      - отруби пшеничные и ржаные;  комбикорма;