Кәсіпорындағы маркетингтік жоспарлау

tyle="text-align:justify">жоспарлау келесі үш жылға бағытталып, бірақ жыл сайын жасалады. Маркетинг  жоспары үшінші жылға экстрополяцияланып келесі екі жылға түпкілікті жасалынатын  ұсыныстардан тұрады. Әрі қарай талдау және жоспар жаңа мәліметтермен толығып  жаңарып отырады.

Жоспарға біріктірілген басты  ұсыныстар ұйымның жоғары басшылығына  ұсынылады.

Жай сөзбен айтсақ, маркетингті жоспарлау  келесілерге қатысты:

• неғұрлым пайдалы мақсатты тұтынушыларға қызмет көрсету;
• жаңа тұтынушыларды жаулау;
• нарықты кеңейту;
• бәсекелестерге қарағанда басым болу;
• нарықтың даму тенденцияларын тану;
• табысты максималдандыру;
• ресурстарды неғұрлым тиімді пайдалану;
• қауіпті азайту;
• компанияның күшті және әлсіз жақтарын анықтау.

 

Маркетинг жоспарламау көптеген процестерді  едәуір тежелтеді: зерттеу және дамуды басқару; жаңа өнімді жасауды басқару; жабдықтаушыларға қажетті стандарттарды  бекіту; өткізу қызметкерлерінің күш  жігеріне бағыттау; қол жетімді, нақты  өткізу мақсатын қою; бәсекелестер тарапынан  болатын және нарықтағы өзгерістердің  әсерін болдырмау. Бұдан басқа маркетингтік жоспарлауы стандартты маркетингтік процедуралардың  құрамына кірмейтін компаниялар  өз нарығында күшті бәсекелестік басымдықты дамытуға мүмкіндік ала  алмайды. Маркетингті жоспарлау  барысында логикалық және тура жолдары  бар:

1. компанияның миссиясы оқытылады;
2. нарықтар және нарықтық орта талданады;
3. негізгі мақсатты нарықтар анықталады;
4. айырықша басымдық айқындалады;
5. мақсат қойылады және тауарды/қызметті позициялау жасалады;
6. маркетингтік бағдарламалар және жоспарды өмірге енгізу бюджеті жасалады.

Компания миссиясын тану жалпы  сезіну мағынасын және бағыттарын құру үшін, маркетингті жоспарлауды құрылымдық тақырыптың басына енгізу үшін қажет. Нарықтық ортаны, мақсатты нарықты, қызмет жасайтын басқа да бәсекелестерді талдаулар  шешім қабылдаудың берік негізін  қалайды. Сатып алушылардың сегменттерін, үрдістерін және бәсекелестерді біле алмай маркетингтің жоспарын жасау  бағытсыз, әрі нақты емес болып  шығады.

Компания әрбір мақсатты нарық  сегментінде өзіне керекті бәсекелестік негізін немесе бәсекелестік басымдығын айқындай білуі керек. Сегментті  іріктеу барысында және басымдықты айқындау кезінде ұйымның мүмкіндіктері, оның күшті және әлсіз жақтары  ескеріледі. Құрылған стратегия міндетті түрде ұйымның миссиясымен байланысты болуы керек, олай болмаған жағдайда ол мақсатсыз болып қалуы ықтимал.

Стратегияны енгізу үшін маркетингтік бағдарлама құрылады, және ол (әртүрлі  маркетинг-микс элементтерінің көмегімен) тауарды, қызметті неғұрлым пайдалы  тұтынушыларға түсінікті тәсілмен жеткізеді.

Әрине, мұндай бағдарламаны енгізу үшін қажетті шығындарды есептеп, оларды негіздеу керек.

Осы мақсатпен болашақ мүмкін кірістерді анықтау  үшін өткізудің болжамы  құрылады.

Формалды маркетингтік жоспарлау- бұл табысқа қол жеткізген  көптеген компаниялар пайдаланатын кеңінен танылған әдіс. Маркетингті  жоспарлау арқасында олар әрқашан  нарыққа және оның тенденцияларына  «бағытталып», тұтынушылардың қажеттілігімен бәсекелестерінің не істеп жатқанын біліп отырады, ресурстарды пайдалану  тиімді жүреді, және фирма аяқ астынан  болатын жағдайларда дұрыс әрекет жасауға дайын болады.

Маркетингті жоспарлау басымдығымен ролі келесігебайланысты:

1. маркетингті жоспарлау барысында неғұрлым компанияға пайдалы сатып алушыларды және компанияның нақты басымдықтарына топтастырылған стратегия құрылады.
2. Ресурстарды неғұрлым тиімді пайдалануға көмектеседі.
3. Компанияның күшті және әлсіз жақтарын, қауіптермен мүмкіндіктерін анықтайды. Ол болатын қауіпті азайтады.
4. Қызметкерлердің жұмысын тиімді реттеп, олардың арасындағы коммуникацияны жетілдіріп, соқтығыстарды азайтады.
5. Болатын өзгерістерге ең үздік дайын жағдай.
6. Жаңа тұтынушыларды жаулайды және нарықты кеңейтеді.
7. Перспективалық болжамды мәліметтерді алу мүмкіндіктері.

Американың алдыңғы қатарлы  төрт жүздей компанияларының қызметін зерттеу жоғары өсу қарқыны бар  компаниялар арасындағы тығыз байланыстың  жоғары деңгейін көрсетіп отыр, сонымен  қатар бұған жоспарлау процедураларын жүйелі қолданған компаниялар да кіріп отыр.

Көптеген отандық компаниялар  маркетингті жоспарлаумен айналыспайды. Кішігірім компаниялардың пікірі бойынша  маркетингті жоспарлаумен үлкен  корпорациялар айналысуы керек. Көптеген компаниялар ойынша нарық  тез өзгеріп отырады, сондықтан  жоспардан ешқандай пайда жоқ. Бұл  пікірлердің барлығы дұрыс емес, оған жоғарыда аталған маркетингті  жоспарлаудың басымдықтары дәлел бола алады. Нарықта болып жатқан өгерістер  әрине маркетингті жоспарлауда  қиындықтар туғызады. Бірақ, тыңғылықты жоспарлау фирма басшылығына  өзгерістерді алдын-ала байқауға және оған қарсы тұруға көмектеседі.

Маркетингті жоспарлау енгізуге кедергі  жасайтын негізгі факторлар:

1. жоспарлау қажеттілігі санада жоқтығымен байланысты мәдени/саяси.
2. Жоспарлау барысында қажетті білім, талап және қабілет процедураларының жеткіліксіз болуы немесе мүлде болмауына байланысты танымдық.

Кейбір жағдайда, маркетингті жоспарлау  міндеттемелердің құрылымына байланысты бөлініп берілмеуіне және шығындардың  анықталмауына  байланысты іске асырылмай  қалады.

Сол себепті оның сәтті жүзеге асырылуы үшін міндеттерді тиісті менеджерлерге  бөліп беріп, оның нақты орындалатын  уақыт мерзімін белгілеу керек. Сондықтан  бөлімдерге           міндеттемелері бойынша кестені  жасап, онда жауапты тұлғаладрды, тапсырмаларда, орындалу уақытын және бюджет статьясын  көрсету керек.

Маркетингті жоспарлау – бұл  арнайы формаланған жоспарлы құжат, оған белгілі бір уақыт аралығында маркетинг мақсатына қол жеткізу  үшін жасалатын жүйеленген және мақсатты бағдарламалардың жиынтығы кіреді.

Кейде оны  маркетинг бағдарламасы деп атайды.

Маркетинг жоспары әрбір кәсіпорынның стратегиялық шаруашылық бөлімшесіне  жасалады және тамақ торабы, жеке нарықтағы  өнім түрлері, маркетинг кешенінің  әрбір элементі бойынша жоспарларын  қамтиды.

Маркетинг жоспары әртүрлі болуы  мүмкін. Жалпы маркетинг жоспарының түрлері келесі белгілері бойынша  классификацияланады:  

• қамту көлеміне;
• орындалу мерзіміне қарай;
• маңыздылығына қарай;

Қамту көлеміне қарай жоспар екі  топқа бөлінеді: жалпы, интегралды және спецификалық. Жалпы жоспарлар маркетингтің барлық бөлімшелерінің мақсаттарын  айқындайды. интегралдық барлық өнім түрлерін қамтиды, спецификалық маркетингтің барлық бөлімшелеріне құрылады.

Жалпы жоспарлар өндірістік мақсаттағы өнімді жасаушылармен жасалады, ал ортақ интегралдық маркетинг  жоспары қызмет көрсету саласында  қызмететіп жатқан фирмаларда қолданылады. Мысалы, маркетинг жоспары келесі бөлімшелерге жасалады: жарнама, өткізу, өнімді жасау және т.б. Тамақ өнімдерін  өндіруге арналған кәсіпорындарда маркетинг  жоспары әрбір өнім түріне жасалады, ал географиялық құрылымдағы маркетинг  – әрбір аймақ тұтынушысына арналып  жасалады.

Маркетинг жоспары орындалу мерзіміне  қарай ұзақ мерзімді, орта мерзімді, қысқа мерзімді және жобаларды жоспарлауға  бөлінеді. Ұзақ мерзімді маркетинг  жоспары 5 жылдан 20 жыл мерзімге дейінгі  уақыт аралығына жасалады, орта мерзімді 2 жылдан 5 жылға дейінгі уақытқа, қысқа мерзімді 1 жылға немесе кварталға  жасалады. Маркетинг жобаларын жоспарлаудың спецификалық мақсаттары бар. Олар белгілі  бір уақыт аралығындағы маңызды  проблемаларға байланысты құрылады, бірақ қайталану мүмкіндігі аз болады. Орта және қысқа мерзімді маркетинг  жоспарлары ұзақ мерзімді жоспар негізінде  құрылады және олар ұзақ мерзімдіге қарағанда  әрбір бөлшегі ескеріліп және тез жасалады.

Маркетинг жоспары маңыздылығына  қарай стратегиялық және тактикалық түрлерге бөлінеді.

Стратегиялық маркетинг жоспары  фирманың негізгі мақсатын анықтап, оның қызметінің жолбасшысы қызметін атқарады, тактикалық жоспар олардың  бөлшектенген түрі болып есептеледі.

Тәжірибелік қызметте маркетинг жоспары  екі кезеңде жасалады. Нарықтық жағдайды және мүмкіншіліктерді зерттеу негізінде  жасалатын стратегиялық маркетинг  жоспары алдына ғаламдық мақсат қойып, даму перспективаларын айқындайды. Тактикалық жоспар ағымдағы тапсырмаларды шешуге бағытталған. Оның жауапты табатын  әдістері және құралдары бар, оның ішінде жарнама, өнімді бөлу, баға саясаты, өткізу каналдары, қызмет көрсету деңгейі  және т.б бар.

Стратегиялық жоспар жылдық маркетинг  жоспарына әсер етеді. Мысалы, маркетинг  жоспарының мақсатын анықтағанда 5 жылға  бекітілген стратегиялық жоспарда көрсетілген  кәсіпорынның мақсаттары басшылыққа алынады. Егер кәсіпорынға 10 жылға даму мақсаты  қойылса, ондағы жылдық сату және пайда  табу мақсаты да осы мақсатты өсімге сай анықталады.

Маркетинг жоспарын жасаған кезде  әртүрлі пайымдарды пайдаланады. Кейбір кәсіпорындарда өнім түрлерінің жекелеген  түрлеріне маркетинг жоспары  жасалса, басқаларында белгілі бір  нарыққа кіру үшін немесе оның жағдайын жақсарту үшін жасалады. Үшінші бір  кәсіпорындарда жоспар өнім түрлері  бойынша да, нарық түрлері бойынша  да жасалады. Сол себепті маркетинг  жоспары ортақ, әрі ішкі жеке жоспарлардан да тұруы мүмкін.       

          

2. Маркетингтік жоспарлаудың сатылары

 

Маркетинг жоспары бірнеше этаппен  құрылады: ситуациялық талдау; маркетинг  мақсаттарын белгілеу; маркетинг  стратегиясын анықтау; тәжірибе жүзінде  іске асыру бағдарламасын жетілдіру; маркетинг бюджетін жасау; бақылау.

Ситуациялық талдау. Жоспарлаудың бұл  этабында маркетингтік әрекеттерге  әсер беретін факторлар берілген, онда нарықтың потенциалы және ерекшеліктері  көрсетіледі, өткен уақыт алалығындағы сатылымдар қарастырылады; пайымдар немесе болжамдар; нарық және бәсекелестер; проблемалар және мүмкіндіктер, кірістерді, шығындарды және өткен жылдардағы саудан түскен пайданы зерттейді. Зерттеу  сондай-ақ өнім түрлері бойынша, гегорафиялық саласы және мақсатты нарықтары бойынша  жүргізіледі. Одан кейін нарықтың көлемімен  және кәсіпорын жай жағдайдағы және болашақ уақыттағы сатылымының  көлеміне байланысты пайымдар (болжамдар) жүзеге асырылады.

Ситуациялық талдау сонымен қатар нарық шарттарын, бәсекелестердің тәжірибесін, олардың күшті және әлсіз жақтарын зерттейді. Бұдан басқа, нарықтағы жағдайды және болашақтағы бәсекелестердің әрекеттерін болжау жұмыстары жүргізіледі.

Нарықты және бәсекелестерді зерттеу  нәтижесі бойынша алынған мәліметтердің  негізінде кездесетін проблемелар  және қолда бар мүмкіншіліктер анықталады. Жоспарда экономикадағы, өнеркәсіп  саласындағы, тұтыншылардың қажеттілігіндегі, бөлу каналдарындағы, технологиядағы және әлеуметтік-мәдени ортадағы болатын  ықтимал өзгерістерді ескеру қажет.

Маркетинг мақсатын белгілеу. Мақсат анықтамалы, өлшенбелі, дәйекті, уақыты және ресурсы қол жетерлік болуы  керек.

Жоспарда үлкен мақсаттар саны немесе бірнеше маңызды мақсаттар  анықталуы мүмкін. Мысалы, мынадай  түрде мақсат қойылуы мүмкін: келесі жылы сату көлемі 12% өседі, шығын 6%. Одан кейін бұл мақсаттар ішкі мақсаттарға  бөлінеді.

Маркетинг стратегиясын анықтау. Маркетинг  стратегиясы – бұл фирманың таңдап алған мақсатына қол жеткізудегі  неғұрлым құба-құп және перспективалық бағыты. Ол алға қайылған мақсаттың, нарықтың даму перспективасын болжаудың, тұтынушылардың қажеттілігін талдаудың, кәсіпорын  мүмкіндіктерімен ресурстарын бағалаудың негізінде жасалады.

Тәжірибе жүзінде іске асыру  бағдарламасын жетілдіру.

Маркетинг стратегиясы маркетинг  мақсатына қол жеткізуге көмектесетін тәжірибелік іске асыруға алмасуы  керек және маркетинг-микс элементтері  бойынша жекелеген жұмыстардың  орындалу есебеі бойынша қарастырылады. Мысалы, коммуникация стратегиясында «тығыз жарнама компаниясын» жүргізу  қарастырылған, және ол стратегияны  жүзеге асыру келесі тәртіппен жүзеге асырылады: тиісті жарнама агенттігін табу, жарнама жіберілімдерін бекіту, жарнамалық тарату құралдарын таңдау және т.б.

Маркетинг стратегиясының барлық элементтерін қамтитын аталған бағдарлама ай сайын  кесте түрінде құрылады. Онда жүргізілетін жұмыстардың бастапқы және соңғы  мерзімдері, оларға бөлінген құралдар көрсетіледі. Егер сол уақыт аралығында жаңа проблемалар немесе мүмкіндіктер туындаса оған тиісті өзгерістер енгізіледі.

Маркетинг  бюджетін жасау. Маркетингті  тәжірибе жүзінде іске асырудың мақсаты, стратегиясы және бағдарламасы тиісті бюджетпен қуатталып отырады. Бюджет кесте түрінде жасалады, онда мүмкін болатын кірістермен шығыстар және пайданың көлемі көрсетіледі. Кіріс  бөлігінде мүмкін болатын сату көлемі және әр өнім түріне шаққандағы орташа баға көрсетіледі, және деодан түсетін  кірістің көлемі көрсетіледі. Басқа  бөлігінде өзіндік құны және маркетингтік шығындар көрсетіледі.

Кіріспен шығыс арасындағы жағымды  сальдо қарастырылған аралықтағы пайданы  береді. Маркетинг бюджетін жоғары басшылық бекітеді.