Бақылау. Маркетингті жоспарлаудың
соңғы этапында бақылауды жүзеге
асырудың жолдары қарастырылады.
Барлық этаптардан өтіп дайындалған
маркетинг жоспары жоғары басшылыққа
жазбаша түрде ұсынылады. Есеппен
тезистік тәртіппен жазылған аннотация
оған қоса беріледі.
Маркетинг жоспарын жасаудың
алгоритмі
Жоғары аталғандардың негізінде
біз сіздің компанияңызға келесі
маркетинг жоспарын жасаудың алгоритмін
ұсынамыз, ол бес қайталанбалы қадамдардан
тұрады. Келесі статьяларда біз маркетинг
жоспарының әрбір бөлімін қалай
жасау керектігін суреттеп береміз,
әзірше қысқаша суреттейміз.
Қадам 1. Кәсіпорын миссиясын анықтау.
Бұл этапта кәсіпорынның миссиясы анықталады
(оның нарықтағы міндеті)
Сурет-3. Маркетинг жоспарын жасау
алгоритмі
Қадам 1.
Кәсіпорын миссиясын анықтау
Қадам 2.
SWOT - талдау
Қадам 3.
Мақсатты және стратегияны анықтау
Қадам 4.
Тапсырмаларды анықтау және оларды
жүзеге асыру бойынша әрекет ету
бағдарламалары
Қадам 5.
Маркетинг жоспарын құру және оның орындалуын
бақылау
Қадам 2. SWOT – талдау – бұл кәсіпорынның
күшті және әлсіз жақтарын, оған
қоса кәсіпорынға жақын жерден болатын
мүмкіндіктерді, төнетін қауіпті (сыртқы
ортадан) талдау. Берілген талдау кәсіпорынның
нақты қай жерде тұрғанын көрсетеді,
және оның нені көрсететінін анықтайды.
Қадам 3. Ұйымдастырудың жалпы стратегияларымен
мақсатын анықтау. Бұл бөлімде маркетингтік
әрекеттердің нақты бағдарламалары
көрсетілген.
Қадам 4. Тапсырмаларды анықтау
және оларды жүзеге асыру бойынша
әрекет ету бағдарламалары. Бұл этапта
маркетинг бөлімінің кәсіпорынның
жалпы жоспарының шеңберіндегі тапсырмалары
анықталып, тапсырмаларды шешуге бағытталған
әрекет ету бағдарламалары жасалады.
Қадам 5. Маркетинг жоспарын құру және
оның орындалуын бақылау. Бұл этапта
құжаттың өзі құрылып, олардың праматерлерінің
маңыздылығы анықталады және маркетинг
жоспарының орындалуы бақыланып
отырады.
Сонымен, маркетинг жоспарын жасаудың
бірінші этабы – кәсіпорын
миссиясын анықтау.
Миссия – бұл кәсіпорынның негізгі
мақсатының қысқаша атауы, оның жүйеленген
қызмет етуінің себебі.
Нақты миссияда келесі жайттар көрсетілуі
керек:
- сіздің клиенттеріңіз кімдер (Сіздің компанияңыз кімге қызмет етеді);
- сіз қандай тауар және /немесе қызмет ұсынасыз (Сіздің ұйымыңыз қандай қажеттіліктерді және қандай тәсілмен қанағаттандырады);
- шешім қабылдау барысында Сіз қандай құндылықтарды басшылыққа аласыз;
- болашақта сіз неге ұмтыласыз (өзіңіздің ұйымыңызды көптеген жылдардан кейін қалай көргіңіз келеді).
Сонымен кәсіпорында нақты құрылған
миссия жоқ. Бұл неге әкеліп соқтырады?
- Келіспеушілік: егер кәсіпорында ортақ даму бағыты болмаған жағдайда, әртүрлі жобалармен бағдарламалар келісілмей қалады, және бі-біріне қарама-қайшы бола береді.
- Жоспарлаудағы қиыншылықтар: егер Сіз кәсіпорыныңыздың қандай бағытта жылжып бара жатқанын білмесеңіз, және ұмтылатын белгілі бір бағдар болмағандықтан сізге кез-келген жоспарды жасау қиынға түседі.
- Кереғар имиджді қалыптастыру (кәсіпорынның ішінде және сыртында). Егер клиенттерге, әріптестерге және қызметкерлерге ешкім түсіндіре алмаса, кәсіпорын несіне нарықта жұмыс жасайды, және ол оның беделіне нұқсан келтіреді. Нәтижесінде бұл клиенттермен әріптестер арасындағы қатынастың сууына әкеледі. Қызметкерлер біле тұра, қанағатсыздық және басқа жұмысқа ауысуды тілеп тұрады.
Нақты құрылған және барлық қызметкерлерге
бөлінген кәсіпорын миссисы:
- Кәсіпорын мақсатын анықтайды: не үшін жасалғаны анық болады. Бұл негізгі
мақсатқа
қол жеткізуде күш-жігермен ресурстарды
шашыратпай мұқият болуға
мүмкіндік береді.
- Берілген мақсатқа қол жеткізу үшін қызметкерлердің бірігіп жұмыс жасауына
мұрындық
болады. Ұйымға деген қызметкерлердің
қызығушылығы туады,
ұйымның принциптерімен көзқарасын
бірге бөлісетін берік коллектив
қалыптасады.
Қызметкер тек «жалақы» үшін
емес, «идея» үшін де жұмыс
жасайды.
Жоспарлауда мыналар көмектеседі:
стратегиялық және тактикалық
жоспарлауды миссия басшылыққа алынады;
сол себепті қарама-қайшы мақсаттар, жанжалдар
және ресурстарды жоғалту алынып тасталады.
- Инвестициялардың тартылуы мыналарды жеңілдетеді: несие алған уақытта оның қандай мақсатқа жұмсалатынын түсіндіре білу кезінде. Өзіңізіді несие берушінің орынына қойып көріңіз: сізден қандай мақсатта жұмсалатынын айтпай біреу қайтарып беретінін айтып ақша сұраса, Сіз оған сенер ме едіңіз? Бәлкім, жоқ.
Және керісінше,
Сізге келіп алатын несиенің белгілі
бір мақсатқа жұмсалатынын айтса, Сіз
оның қайту мүмкіндігін бағалай
аласыз ба, әрине бұл жерде сіздің
несиені беру мүмкіндігіңіз арта
түседі.
- Бәсекелестерінен тиімді бөлектенуге мүмкіндік береді: миссияны құру – бұл сіздің компанияңыздың бәсекелестерден айырмашылығын білуге тағы да ойлануға жақсы себеп (әрине жақсы жағына қарай).
Яғни миссия келесіге қажет:
- Қызметкерлерге: өзінің жұмысқа күнделікті «жүріс-тұрысын» ақтау үшін; егер қызметкер жұмысқа күні бойы тыңайтқышты қаптау үшін ғана емес, жер шарындағы ашаршылықпен ауыл шаруашылығын өсіру арқылы күресетінін түсініп баратын болса (International
Chemical Corporation минералды тыңайтқыштарды өндіру бөлімінің миссиясы).
Жұмыстың
мағынасы бұрынғы қалпында қалды, -
оны қабылдау өзгерді. Енді жұмысшы
оның мақсатымен кәсіпорынның мақсатының
сай келетінін тексерсе болады.
- Барлық деңгейдегі басшыларға: қызметкерлерді басқару ісін жеңілдетуге. Кәсіпорынның миссиясы болған жағдайда басшылармен қызметкерлер біб-ьіріне қарама-қарсы тұра алмайды; керісінше, олар бір мақсатпен бірігеді.
- Клиенттерге: кәсіпорынның тек ақша табу үшін емес, сонымен қатар тұтынушылардың қажеттілігін қанағаттандырып, қамқор жасайтынын ұғыну үшін жұмыс жасайды.
- Миссияның құрылымы ақырын-бақылаушы емес белсенді-қызметтік түрде болуы керек, яғни миссиядағы осы шақта етістік жалғауы болуы керек.
- Кәсіпорынмен тұтынушылар арасындағы қатынас миссияда оқшауланған сипатта көрсетілуі керек, сондықтан онда «Біз», «Сіз» деген есімдіктерді қолданған жөн болады.
- Сонымен қатар фирмамен тұтынушылар арасындағы қатынас миссияда коммерциялық емес альтруистік сипатта болуы керек. Егер миссияда: Біз осы..... туралы қамқорлық жасаймыз, Біз сол.... үшін талпынамыз, Біз Сізге сол.....үшін көмектесеміз, Біз Сіздің проблемаларыңызды......шешеміз, Біз сол.....үшін қамданамыз.
- Миссияның құрылымы әрі қысқа, әрі түсінікті, жеңіл айтылатын және тез еске сақталатын болуы керек.
- Миссияның құрылымы жағымсыз қабылдауларды тудырмауы керек.
- Миссияның құрылымында оның шынайылығына күмән тудыратын тым асыра сілтеушілік болмауы керек.
Қадамнан - қадамға мисссиясын
жасау
Қадам 1. Компанияның миссиясын жасаушы оған
қатысқан әрбір қызметкерге, өз бетімен
келесі сұрақтарға жауап беру керек (бір-бірімен
ақылдаспай):
- Сіздің клиенттеріңіз кімдер?
- Сіз қандай қажеттіліктерді қанағаттандырасыз (тауар емес, қажеттілік терминінде: мысалы, автокөлік компаниясы адамдармен жүкті тасымалдау қажеттіліктерін қанағаттандырса, оқу әдебиетін сатушы – жаңа білім алу алуды және т.б.)?
- Қандай тауардың/қызметтің көмегімен?
- Жұмыста сіз қандай құндылықтарды басшылыққа аласыз (адалдық, нақтылық, міндеттілік, инновациялық, өсімділік, қызметкерлерге құрмет және т.б.)?
- Сіздің компанияңыздың, Сіздің тауарыңыздың, қызметіңіздің, жұмыстарыңыздың қандай ерекшеліктері бар (Сіздің ұйым – бұрынна келе жатқан, ірі, уақытылы және т.б.; Сіздің тауарларыңыз ең арзан, ең сапалы, оның басқа нұсқалары жоқ, Сіз өзгеше кепілдік міндеттемелерін ұсынасыз және т.б.)?
- Сіз болашақта өз бизнесіңізді қалай көргіңіз келеді (өз саласы бойынша қаланың, аймақтың ірі компаниясы болуды, жаңа технологиялар ашуға, инновациялық компания атануға және т.б.
Қадам 2. Жоғарыда аталған тәртіптерге сәйкес
алынған тізімдер негізінде әрбір қызметкер
тиісті миссиясын құруы керек.
Қадам 3. Миссияны жасауға жауапты барлық қызметкерлер
қатысатын жалпы отырыста алынған барлық
нұсқаларды қарай отырып, ортақ құрылымды
жасау керек.
Қадам 4. Миссияны кәсіпорынның барлық қызметкерлеріне
жеткізу керек.
Әрі қарай не болмақ?
Сіздер түсінгендей, миссияны құрып
болғаннан кейін мұнымен іс бітпейді.
Көбісі миссияны құрып болғаннан
кейін қолдарын бос жіберіп, өздерін
еркін ұстайды да, оның әрі қарай
өз бетімен жұмыс жасайтынын күтіп
отырады. Бұлай болмайды – қосымща
күш-жігерсіз миссия құр белгісіз қағаз
жүзінде қалып қояды, яғни оны
құру жұмысы текке зая кетеді деген
сөз.
Сондықтан бұл туралы барлық жауапты
тұлғаларды ақпараттандыру керек:
- өз қызметкерлерін,
- клиенттерді, әріптестерді,
- акционерлерді,
- сіздің болашақтағы мүмкін қызметкерлеріңіз, клиенттеріңіз, әріптестеріңіз болатын
қоғамды.
Тек ақпараттандырып ғана қоймай,
оларды бұл миссияға сендіріп, ажырамас
олардың фирма туралы түсінігін
анықтайтын бір бөлігіне айналуы
керек (әсіресе бұл Сіздің қызметкерлеріңізге
және клиенттеріңізге қатысты).
Миссияны қалай барлық
жауапты тұлғаларға жеткізу керек:
қызметкерлер
Миссияға және кәсіпорынның жаңа келбетіне
сену үшін, оны нақты әрекеттермен
дәлелдеу керек. Және оны сіздің қызметкерлеріңіз
дәлелдеуі керек. Сондықтан бірінші
кезекте миссияны кәсіпорынның қызметкерлері
ұғынуы керек.
Миссияны олардың санасына сіңірудің
бірнеше кеңесі:
- не үшін керектігін түсіндіруді миссияны жасау барысынан бастау керек, негізі оны жасау барысына барлық қызметкерлерді тарту керек;
- дайын болған миссияны қандай да бір мейрамның қарсаңында жариялауы керек (жаңа жыл, фирманың туған күні, кәсіби мейрам), және ол жаңа даму циклының басталғанын білдіруі керек; мейрамда миссияның «тұсаукесерін» жасау керек;
- миссияны жариялауды оны қатайтатын тәжірибелік қадамдармен толықтыру керек: мысалы, миссияның әрбір бөліміне қызметкерлерге қатысты тәртіптерді енгізу керек (мысалы, тұтынушыларды «ең сапалы жүн носкилерімен» қамтамасыз етуге ұмтылу, қажетті арнайы сапа бағдарламаларын енгізу, мысалы: ай сайын жарамсыз өнімдер көлемін 1%-ға қысқарту). Бірақ бұл тәртіп күш түсірмеуі керек, керісінше оларды орындауға қосымша сыйақы қарастырылуы керек;
- хабарландыруды көру деңгейімен толықтыру керек – кішігірім миссия тақырыбы жазылған естелік заттарына тапсырыс беру керек (кесе, күнтізбе), және оларды өз қызметкерлерінің арасында тарату керек;
- rкеңседе, дүкенде, өндірісте көзге көрінетін материалдар қою керек – плакаттар, күнтізбелер, қабырға газеттері, компьютер экранының беттері (миссия тақырыбымен);
- ай сайынғы, кварталдық және жылдық жоспарларды талқылаған кезде және оларға баға беру кезінде миссияға ішінара оралып отыру керек.
Тағы да қайталаймыз: басшылықтың
жасаған миссиясының қызметкерлер
алдында тағы бір «бос желеуіне»
айналмауы үшін, миссияның хабарландыруына
байланысты нақты өзгерістер қажет.
Яғни, барлығы шын мәнінде сезетін
және көретін өзгерістер қажет.
Миссияны қалай барлық
жауапты тұлғаларға жеткізу керек:
клиенттер, әріптестер, қоғам
Сіздердің қызметкерлеріңіздің, олардың
іс-қимылдарының көмегімен клиенттеріңіздің,
әріптестеріңіздің және қалың бұқараның
арасында мисссияны үгіттеу-насихаттау
жұмыстарын жүргізу керек. Егер миссия
жасалып, бірақ қызметкерлеріңіз оған
жауапсыз қараса – онда ол зиян келтіруі
мүмкін. Демек, миссияны үгіттеудің негізгі
тәсілдері –ол әрбір қызметкердің
іс-әрекеті.
Сіз өз миссияңызды жауапты тұлғаларға
былай жеткізе аласыз:
- баспа - релиздері, газет және журнал беттерінде жариялау арқылы. Әрине Сіз өзіңізде мисссияның пайда болғаны туралы жазуыңыз шарт емес. Болып жатқан тамаша оқиға туралы – жаңа өнім шығарыла бастағаны туралы, жүзінші сатып алушыны марапаттап жатқандарыңыз туралы айтуға болады, және сол сәтті пайдалана отырып мисссияны да қоса кету керек. Бірақ барлық мақала сіздің миссияңызды дәлелдеуі керек.
- басты клиенттеріңіздің, әріптсетеріңіздің арасында миссия тақырыбы жазылған жарнама және естелік заттарын тарату арқылы.
SWOT – талдау – бұл сіздің
миссияңызды құрумен оның мақсатын
және тапсырмаларын анықтау барысын
жалғастыратын аралық. Барлығы келесі
ретпен жүреді:
- Сіз өз кәсіпорыныңыздың дамуының негізгі бағытын айқындадыңыз (оның мисссиясын).
- Сіз алған бағытыңыз бойынша жылжи алатыныңызды түсіну үшін өз күш-жігеріңізді және нарықтағы жағдайды бағалайсыз, және оны қалай жасау керек (SWOT - талдау);
- Осыдан кейін кәсіпорыныңыздың нақты мүмкіндіктерін ескере отырып, оның алдына мақсат қоясыз (сіздің кәсіпорыныңыздың стратегиялық мақсатын анықтауға келесі статья арналады).
Сіздің кәсіпорыныңыздың дамуының
жалпы бағыттарын анықтау (миссия)
SWOT- талдау
Сіздің кәсіпорыныңыздың мүмкіншіліктерін
анықтау (күшті және әлсіз жақтарын)
нарық жағдайын зерттеу (бар мүмкіндіктермен
төнетін қауіптер)
|
Салыстыру
Кәсіпорынның мақсатын және тапсырмаларын
анықтау