Кәсіпорындағы маркетингтік жоспарлау

 

Кесте 3. SWOT – талдау матрицасы

 

	Мүмкіндіктер Бөлшек сауданың пайда болуы және т.б	Қауіптер Үлкен бәсекелестің пайда болуы және т.б
Күшті жақтары Өнімнің жоғары сапасы және т.б	1.  мүмкіндіктерді қалай пайдалануға  болады Біздің өнімнің сапасын  алға тарта отырып жаңа жеткізушілер желісіне кіруге тырысу	2.  Ненің есебінен қауіптерді азайтса  болады Біздің жоғары өнім сапасын  хабарлай отырып, тұтынушыларымызды  бәсекелестерге кетуден ұстап қалу керек
Әлсіз жақтары  Өнімнің жоғары өзіндік құны және т.б	3.  мүмкіндіктерді пайдалануға не  бөгет жасауы мүмкін Біздің баға бәсекелестерден  жоғары болғандықтан жаңа желі біздің өнімді сатып алудан бас тартуы мүмкін	4. Фирмаға төнетін үлкен қауіптер Бәсекелес біздің өнімге ұқсас  нұсқасын нарықта анағұрлым төмен  бағамен ұсынуы мүмкін

 

Бұл матрицаны толтыру арқылы (біз  неге үміт артамыз, біз ұсынған мысалдар сізге көмектесе ме) сіз келесіге қол жеткізесіз:

1. Сіздің кәсіпорынның негізгі даму бағыттарын анықтадық ( 1- ұяшық, ашылып жатқан мүмкіндіктерді қалай пайдалануға болатынын көрсетеді);
2. Сіздің кәсіпорынның негізгі проблемаларын құрдық, ол сіздің бизнесіңіздің дамуының сәтті шешімін табуды тездетеді (кесте 3 қалған ұяшықтары).

Енді сіз кәсіпорынның мақсатын және тапсырмаларын қоюға дайынсыз. Бірақ бұл туралы келесі статьяларда  сөйлесеміз, ал қазір әлбетте сізді  қызықтыратын сұраққа тоқталамыз:

 

 Нақты жағдайда SWOT – талдау  жасауда кәсіпорынның маркетингтік  ақпараттық жүйесі (МАЖ) шеңберінде  әрдайым жиналатын және талданатын  ақпараттар қолданылады.

 

Маркетингтік ақпараттық жүйе – бұл шешім қабылдауға қажетті әртүрлі сыртқы және ішкі көздерден әрдайым ақпараттарды жинауға және оларды жауапты тұлғаларға беруге мүмкіндік беретін алгоритм (1 суретті қараңыз)

 

Ішкі есеп беру жүйесі   Маркетингтік зерттеулер жүйесі Сыртқы ортаны бақылау жүйесі   Маркетингтік ақпараттарды талдау жүйесі Маркетингтік  ақпараттық жүйе

Маркетингік орта   Нарық, Тұтынушылар, Бәсекелестер, Жеткізушілер, Дистриьюторлар, БАҚ

Шешім қабылдайтын тұлғалар Талдау Жоспарлау Өткізу Бақылау

       

Ішкі ақпарат   Сату, қосалқы, баға, және жарнама  шығындары туралы мәліметтер және т.б

                                    

Басқаша айтқанда МАО қандай ақпаратты, және қандай аралықта, оны қандай формада  жинау керектігін және кімге керектігін анықтайтын ержелер жиынтығы.

 

МАЖ-ды жүзеге асырудың мысалы:

Бильярд жабдықтарын сатушы менеджер өз бөлімінің бастығына  форманы  толтырып береді, онда алдыңғы күні сауда залына кіріп, дүкеннің бар  екенін білген сатып аулшының осы  затқа қызығып, оны ұнатқанын, және нені ұнатпағаны туралы мәліметтер көрсетіледі.

 

Бұл есеп беруді сараптай отырып, басшы  жарнаманы орналастырудың тиімді орынын белгілеп, ең өтімді тауарлар қорын  толықтырып, шағымдармен ұсыныстарға  уақытылы жауап қатйарып отыруы керек.

 

Жалпы маркетингтік ақпараттық жүйе төрт ішкі жүйеден тұрады:

1. Ішкі есеп беру жүйесі – ішкі мәліметтерді жинау, өңдеу және сараптауға жауап береді. Кез-келген кәсіпорынның қарамағында өнім қорлары, сату көлемі, жарнамаға кететін шығын, түсім туралы өте бағалы ақпараттар болады. Өкінішке орай, кәсіпорынның жағдайын бақылайтын таптырмас құралдар болып есептелетін, тез жиналатын бұл мәліметтер кейде сақталмайды және қолданыла бермейді. Ішкі есеп беру жүйесі бұл мәліметтерді сақтауға және жұмысқа қолайлы форма түріне келтіруге, нәтижесінде нақты тауарлардың/қызметтердің табыстылығын, тарату каналдарын, тұтынушыларды, сату көлемінің динамикасын және т.б сараптауға мүмкіндік береді.
2. Маркетингтік ақпараттарды талдау жүйесі – бұл нақты мақсатқа қол жеткізу үшін жасалатын бір реттік талдау болып есептеледі (мысалы, бағаны өзгерткеннен кейінгі немесе жарнама компаниясын жүргізгеннен кейінгі сату көлемінің өзгеруін талдау). Аталмыш талдау оған қажеттілік туған кез-келген жағдайда жасала береді.
3. Сыртқы ортаны бақылау жүйесі – ол заңдағы өзгерістерді, мемлекеттегі/аймақтағы экономикалық жағдайды, және тұрғындардың кіріс деңгейін, компания тауарларының өндірістік технологиясындағы өзгерістерді , жаңа технологиялармен жаңа бәсекелес тауарлардың пайда болуын және т.б қадағалап отырады.

Мысалы, Санкт-Петербургтегі  жұмыс жасайтын бильярд компаниясына федералдық және жергілікті заңдардағы өзгерістерді, қала тұрғындарының тұрмыстық  жағдайын, бильярд ойынын ойнау таралымның өсуі/түсіп кетуін, бильярд столдарын, кии, шар және басқа да жабдықтар  жасаудағы жаңа технологиялардың пайда  болуын, және басқа да факторларды  ескеріп отыруы қажет. Бұл өлшемдердің  барлығы компанияның бизнесіне  әсер етеді, сондықтан кәсіпорын  қызметін осы өзгерістерге сәйкес реттеп, оған уақытында түзетулер енгізіп  отыру керек.

4. Маркетингтік зерттеулер жүйесі – бұл өз бетінше немесе зерттеу фирмасын тапсырыс беріп жасатылған маркетингтік зерттеулер, олардың нәтижесі бойынша нақты проблемалар шешіледі (жаңа тауарды шығарудың маңыздылығы, жаңа дүкеннің ашылатын орыны, жарнамалық компанияның ашылымын іске қосу). Маркетингтік зерттеулер жүйесінің сыртқы ортаны бақылау жүйесінен басты негізгі айырмашылығы, ондағы бақылау жүйесінің мониторингі әрдайым жүргізіліп отырады, бірақ оның нәтижесінде ешқандай шұғыл әрекеттер қарастырылмаған (аяқ астынан жағдайдың күрт өзгеруіне байланысты кәсіпорынның шұғыл жауапты әрекетін күтетін оқиғаларды санамағанда). Маркетингтік зерттеулер жүйесі, керісінше нақты проблеманы шешуге кезінде бірден ақпарат жинайды.

 

МАЖ-дың төрт ішкі жүйесі бірігіп  жұмыс жасағанда ғана, олар кәсіпорынның ішіндегі және сыртында блып жатқан барлық процестермен оқиғаларды толық суреттей алады. Бірінші екі ішкі жүйе ( ішкі есеп беру жүйесі және ішкі маркетингтік ақпараттарды талдау жүйесі) сіздің кәсіпорынның күшті және әлсіз жақтарын талдау үшін ақпарттар жинайды, басқа екеуі (сыртқы ортаны бақылау жүйесі және маркетингтік зерттеулер жүйесі) мүмкіндіктермен  сыртқы ортадан келетін қауіптерді анықтауға бағытталған.

 

МАЖ дұрыс жұмыс жасаса, SWOT –  талдауды толық жасауға қажетті  қосымша ақпарат жинаудың ешқандай қажеттігі жоқ.

 

Өкінішке орай, маркетингтік ақпараттық жүйені енгізген кәсіпорындардың саны кемде-кем.

Көптеген басшылар ол туралы естімеген  де, бірақ бұл оларды SWOT – талдау жасаудан босатпайды. МАЖ болмаған жағдайда не істеу керек, талдауға ақпарат  міндетті түрде керек.

 

Егер сізде МАЖ болмаған жағдайда

 

Сонымен, кәсіпорында маркетингтік ақпараттық жүйе жоқ, бірақ SWOT – талдауға ақпаратты басынан жинау керек  болған жағдайды қарастырсақ. Бұл ретте  сізге келесілер қажет:

• сіздің кәсіпорынды бағалайтын өлшемдер тізімін құру керек (алдыңғы статьяда көрсетілген кәсіпорынның ішкі ортасын бағалаудың өлешмдерінің тізімін енгізге ала отырып);
• әрбір өлшемнің маңыздылығын және оның шығу көздерін табуға қажетті ақпараттар тізімін анықтау;
• Ақпараттарды жинау және талдау.

 

Егерде сіз барлық осы ақпараттарды жинасаңыз, сіздің кәсіпорынның маркетингтік ақпараттық жүйенің негізін қалайсыз. МАЖ-ні жасау үшін, сізге бар болғаны  бір қадам жасау керек:

Бұл мәліметтерді жиі жинап отыру  керек және және оны шешім қабылдау барысында жиі пайдалану керек.

Ішкі ортаны талдауға қажетті ақпаратты  жинауға тоқталсақ.

Ішкі ортаны талдаудың  ақпараттары

 

Ішкі ақпараттарды жинау аса  қиынға соқпайды: жалпы, бұл ақпарат  қолда бар, тек оны біріктіріп, талдап және қорытындылау керек.

 

Қадам 1. Қажетті ақпаратпен оны алу көздерінің тізімін құру.

Бұл тізімнің негізін кәсіпорынның ішкі ортасын бағалау өлшемдерінің тізімі құрайды. Оны келесі мысалда  қарастырсақ.

Қажетті ақпаратпен оны алу көздерінің тізімі келесі түрде болады (сурет 1).

 

Кесте 1. Қажетті ақпарат көзімен  бағалау өлшемдерінің тізімі

 

Бағалау өлшемдері	Қажетті ақпарат	Ақпарат көздері
Қызметкерлердің біліктілік деңгейі	Әрбір қызметкердің білімі және жұмыс  істеу тәжірибесі туралы, және оның тиісті лауазымының лайықтылығына  берілетін эксперттік  баға	Қызметкердің жеке басының ісі Бөлім басшыларынан сұрақ-жауап алу
Шикізатты және материалдарды алу  каналдарының сенімділігі	- жеткізу каналдарының тізімі - әрбір жеткізушімен жұмыс  жасау - жұмыс барысындағы туындайтын  проблемалар саны - туындайтын проблемалардың  ауқымы	- Қызметкерлермен, шикізатты және  материалдарды жеткізушілермен  әңгімелесу
Кәсіпорынның қаржы қызметінің тиімділігі	Ішкі жлпы өнім табысының сомасы, еңбекақы қоры, айналым құралдарының орташа жылдық құны, негізгі құралдардың  орташа жылдық құны	- Кәсіпорынның қаржылық есеп беруі - Кәсіпорынның бас бухгалтерімен  әңгімелесу
Және т.б өлшемдер

 

Кәсіпорынды талдауға қажетті ақпартты жинауда көбінесе келесі ақпарат  көздері пайдаланылады:

• қаржылық есеп берудің мәліметтері;
• сату көлемі туралы мәліметтер
• қызметкерлердің жеке істері;
• сіздің кәсіпорынның қызметкерлерін психологиялық тестілеуден өткізу және

  сұрақ-жауап  өткізудің нәтижелері;

• өндірістік жабдықтардың жағдайы туралы мәліметтер;
• кең ауқымды сұрақтар бойынша кәсіпорынның басшылық құрылымын эксперттік

    бағалау;

• тұтынушыларға сұрақнама өткізудің нәтижелері.

 

Қадам 2. Ақпаратты жинау  және талдау. Сізге қандай ақпарат және оны қайдан алу керектігін сіз түсіндіңіз, енді «оны қалай жасау керек?» деген сұраққа жауап беру керек. Біздің мысалға қайта ораламыз.

 

Аталмыш кестені жасағаннан кейін (кесте 1) ақпаратты жинауға және өлшемдерді бағалауға көшу қажет. Өлшемді  былай бағаласа болады «қызметкерлердің біліктілік деңгейі»

 

Бұл өлшемді бағалау үшін қызметкердің жеке ісінен оның білімі, жұмыс тәжірибесін  жазып алып, бөлім басшыларынан қызметкердің алып отырған лауазымына бес  балдық жүйемен баға беруді өтінеміз, егер 1-балл алса, ол мүлдем лайық емес, 5 балл алса тлық сәйкес болып саналады, және ол жұмыс бабында өсуге кандидат болмақ. Содан соң осы алынған  мәліметтер негізінде (білім; жұмыс  тәжірибесі және лауазымына лайықтылығы) сіз әрбір қызметкердің жалпы  біліктілігінің деңгейіне баға бере аласыз. Осыдан кейін сіз қызметкеріңіздің біліктілік деңгейі – кәсіпорынның күшті жағына немесе әлсіз жағына жататынын анықтай аласыз.

 

Маркетинг жоспарын жасау тәсілдеріне  қарай келесілерге бөлуге болады: жоғарыдан төмен қарай жоспарлау; төменнен жоғары қарай жоспарлау; қарама-қарсы  жоспарлау.

Бірінші тәсілде жоғары басшылық маркетинг  мақсатын анықтап жоспарды жасайды, сәйкесінше жоспарды жасау жауапкершілігі кәсіпорын басшыларына жүктеледі.

Екінші тәсілде маркетинг бөлімі өз бетінше мақсатты анықтап, маркетинг  жоспарын жасайды, оны жоғары басшылық бекітеді. Бұл жерде қызметкерлер кәсіпорынның жоспарлау және басқару  қызметтеріне шығармашылық тұрғыда  қатысып, тиісті жауапкершіліктерді атқарады.

Үшінші тәсілде жоғарыдан төмен  қарай мақсаттар анықталып, жоспар төменнен жоғары қарай жасалады. Жоғары басшылық фирманың қажеттілігін және мүмкіндіктерін анықтайды, бір жылға  кәсіпорынның жалпы мақсатын бекітеді. Және бұл жерде де ол басшылықпен  бекітіледі.

Бұл тәсілдер кәсіпорынның басқа бөлімшелерінің жоспарын жасағанда да қолданылады. Соңында кәсіпорынның жалпы жоспары  жасалады.

Тәжірибе жүзінде жоспарлау  процесі келсеі түрде жүзеге асады. Маркетинг менеджері ақпарат  жинап, нарыққа, сатылымға және маркетинг  жүргізіп отырған саясатқа байланысты кмәліметтерді талдайды. Содан соң  осы мәліметтер негізінде өндірістік, қаржылық және қызметкерлердің жоспарлары жасалады. Кәсіпорынның жоспары жасалып, бекітілгеннен кейін маркетинг  бөлімі осыған ұқсас маркетинг жоспарын жасайды.  Кәсіпорынның басқа бөлімшелері  де өздерінің бөлшектенген жоспарларын  жасайды.