Кәсіпорындағы маркетингтік жоспарлау

Тәжірибе жүзінде негізінен  аздаған өзгерістермен үшінші тәсіл  қолданылады.

Маркетинг жоспары – маркетингтік шаралардың негізгі реттеуші құралы. Көптеген ұйымдарда маркетингтік  жоспарлар алдыңғы қатарлы бөлімдердің  қызметкерлері кіретін топтармен  жасалады, және тиісті басқару деңгейлерінде  жүзеге асырылады. Одан кейін алынған  нәтижелер талданады және керек  болған жағдайда жоспарға өзгертулер енгізіледі.

Маркетингті басқару жүйесіндегі  жоспарда тек тұтынушылар қажет  ететін өнімді өндіру қарастырылған. Сондықтан  сұраныстың перспективалық өсімін ескеретін  соңғы принцип маңызды  болып  табылады.

Маркетингтегі жоспарлау келесі тапсырмаларды  шешуге бағытталған:

• мақсатты, негізгі принциптерді және жоспарлау процесінің тұжырымдарын бағалауды анықтайды (мысалы, маркетинг мақсатына байланысты қаржыландырудың көлемін және мерзімін анықтауға)
• жоспалаудың құрылымын құруға және өзара байланысты суреттеуге (мысалы, тауарды өткізу жоспарын нарықтың әр сегменті бойынша қарастырса);
• жоспарлауға шығатын мәлімететр белгілесе (мысалы, нарық дамуының перспективасы және қалпы);
• ұйымдастырудың жалпы процестерін және жоспарлау щеңберін анықтау (мысалы, басшылардың жауапкершілік және құзырлық деңгейі).

 

1.3 Маркетингтік жоспарлаудың  бағдарламасын әзірлеу әдістемесі

 

Маркетинг жоспарының құрылымы және негізгі бөлімдерінің мазмұны

Әдетте маркетинг жоспарының құжаты келесі бөлімдерден тұрады:

 

 

 

 

 

Сурет 1. Маркетинг жоспарының құрылымы

 

Басшыларға арналған резюме         Кіріспе Негізгі бөлім   - SWOT – талдау - Маркетинг мақсаты - Маркетингтік саясаттар - Жұмыс кестесі - Бюджет - Бақылау құралы және  өзгертулерді енгізу   процедурасы Қосымшалар

 

Әрбір бөлімнің мазмұнына тереңірек  тоқталсақ.

1. Басшыларға арналған резюме

Бұл маркетинг жоспарының бірінші, бәлкім кәсіпорын басшысының оқитын жалғызы бөлімі де болуы мүмкін (әрине  егер ол маркетинг жоспарын өзі жасамаса). Жоспардың негізгі тараулары (резюме) бір бетте көрсетілуі керек. Біріншіден, ол қабылдауға қолайлы, екіншіден, барлығын бір бетке сыйғызу сізге ең негізгілерін таңдап, аса маңызды  емес бөлшектерін алып тастауға мәжбүрлейді. Сол себепті резюмеде маркетинг  жоспарының негізгі бөліктері қысқа,әрі  оңай формада көрсетілуі керек. Әлбетте, резюме ең соңында маркетинг жоспары  дайын болғаннан кейін жазылады, және ондағы берілген ақпаратты түпкілікті құруға, маңызды бөліктерін белгілеуге  көмектеседі.

 

2. Кіріспе

Кіріспе кәсіпорындағы және нарықтағы  жалпы жағдайды білмейтіндерге, және маркетинг жоспарын құруға негіз  таба алмай жатқандарға арналған.

Кіріспеде маркетинг жоспарын жасаудың себептерін, оның мақсатын және қолданылу  аясын суреттеген жөн. Сонымен қатар  бұл бөлімге келесілерді қосу керек:

• сіздің кәсіпорынның миссиясын және оның мақсатын суреттеу;
• бір жыл ішіндегі сіздің кәсіпорынның ісін жүргізуді анықтайтын негізгі факторлармен оқиғалар туралы ақпараттар;
• сіздің тауарлардың және қызметтің түрлерін суреттеу, және алдыңғы жылғы сатылымның резюмесі;
• негізгі маркетинг жоспары сүйенетін негізгі болжамдар (мысалы, зерттеулердің мәліметтері бойынша кәсіпорын өнімін тұтыну көлемі келесі жылы 5%-ға өседі ).

 

3. SWOT – талдау

Бұл бөлімде SWOT – талдаудың қысқаша  нәтижелері көрсетілуі керек:

Сіздің кәсіпорынның негізгі күшті  және әлсіз жақтары, сонымен қатар  негізгі мүмкіндіктермен сыртқы ортаның қаупі. Тағы да бұл бөлімге  міндетті түрде SWOT – талдаудың негізінде  жасалатын қорытындыны іргізу керек. Оған мыналар кіруі керек:

• сіздің кәсіпорынның негізгі даму бағыттарын суреттеу (сіздің кәсіпорынның күшті жақтарымен нарық мүмкіндіктерінің үйлесімдігі);
• негізгі тапсырмалар (күшті жақтарымен қауіптің үйлесімдігі – сырттан төнетін қауіпті азайту үшін не істеу керек);
• сіздің кәсіпорынның негізгі проблемалары: мүмкіндіктермен кәсіпорынның әлсіз жақтарының үйлесімдігі (беріліп тұрған мүмкіндіктерді пайдалануға не бөгет жасайды), сонымен қатар қауіппен әлсіз жақтардың үйлесімдігі (кәсіпорынға төнетін үлкен қауіптер).

SWOT – талдаудың толық мәліметтерін  қосымшаларда көрсету керек, өйткені  негізгі бөлімді қосымша материалдармен  ауырлатпау керек.

 

4. Маркетинг мақсаты

Бұл бөлімде сіздің кәсіпорынға  неғұрлым тиімді нарық сегменттерін таңдауды түсіндіріп, оларға қысқаша  суреттеме жасау керек. Сонымен  қатар мұнда сіздің кәсіпорынның (өнімнің) негізгі ерекше басымдылығын атап өту керек – яғни оның негізі дәріптеу.

Мақсатты нарық мәліметтерін және сіздің тауарды (кәсіпорынды) дәріптеу негіздерін білгеннен кейін, онда жоспарланған уақыт аралығындағы қол жеткізетін мақсатты көрсету керек. Тағы да келесіні еске саламыз: мақсаттар нақты (Specific), өлшенбелі (Measurable),

қол жетерлік (Achievable), нәтижеге бағытталған (Result-oriented) болуы керек және уақытқа  бекітілген (Time-bounded) (аталмыш SMART-мақсаттар).

 

 

 

 

5. Маркетингтік саясат

Бұл жерде сіз қандай тәсілдердің  көмегімен осы бөлімдегі аталған  мақсаттарға қол жеткізетініңізді көрсету керек. Бұл бөлім ішкі төрт бөлімнен тұрады – тауарлық, бағалық, өткізу саясатын және жылжыту саясатын суреттеу.

1. Тауарлық саясат

Бұл бөлімде келесі ақпараттар көрсетілуі керек:

1. тауар ревизиясының нәтижелері (тауардың тұрқы (күнделікті, ерекше, аз сұранысқа ие, алдын-ала таңдау), өмірлік циклының кезеңдері, көпкезеңді моделмен тауарды суреттеу, ағымдағы қаржы көрсеткіштері, алдыңғы уақыттағы сатылым динамикасымен көлемінің натуралдық көрсеткіштері);
2. тауарға қатысты стратегияның қысқаша түсініктемесі, оның ішінде:

• ассортимент ауқымын анықтау;
• марканы қолдану туралы шешімнің дұрыстығын қабылдау;
• асының қажетті деңгейін анықтау.

 

2. Баға саясаты

Бұл бөлімде келесі бөліктерге назар  аудару керек:

• таңдап алынған бағаны қалыптастыру стратегиясын суреттеу (нарыққа енгізу, қаймағын алу немесе нақты сегментте мамандандырылу) және оны таңдауды дәлелдеу;
• бағаны қалыптастыру әдістемесін, сіздің тауардың/қызметтің өзіндік құнын есептеуді көрсету;
• соңғы бағасын көрсету және сол тауарға қолданылатын бағаны қалыптастыру әдістемелерін суреттеу (бағаны сіңіру, жеңілдіктер, баға қанаушылығы әдістемелерін және бағаның психологиялық аспектілерін есепке алу)7

 

3. Өткізу саясаты

Бұл бөлімде қажетті:

• қолданыстағы тарату желісіне баға беруді жүргізу (сауда орындарының мінездемелері және қамтылуы бойынша);
• өткізу мақсатын тізу;
• тарату каналдарының жоспарлы ұзындығын және тарату жиілігін көрсету керек.

Делдалды таңдау түсініктемесін (қажет  болған жағдайда) құжаттың негізгі  бөлігін ауырлатпас үшін оны қосымшада  көрсеткен дұрыс.

 

4. Жылжыту саясаты

Бұл бөлімде мыналар керек:

• Жылжытудың мақсатын және тапсырмаларын бекіту керек;
• өз назарыңыздағы басшылыққа алатын мақсатты аудиторияның негізгі мінездемесін көрсету керек;
• жылжыту бюджетін негіздеп оны есептеу;
• жылжытудың негізгі әдістемелерін суреттеу (өз тауарыңызды жылжыту барысында қолдану үшін) және жылжыту бағдарламасының негізгі жерлерін белгілеу.

Аталмыш барлық жоспарлы жылжыту әдістемелерінің  суреттемесін қосымшада көрсеткен  дұрыс болады.

 

6. Жұмыс кестесі

Жалпы маркетинг стратегиясын суреттегеннен  кейін, бөлшектенген жоспар құру керек, онда жұмыс бақыланып әрі қарай  жүргізіледі.

Бұл бөлімді кесте түріндегі  «іс»/ «атқаруға жауапты»/ «орындалу  мерзімі» форматында ресімдеген дұрыс  болады. Атап өту керек, мұндай нақты  кестесіз жоспарды орындау мүмкін емес, өйткені кімнің нені орындау керектігі, қай уақытта орындау керектігі  белгісіз болып қалады. Егерде бағдарламаның  қандай да бір жерін жасауға бірнеше  адам тартылса да, оны орындауға  бір ғана адам жауапты болуы керек.

Бір жылға арналған жалпы жұмыс  кестесі негізінде бөлімдердің  осыған ұқсас жылдық, кварталдық, ай сайынғы, апталық кестесін жасауға  болады. Бұл кесте бойынша жұмысты  бақылауға да, оны орындауға да ыңғайлы.

 

7. Бюджет

Бюджет бөлімінде барлық жоспарланған шаралардың  құрылымын және жалпы  шығын сомасын көрсету керек.

 

8. Бақылау құралы және өзгертулерді енгізу процедурасы

 Бұл бөлімде келесілер көрсетілген:

• Маркетинг жоспары орындалуын бақылау құралы. Біздің көзқарасымыз бойынша ең тиімді бақылау құралы болып жұмыс кестесін орындаудың апталық есеп беруі саналады (жеке шаралардың тоқтатылу себептері туралы). Апталық есеп беру бейімделгіштігі жағынан нақтылау болады (кестеден қалып бара жатқан жағдайға уақытылы шара қабылдауға), және ол көп уақытты алмайды. Аталған есеп беру жүйесі бөлімнің апталық жоспарына сүйеніп жасалады.
• Маркетинг жоспарына өзгертулерді енгізу процедурасы. Бір жыл айтарлықтай көп уақыт болғандықтан, сіз өз жоспарыңызға кей кезде өзгертулер енгізгіңіз келеді. Бұл қалыпты жағдай, яғни бұл бөлімде маркетинг жоспарына қандай жағдайда өзгертулер енгізілетіні бірден  және қалай іске асатыны жазылуы керек.

 

9. Қосымшалар

 Қосымшада мүмкіндігінше жоспардың  негізгі бөлігінде жасалған барлық  бағалау және қорытынды қосымша  ақпараттары көрсетілуі керек.  Жан-жақты зерттеу үшін бұл  жерде 

SWOT – талдаудың нәтижелері, бәсекелестер, тұтынушылар, зерттеу нәтижелері  туралы нақты мәліметтер, негізгі  есепте болмау керек мәліметтердің  барлығы болуы керек. 

 

Маркетинг жоспарын ресімдеу туралы кеңестер

Маркетинг жоспарында ненің жазылу керектігін анықтағаннан кейін, оның қалай  жазылу керектігіне тоқталамыз. Мысалға  бірнеше кеңесті келтіреміз, олар сізге қабылдауға ыңғайлы маркетинг  жоспарын жасауға көмектеседі. Жекелеген  кеңестер жоспардың басқа жерлерінде аталып өтті, онда олар неғұрлым орынды болған және жалпы ұсыныстар жиналған.

• Біріншіден, жоспар жазбаша болу керек. Сіз өз ойыңызды қағазға түсірмей – сізде жоспар болмайды;
• Екіншіден, жоспар түсінікті, қысқа және оқуға оңай болуы керек;
• Үшіншіден, жоспарлаудың ең тиімді уақыты - 1жыл. Бұл бәсекелестердің, үкіметтің, тұтынушылардың пікірінің өзгеруінің әсерлерінен нарықтың өзгеріп отыруына байланысты. Қалыпты жағдайдың болмауы шарттарынан жағдай 1 жылдың ішінде түпкілікті өзгеріп, жоспарды қайта жасау керек болады.