Кәсіпорындағы маркетингтік жоспарлау

 

Сонымен, SWOT – талдау жасағаннан кейін  сіз кәсіпорынның артық және кемшін жақтарын, және нарықтағы жағдайды нақты білетін боласыз. Ол сізге  тиімді даму жолн таңдауға, қауіптердің  алдын-алуға, қарамағыңыздағы ресурстарды  неғұрлым тиімді пайдалануға және нарық  ұсынып отырған мүмкіншіліктерді де қоса пайдалануға жағдай жасайды.

Тіпті, сіз барлығынан жақсы хабардар екеніңізге сенімді болсаңыз да, біз  сізге SWOT – талдау жүргізуге кеңес  береміз, өйткені сіздегі қолда  бар кәсіпорын және нарық туралы ақпараттарды жүйелендіруге көмектеседі  және ағымдағы жағдаймен ашылып жатқан перспективаларға жаңа көзқараспен  қарауға итермелейді.

SWOT – талдауды қалай  жүргізу керек

Жалпы SWOT – талдауды жүргізу 2 суреттегі  матрицаны толтыру болып есептеледі.  Матрицаның тиісті  ұяшықтарына  Сіздің кәсіпорыныңыздың күшті және әлсіз жақтарын, мүмкіндіктерін және төнетін қауіптерін жазып, кіргізеді.

Сіздің кәсіпорынның күшті жақтары – ол осы уақытқа дейін кәсіпорыныңыздың қандай жетістікке жеткенін, оның ерекшелігін, сізге берілетін қосымша мүмкіндіктер көрсетіледі.

Күш ол сіздегі бар тәжірибе, ерекше ресурстарға деген қол жетімділік, озық технологиямен заманауи жабдықтардың болуы, қызметкерлердің жоғары біліктілігі, сіз шығаратын өнімнің жоғары сапасы, сіздің тауарлық белгіңіздің  танымалдылығы және т.б.

Сіздің кәсіпорынның әлсіз жақтары – ол басқа кәсіпорындармен салыстырғанда сіздің кәсіпорынның қалыпты жұмыс жасауы кезіндегі қажетті бір маңызды нәрсенің жетіспеуі, соның кесірінен сіз ыңғайсыз жағдайға тап боласыз. Мысал ретінде келесіні келтіруге болады:

шығарылатын өнім түрлерінің аздығы (ассортимент), нарықтағы компанияның  жағымсыз мәртебесі, қаржыландырудың  жетіспеуі, қызмет көрсетулің төменгі  деңгейі және т.б.

Нарықтағы мүмкіндіктер – бұл қолайлы жағдай, және оны сіздің кәсіпорынның басымдыққа ие болуы үшін пайдалануға болады. Нарықтағы мүмкіншіліктерге мысал ретінде, бәсекелестердің нарықтағы позициясының нашарлауы, сұраныстың артуы, сіздегі өнім өндірудің жаңа технологиялары, тұрғындардың кіріс деңгейінің өсуі және т.б. Атап кету керек,  SWOT – талдау тұрғысынан қарағанда нарықтағы бар мүмкіншіліктердің барлығы мүмкіншілктер болып саналмайды, тек кәсіпорын қолданатын мүмкіншіліктер ғана соған кіреді.

Нарықтық қауіп – бұл сіздің кәсіпорынға жағымсыз әсер ететін аяқ астынан болатын оқиғалар. Нарықтық қауіп мысалдары: нарықтағы жаңа бәсекелестердің пайда болуы, салықтың өсуі, тұтынушылар талғамының өзгеруі, бала табудың қысқаруы және т.б.

 

 

 

Сурет 2.  SWOT – талдау матрицасы  

 

Сіздің кәсіпорынның күшті жақтары (Strengths)	Нарықтағы мүмкіндіктер (Opportunities)
Сіздің кәсіпорынның әлсіз жақтары (Weaknesses)	Нарықтық қауіп (Threats)

 

Қадам 1. Сіздің кәсіпорынның күшті және әлсіз жақтарын анықтау

SWOT – талдаудың бірінші қадамы  – сіздің өз күшіңізді бағалау.  Бірінші этап сіздің кәсіпорынның  кемшіліктерін және қандай күшті  жақтарының бар екенін анықтауға  мүмкіндік береді.

Сіздің кәсіпорынның күшті және әлсіз жақтарын анықтау үшін сізге  келесілер қажет:

1. Өз кәсіпорыныңызды бағалауға арналған өлшемдердің тізімін құру керек;
2. Әрбір өлшем негізінде сіздің кәсіпорынның күшті жағы және әлсіз жағы болып ненің табылатынын білуге болады.
3. Берілген тізімнің ішінен сіздің кәсіпорынның аса маңызды күшті және әлсіз жақтарын таңдап алып, оларды SWOT – талдаудың матрицасына енгізу керек (сурет 2).

Бұл тәсілді мысалмен жинастырып көрсек.

Өз кәсіпорыныңызды бағалау  кезінде Сіз келесі өлшемдер тізімін  қолдансаңыз болады:

1. Ұйым (бұл жерде сіздің қызметкерлеріңіздің біліктілігі, олардың сіздің кәсіпорыныңыздың дамуына деген қызығушылығы, сіздің кәсіпорын бөлімдеріндегі өзара тығыз қарым-қатынастың болуы және т.б. бағаланады)
2. Өндіріс (мұнда сіздегі өндірістің қуаттылығы, сапасы және жабдықтардың тозу деңгейі, сізден шығарылатын тауардың сапасы, сізде патенттің және лицензияның болуы (егер ол қажет болғанда), сіздегі өнімнің өзіндік құны, шикізатпен материалдарды жеткізу каналдарының сенімділігі және т.б. бағаланады)
3. Қаржы (мұнда өндіріс шығындары, капиталдың қол жетімділігі, капиталдың айналыс жылдамдығы, сіздің кәсіпорынның қаржылық беріктігі, сіздің бизнесіңіздің табыстылығы және т.б. бағаланады)
4. Инновациялар (бұл жерде сіздің кәсіпорындағы жаңа өнім және қызмет түрлерін енгізу жиілігі, олардың жаңашалық деңгейі (аздаған немесе түпкілікті өзгерістер), жаңа өнімді жасауға кеткен жұмсалған қаржының қайтымдылығы және т.б. бағаланады)
5. Маркетинг (бұл жерде сіздің тауардың/қызметтің сапасы (бұл сапаны сіздің тұтынушылар қалай бағалайды), марканың танымалдылығы, ассортименттің толықтығы, баға деңгейі, жарнаманың тиімділігі, сіздің кәсіпорынның беделі, пайдаланылатын ұсынылған өткізу нұсқасының тиімділігі, сіз ұсынатын қосымша қызмет түрлері, қызмет көрсетуші жұмысшылардың біліктілігі бағаланады)

Әрі қарай сіз 1-кестені толтыруыңыз  керек. Бұл былай жасалады: бірінші  бағынаға өлшемнің бағасын, екінші және үшіншісіне – сіздің кәсіпорынның күшті және әлсіз жақтарын жазасыз, сол саласы бойынша. Сіз үшін біз  келесі 1-кестеде «Ұйымдастыру» және «Өндіріс» өлшемдері бойынша  бірқатар күшті және әлсіз жақтарының мысалдарын келтіріп отырмыз.

 

Кесте 1. Сіздің кәсіпорынның күшті  және әлсіз жақтарын анықтау       

 

Өлшемдер бағасы	Күшті жақтары	Әлсіз жақтары
Ұйымдастыру	Кәсіпорындағы басшы лауазымындағы  қызметкерлердің жоғары біліктілік деңгейі	Кәсіпорын дамуына деген қатардағы  қызметкерлердің қызығушылығының  төмендігі
Өндіріс	- шығарылатын өнімнің жоғары сапасы - қаптамаларды жеткізетін  сенімді, әрі тексерістен өткен  жабдықтаушы	- жабдықтың жоғары тозу деңгейі  – жеке топтар бойынша 80%-ға  дейін  - бәсекелестерге қарағанда  өнімнің өзіндік құны 10%- ға жоғары
Және т.б.

 

Сіздің кәсіпорынның күшті және әлсіз жақтары көрсетілген осы  тізімнен кейін, сізге оның арасынан маңыздыларын таңдап алу керек (ең күшті  және ең әлсіз жақтарын) және оны 

SWOT – талдау матрицасының тиісті  ұяшығына жазуыңыз керек (сурет  2). 5-10 күшті және осы көлемде  әлсіз жақтарын алсаңыз жеткілікті, өйткені одан кейінгі талдауда  қиыншылық көрмейсіз. 

Сонымен сіз өз кәсіпорыныңыз бойынша SWOT – талдаудың айтарлықтай бөлігін  жасадыңыз. Енді екінші қадамға көшелік  – онда мүмкіндіктер және төнетін  қауіптер анықталады.

Қадам 2. Нарықтық мүмкіндіктерді және қауіпті анықтау

SWOT – талдаудың екінші қадамы  – бұл өзіндік «сол жерді  зерттеу» - нарықты бағалау. Бұл  этап сізге кәсіпорын сыртындағы  жағдайды бағалап, түсінуге, сізде  қандай мүмкіндіктер бар, және  қандай қауіптерден қорғану керектігін  байқатады (және әрине оған  алдын-ала дайындалуға).

Нарықтық мүмкіндіктерді және қауіптерді анықтау тәсілі сіздің кәсіпорынның күшті және әлсіз жақтарын анықтау  тәсіліне сәйкес келеді:  

1. Нарық жағдайын бағалау бойынша өлшемдердің тізімін құрыңыз;
2. Әрбір өлшем негізінде сіздің кәсіпорынға не мүмкіндік, ал не қауіп болып саналатынын анықтаңыз.
3. Берілген тізімнің ішінен аса маңызды мүмкіндіктерді және қауіптерді таңдап алып, оларды SWOT – талдаудың матрицасына енгізу керек (сурет 3).

Мысалға көшелік.

Нарықтық мүмкіндіктерді және қауіптерді бағалау негізі ретінде сіз келесі өлшемдерді ала аласыз:

1. Сұраныс факторы (бұл жерде жалпы нарықтың сыйымдылығын, оның өсуін немесе қысқаруын, сіздің кәсіпорынның өніміне деген сұраныстың құрылымын және т.б. ескерген жөн)
2. Бәсекелестік факторы (сіздің бәсекелестеріңіздің санын, нарықтағы ауыстырмалы тауар түрлерін, нарыққа кіру кедергілерімен одан шығудың күрделілігін, негізгі қатысушылар арасында нарық үлесін өзара бөлісуді және т.б ескерген жөн)
3. Өткізу факторы (делдалдардың санына, тарату желілерінің болуына, материалдарды және қаптамаларды жеткізу шарттарына және т.б назар аудару керек)
4. Экономикалық факторлар (рубльдің (доллардың, евроның) бағамын, инфляция деңгейін, тұрғындардың кіріс деңгейлерінің өзгеруін, мемлекеттік салық саясатын және т.б ескеру керек)
5. Саяси және құқықтық факторлар (мемлекеттегі саяси тұрақтылық деңгейін, тұрғындардың құқықтық сауаттылық деңгейін, заңға бағынушылық деңгейін, биліктің парақорлық деңгейін және т.б ескеру керек)
6. Ғылыми-техникалық факторлар (әдетте ғылымның даму деңгейі, өнеркәсіптік өндіріске инновацияны енгізу (жаңа тауарлар, технологиялар), ғылымды дамытуға мемлекет тарапынан қолдау және т.б ескеріледі)
7. Әлеуметтік-демографиялық факторлар (сіздің кәсіпорын жұмыс жасайтын аймақтардағы тұрғындардың санын және жыныстық- жастық құрылымын, бала туу және өлім-жітім деңгейін, тұрғындардың жұмыспен қамтылу деңгейін және т.б ескеру керек)
8. Әлеуметтік-мәдени факторлар (бұл жерде салт-дәстүрді және қоғамның құндылықтар жүйесін, қолданыстағы тауарды және қызметті қолдану мәдениетін, адамдардың қалыптасқан мінез-құлықтарын және т.б ескеру керек)
9. Табиғи және экологиялық факторлар (сіздің кәсіпорын жұмыс жасайтын климаттық аймақты, қоршаған ортаның жағдайы, қоғамның қоршаған ортаны қорғауға көзқарасын және т.б ескеру керек)
10. Және соңғысы, халықаралық факторлар (олардың арасында әлемдегі тыныштық деңгейі, локальді шиеленістердің болуы және т.б ескеру керек)

Әрі қарай бірінші жағдайдағыдай  кестені толтырып (кесте 2): бірінші  бағынаға өлшемнің бағасын, екінші және үшіншісіне – бар мүмкіндіктермен  қауіптерді жазасыз. Кестедегі мысалдар сіздің кәсіпорындағы мүмкіндіктермен  қауіптердің тізімін құруға көмектеседі.

 

Кесте 2. Нарықтық мүмкіндіктерді және қауіптерді анықтау

 

Өлшемдер бағасы	Мүмкіндіктер	Қауіптер
Бәсекелестік	Нарыққа кіру кедергілері көтерілді: осы жылдан бастап тиісті қызмет түрімен  айналысу үшін лицензия алу керек	Осы жылы нарыққа ірі шет ел компаниясының- бәескелестің шығуы күтіледі
Өткізу	Нарықта жаңа бөлшек сауда пайда болды, ол қазір жеткізушіні таңдауда	Осы жылдан бастап біздің ірі көтерме  сатып алушымыз жеткізушіні тендердің  қорытындысы бойынша анықтайды
Және т.б

 

2-кестені толтырғаннан кейін,  бірінші жағдайдағыдай тізімнен  аса маңызды мүмкіндіктермен  қауіптерді таңдап аласыз. Ол  үшін әрбір мүмкіндікті (немесе  қауіпті) екі өлшеммен бағалау  керек, яғни екі сұрақ қоясыз: «Осының болатын ықтималдығы  қаншалықты жоғары?» және «Бұл  менің кәсіпорыныма қаншалықты  әсер ете алады?».

Сіз өз бизнесіңізге айтарлықтай әсер ететін, болу ықтималдығы өте жоғары оқиғаны таңдап алыңыз. Осы 5-10 мүмкіндіктерді және тура осы шамадағы қауіптерді SWOT – талдаудың матрицасына енгізу керек (сурет 2).

Сонымен, SWOT – талдаудың матрицасы  толтырылды, және сіз алдыңызда кәсіпорыныңыздың күшті және әлсіз жақтарының толық  өлшемдерін көріп отырсыз, сонымен  қатар бұл жерде алдағы уақыттағы  сіздің бизнесіңізге ашылатын перспективаны  және оған төнетін қауіпті де көре аласыз. Бірақ бұнымен іс бітпейді. Енді сізге соңғы қадамды жасап, сіздің кәсіпорынның күшті және әлсіз  жақтарын нарық мүмкіндіктерімен және қауіптермен салыстыру керек.

 

Қадам 3. Сіздің кәсіпорынның күшті және әлсіз жақтарын нарық  мүмкіндіктерімен және қауіптермен  салыстыру

Күшті және әлсіз жақтарын нарық  мүмкіндіктерімен және қауіптермен  салыстыру сіздің бизнесіңіздің  әрі қарай дамуына қатысты  келесі сұрақтарына жауап береді:

1. Кәсіпорынның күшті жақтарын қолдана отырып, ашылып жатқан мүмкіндіктерді қалай пайдалануыма болады?
2. Бұл жерде кәсіпорынның қандай әлсіз жақтары маған бөгет жасайды?
3. Қандай күшті жақтардың арқасында төнетін қауіптерді жоюға болады?
4. Кәсіпорынның әлсіз жақтары асқындырған қандай қауіптерден абай болуым керек?

Сіздің кәсіпорынның нарық шарттарына мүмкіндіктерін салыстыруда            SWOT – талдау матрицасының аздап өзгертілген түрі қолданылады (кесте 3).