Лекции по "Маркетингу"

    Комплекс коммуникативных средств неразрывно связан с маркетинговой деятельностью предприятия и в значительной мере обеспечивает ее результативность. Он представляет собой двусторонний процесс:

    ? воздействие на целевую аудиторию;

    ? получение информации о реакции целевой аудитории.

    Основная задача комплекса коммуникативных средств – продвижение товара на рынок.

    Продвижение – создание и поддержание постоянных связей предприятия с рынком с целью активизации продажи товара и формирования положительного образа (имиджа) предприятия на рынке.

    В основе продвижения лежат коммуникативные связи предприятия с рынком. Продвижение направлено на обеспечение осведомленности потенциальных потребителей о получаемых им выгодах и преимуществах при покупке товара с учетом всех элементов комплекса маркетинга (цены, условий продажи, скидок и т.д.).

    Основные средства воздействия в комплексе маркетинговых коммуникаций приведены в табл. 5.1. 

    Таблица 5.1

    Основные средства воздействия в комплексе маркетинговых коммуникаций  
 

    Относительная важность представленных в табл. 5.1 средств воздействия в комплексе маркетинговых коммуникаций зависит от вида товара (табл. 5.2). 

    Таблица 5.2

    Относительная важность составляющих комплекса маркетинговых коммуникаций (по убыванию значимости)  
 

    Процесс коммуникаций описывают с помощью модели, включающей следующие элементы:

    ? источник информации (отправитель) – в его роли обычно выступает само предприятие;

    ? информацию – сведения о товаре, цене, условиях продажи, которые предприятие желает довести до потребителей;

    ? кодирование – указание методов специального преобразования информации для ее лучшего запоминания потребителями (посредством символов, звуков, текстов, картинок и т.д.);

    ? каналы сообщения – указание используемых средств массовой информации;

    ? адресата (получателя) – сегмент рынка, выбранный предприятием для работы;

    ? декодирование – ответную реакцию потребителей на получаемую информацию.

    Решения по коммуникациям связаны с налаживанием личных или безличных контактов с потенциальными потребителями товаров предприятия (табл. 5.3).

    Для осуществления мероприятий ФОССТИС на внешнем рынке в структуре предприятия предусматривается специальная служба (отдел), функционирующая самостоятельно или привлекающая сторонние российские и иностранные организации, а также иностранных посредников предприятия за рубежом.

    Задача службы ФОССТИС – доведение информации о товаре и его потребительских свойствах до менеджеров. 

    Таблица 5.3

    Характеристика видов контакта с покупателями  
 

    При осуществлении мероприятий ФОССТИС следует соблюдать следующие правила.

    1. Знать свой товар во всех подробностях.

    2. Знать своих конкурентов.

    3. Знать своих покупателей.

    4. Делать уникальные предложения, т.е. предлагать то, чего не предлагают конкуренты.

    5. Рассказывать о своих товарах и своей фирме увлекательно...

    6. ...и нужным вам людям.

5.2. Формирование спроса (мероприятия ФОС)

 

    Каждый покупатель оказывается перед необходимостью выбора среди множества товаров того, который наилучшим образом соответствует его потребностям еще до приобретения товара. Мероприятия ФОС представляют информацию для принятия такого решения.

    К их числу относятся:

    ? рекламные послания;

    ? участие в выставках и ярмарках;

    ? бесплатная передача образцов во временное пользование или на испытание;

    ? публикация некоммерческих статей в отраслевых или иных журналах и т.д.

    Цель мероприятий ФОС – преодоление «барьера недоверия» покупателя к незнакомому товару, тем более если его предлагает незнакомая фирма, и последующее формирование у него положительного представления о товаре. Когда из неосведомленного покупатель становится осведомленным, а затем действующим, приобретающим товар, возникает имидж товара.

    Задачи мероприятий ФОС представлены на рис. 5.1. 

    Рис. 5.1. Задачи мероприятий ФОС  

    Из перечисленных задач мероприятий ФОС основной является задача выведения на рынок товара рыночной новизны. Эффект такого выведения значителен: фирмы, делающие ставку на разработку и продажу пионерных (удовлетворяющих новую потребность) и улучшенных (с новой степенью удовлетворения известных потребностей) товаров, добиваются значительного роста продаж и прибыли.

    Для решения основной задачи мероприятий ФОС проводят различные частные акции (рис. 5.2). 

    Рис. 5.2. Частные акции, используемые ФОС при выдвижении на рынок нового товара  

    В зависимости от вида товара мероприятия ФОС имеют специфические черты (табл. 5.4).

    Мероприятия ФОС распространяются по различным каналам (рис. 5.3).

    В целях рационального выбора канала распространения информации ФОС проводят специальную работу, называемую анализом средств массовой коммуникации. Цель анализа – найти канал, в максимальной степени отвечающий следующим требованиям:

    ? доступность – возможность использовать канал там и тогда, где и когда это нужно с точки зрения маркетинга;

    ? авторитетность – высокий престиж у адресатов;

    ? управляемость – возможность активно влиять на сроки выхода рекламы в свет, регионы распространения и т.д.;

    ? экономичность – минимум затрат на один рекламный контакт с потенциальным покупателем и минимальные общие расходы;

    ? простота – минимум затрат сил и средств на подготовку рекламного послания. 

    Таблица 5.4

    Сравнительный анализ мероприятий ФОС в зависимости от вида товара  
 

    * «Директ мейл» – прямая почтовая рассылка. 

    Рис. 5.3. Каналы осуществления мероприятий ФОС  

    При планировании и контроле мероприятий ФОС необходимо соблюдать следующее правило: коммерсант, прекративший рекламную и иную связь с покупателем, делает грубейшую ошибку. Продажа товара резко падает, предприятие теряет завоеванную долю рынка; вернуться на прежние позиции крайне сложно, так как в сознании покупателя место предприятия занимается конкурентом.

5.3. Реклама – инструмент продвижения товара на рынок

 

    Реклама – процесс распространения информации, имеющий целью продвижение товаров, услуг или идей определенного заказчика без его непосредственного участия, но за его счет.

    Главная задача рекламы – обеспечение экономического успеха предприятия-производителя. Для коммерческой пропаганды товаров в ней используются коммуникативные связи с рынком.

    Американский специалист в области рекламы Сэндвидж отмечает: «Функция рекламы – продавать. Продавать товары, продавать идеи. Продавать образ жизни».

    К основным характеристикам рекламы относятся:

    ? общественный характер – рекламное обращение адресовано одновременно значительному числу клиентов, получающих мотивированное обоснование своим покупкам;

    ? способность к увещеванию – продавец может неоднократно повторять свое предложение, покупатель – сравнивать предложения конкурентов. Последовательная грамотная реклама создает позитивное отношению к продавцу;

    ? обезличенность – целевая аудитория не испытывает необходимости немедленно отвечать на полученное предложение при отсутствии диалога;

    ? экспрессивность – реклама может быть броской, эффектной, запоминающейся благодаря используемым техническим средствам.

    В зависимости от стадии осуществления процесса маркетинга реклама выполняет различные функции (табл. 5.5). 

    Таблица 5.5

    Функции рекламы в процессе маркетинга  
 

    Методологический подход к разработке рекламы предполагает соблюдение алгоритма, представленного на рис. 5.4.

    При определении целей рекламы используются следующие подходы:

    1) «знания – эмоции – действия» – потребители реагируют на рекламу при сопоставлении ее со своими знаниями о преимуществах товара (классический подход);

    2) «действия – эмоции – знания» – потребитель делает свой выбор среди товаров, незначительно различающихся между собой, а затем оценивает результаты своей покупки, получая окончательные знания о товаре;

    3) «эмоции – действия – знания» – покупатели имеют поверхностные знания о товаре, при его приобретении основываются на эмоциях. 

    Рис. 5.4. Алгоритм разработки рекламной кампании  

    Учитывая эти три подхода, рекламодатель должен определить, каким из указанных видов реакции потребителя следует уделить первостепенное внимание.

    Целевая направленность рекламных обращений:

    ? сообщить о существовании или появлении нового товара либо торговой марки;

    ? создать имидж торговой марки;

    ? вызвать предрасположенность покупателя к торговой марке;

    ? предоставить информацию о преимуществах товара (торговой марки);

    ? изменить представление о товаре;

    ? добиться признания товара потенциальными покупателями;

    ? создать благоприятный имидж предприятия;

    ? психологически подготовить покупателя к приобретению товара.

    Виды рекламной стратегии:

    • стратегия новости основывается на информационном выделении достоинств рекламируемого товара. Стратегия используется предприятием-лидером при внедрении им нового товара на рынок для формирования первичного спроса;

    • стратегия логики основывается на повышении знаний о товаре, создании и поддержании известности товарной марки. Стратегия используется предприятиями для поддержания спроса на марочную продукцию;