Лекции по "Маркетингу"

    Сущность ценовой политики в маркетинге – установление на товары предприятия таких цен и такое варьирование ими в зависимости от положения на рынке, чтобы овладеть определенной долей рынка, получить намечаемый объем прибыли и т.д.

    Целями ценовой политики предприятия могут быть:

    ? долгосрочная или краткосрочная максимизация прибыли;

    ? экономический рост;

    ? стабилизация рынка;

    ? снижение чувствительности потребителя к ценам;

    ? сохранение лидерства в ценах;

    ? предотвращение угрозы потенциальной конкуренции;

    ? поддержание лояльности торговли;

    ? повышение имиджа предприятия и его товаров;

    ? повышение интереса покупателя;

    ? усиление рыночной позиции ассортимента;

    ? захват доминирующих позиций на рынке.

    Сложные задачи, которые решаются маркетологами при разработке и реализации ценовой политики, представлены на рис. 4.1. 

    Рис. 4.1. Задачи ценовой политики в маркетинге  

    Для успешной работы на рынке очень важно правильно учитывать факторы, влияющие на уровень цены. Маркетологи иностранных фирм обычно располагают их в ранжированном порядке.

    1. Издержки производства.

    2. Цены конкурентов-экспортеров в данную страну.

    3. Цены местных фирм-конкурентов.

    4. Спрос.

    5. Транспортные издержки.

    6. Надбавки и скидки в пользу посредника.

    7. Ввозные пошлины и другие сборы.

    8. Реклама и другие мероприятия стимулирования сбыта. Определение цены на товар – искусство, основанное на знании и учете многочисленных внутренних и внешних факторов (табл. 4.1). 

    Таблица 4.1

    Факторы, влияющие на ценообразование в маркетинге  
 

    Методология разработки ценовой политики в маркетинге предусматривает осуществление пяти этапов (табл. 4.2). 

    Таблица 4.2

    Этапы разработки ценовой политики  

    * См. рис. 4.4.

4.2. Виды цен в маркетинге

 

    В системе маркетинга используются различные виды цен. Некоторые из них представлены в табл. 4.3. 

    Таблица 4.3

    Виды цен, используемых при разработке ценовой стратегии  
 
 

4.3. Методы установления цен в маркетинге

 

    За основу расчета цены рекомендуется принимать:

    ? данные контракта самого предприятия или иных фирм на аналогичные товары;

    ? предложения иностранных фирм на поставку аналогичного товара (обычно их цены завышены);

    ? справочные цены;

    ? разницу в конкурентоспособности товаров. Учитывая ее, вносят поправки в базисную цену, например, на различие в комплектации сравниваемых товаров, на разницу в основных технико-экономических показателях, в коммерческих или иных условиях сделки (в сроках, условиях поставки, условиях расчетов, объеме сделки и т.д.).

    За базу расчетов рекомендуется принимать цены таких контрактов, в которых число вводимых поправок минимально, а расчетная цена отличается от исходной более чем на 25%.

    Следует учитывать международную практику изменения цены (Ц) оборудования в зависимости от его мощности (производительности) – П: 

    где п – показатель степени, учитывающий зависимость цены от мощности (производительности) оборудования.

    При расчете по уровню конкурентоспособности цену товара рекомендуется рассчитывать по формуле: 

    где Ц1, Ц0 – продажные цены анализируемого и базисного товаров;

    Iт.п., Iэ.п. – параметрические показатели по техническим характеристикам и конкурентоспособности анализируемого товара без учета продажных цен;

    В – доля рынка базисного товара (по стоимости);

    F – коэффициент долевого участия единичного показателя продажной цены изделия;

    ?  – показатель соотношения спроса и предложения на товар, или показатель престижа производящего товар предприятия.

    Расчеты по последней формуле позволяют получить продажную цену, отражающую уровень цены потребления и общую конкурентоспособность рассматриваемого товара.

    В зависимости от конкретной рыночной ситуации ценообразование может быть:

    ? дифференцированным;

    ? конкурентным;

    ? ассортиментным;

    ? географическим;

    ? стимулирующим.

    При дифференцированном ценообразовании различают дифференциацию:

    –> пространственную – цена устанавливается в зависимости от места нахождения покупателей по различным территориям;

    –> временную – цена устанавливается в зависимости от времени суток, дней недели или времени года;

    –> персонифицированную – цена устанавливается в зависимости от контингента потребителей (на товары для молодежи, пожилых, профессионалов и т.д.);

    –> количественную – цена устанавливается в зависимости от объема продаваемой партии товаров.

    Конкретным выражением дифференцированного ценообразования являются стандартные и меняющиеся, единые и гибкие, дискриминационные, твердые и скользящие цены, характеристика которых приведена в табл. 4.3.

    Конкурентное ценообразование направлено на сохранение ценового лидерства на рынке. При этом применяют следующие методы:

    ? «ценовые войны» – используются в основном на рынке монополизированной конкуренции. Если цены устанавливаются выше цен конкурентов, товар привлекает незначительное число покупателей;

    ? «снятие сливок»;

    ? «проникновение»;

    ? «кривая освоения» – компромиссный вариант между ценами «снятия сливок» и «проникновения». Предполагается быстрый переход от высоких цен к более низким для привлечения большего числа покупателей и нейтрализации действий конкурентов.

    Ассортиментное ценообразование основывается не столько на экономическом, сколько на психологическом восприятии цены покупателем. При этом устанавливаются:

    –> ценовые линии – диапазон цен в рамках одного товарного ассортимента, где каждый товар отражает определенный уровень качества;

    –> цена «выше номинала» – достаточно низкая цена на базовый товар и широкий круг дополнительных товаров к нему;

    –> цена «с приманкой» – цена на базовый товар, доступная массовому покупателю, и повышенные цены на широкий круг дополнительных товаров к нему;

    –> цены на сопутствующие товары;

    –> цена на комплект – единая цена набора продукции;

    –> цены на побочные продукты;

    –> психологические цены.

    Между отдельными товарами внутри ассортимента могут складываться различные связи:

    –> взаимозаменяемость;

    –> взаимозависимость.

    Изменение взаимосвязи между товарами производится с использованием метода перекрестной эластичности, позволяющего оценить переключения спроса с одного товара на другой.

    Географическое ценообразование учитывает особенности процесса купли-продажи от производителей к потребителям. Применяется преимущественно при формировании экспортных цен. В российской практике, например, широко используются следующие цены:

    –> «франко-завод» (EXW) – продавец передает товар в распоряжение покупателя на своей территории, и покупатель несет все дальнейшие риски и расходы;

    –> «свободно на борту» (FOB) – ответственность продавца заканчивается, когда товары погружены на борт (судна, самолета, автомобиля);

    –> «свободно вдоль борта судна» (FAS) – продавец доставляет товары на пристань и несет все расходы до момента погрузки;

    –> «цена, страхование, фрахт» (CIF) – продавец оплачивает транспортные издержки и страхует товары до порта назначения.

    Стимулирующее ценообразование основано на использовании различного рода скидок и зачетов, представленных в табл. 4.5.

    Характеристика методов установления цен в маркетинге дана в табл. 4.4. 

    Таблица 4.4

    Методы установления цен в маркетинге  
 
 
 

    При расчете конечной продажной цены часто учитываются поправки к цене. Простейшая зависимость, которой пользуются при этом: 

    где %срб – средний банковский процент при кредитовании операций (для данной страны и на данный отрезок времени);

    i – номер частей аванса или взноса по рассрочке;

    ri – размер соответствующего платежа, %;

    ti – срок между внесением аванса и получением заказа (или между получением заказа и временем уплаты взноса по рассрочке).

4.4. Виды и назначение скидок с цен в маркетинге

 

    При расчете цены на товар широко используется скидка с цены – уменьшение начальной цены товара, услуг.

    В маркетинге применяются различные виды скидок, представленные в табл. 4.5. 

    Таблица 4.5

    Виды скидок с цен в маркетинге  
 
 

4.5. Методы расчета цены товара

 

    Методы, представленные в табл. 4.4, позволяют рассчитывать цены на товары. Алгоритм расчета цены представлен на рис. 4.2. 

    Рис. 4.3. Алгоритм расчета цены

4.6. Ценовые стратегии и их реализация

 

    На характер ценовых стратегий, технологию их разработки и методы реализации оказывают воздействие многие факторы, в их числе: